【正文】 LOVDOG愛犬服裝 有限公司 營銷策劃 書 一、前言 ……………………………………………………………… .1 二、公司簡介 ………………………………………………………… .2 三、市場 分析 ………………………………………………………… .3 四、營銷戰(zhàn)略 ………………………………………………………… .4 五、市場布局 ………………………………………………………… .6 六、品牌營銷戰(zhàn)略 …………………………………………………… .7 七、產(chǎn)品策略 ………………………………………………………… .17 八、銷售網(wǎng)絡(luò) ………………………………………………………… .21 九、活動策劃 ………………………………………………………… .25 十、廣告策劃 ………………………………………………………… .29 十一、預(yù)算 …………………………………………………………… .31 附錄 .....………………………………………………………………… 33 姓名：崔蘇平 專業(yè)年級： 06 級市場營銷系 學號： 120xx20xx033 LOVDOG 愛犬服裝有限公司營銷策劃書 第 1 頁 共 34 頁 1 一、 前言 隨著人們生活水平的提高及獨生子女的增加，越來越多的人喜歡飼養(yǎng)寵物，寵物可以幫人們排憂解難，豐富業(yè)余生活。對寵物的寵愛，使得寵物用品成為21 世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)。據(jù)調(diào)查，當一個地區(qū)的人均收入超過 3000 美金的時候，這個地區(qū)的消費習慣和生活休閑習慣將發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。有專家機構(gòu)指出，一旦過3000 美金的標準，當?shù)氐膶櫸镉闷肥袌鰧凑?50%的速度遞 增。 另外，寵物用品的消費群體一般是富有的家庭和單身貴族，一般不計較價錢，這給了寵物用品經(jīng)營者非常大的空間。 目前，寵物經(jīng)濟的發(fā)展快速而又廣泛，從食品、用品行業(yè)發(fā)展到醫(yī)療、服務(wù)行業(yè)，漸漸滲透到我們的日常生活中。根據(jù)我搜集到的資料顯示，目前國內(nèi)對寵物用品市場的開發(fā)涉及到的還主要是寵物食品方面，例如上海諾瑞寵物用品有限公司，奧丁寵物食品公司等，其都是針對寵物食品的制造，而對寵物飾品尤其是服飾方面的還不是很多。這是一個很大的市場漏洞。 整個產(chǎn)品市場的規(guī)模 ： 目前寵物市場到底有多大，要根據(jù)人口比例來確定 據(jù)青島市財經(jīng)日報報道： 20xx 年青島市人口總數(shù)將會達 到 940 萬，據(jù)調(diào)查研究，飼養(yǎng)寵物的家庭 約 占總 家庭數(shù)的 7%， 一般國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的寵物與居民比例為 1∶ 10。 據(jù)新華社電 ， 隨著城市居民生活水平的提高，寵物狗逐漸進入城市居民家庭，而且數(shù)量不斷增加 ，據(jù)調(diào)查 ，寵物狗消費驚人，僅青島市 6 萬條寵物狗一年花錢就超過 2 億元。 據(jù)青島市小動物保護協(xié)會工作人員介紹，目前青島市已經(jīng)注冊掛牌的寵物狗有 2 萬條左右，加上不在冊的，總數(shù)約有 6 萬條，其中接近 1/3 的犬種是比較LOVDOG 愛犬服裝有限公司營銷策劃書 第 2 頁 共 34 頁 2 名貴的 “貴族犬 ”，如蘇格蘭牧羊犬、喜樂蒂、大白熊、松獅等 ，它們的身價在4000 元至 1 萬元之間 。 曾組織青島市首屆寵物比賽的盧光輝 說 ，青島市飼養(yǎng)寵物者七成是老年人，他們飼養(yǎng)的基本都是京叭、博美串等，價格基本不會超過 100 元。另外三成是年輕人，基本上是高收入的白領(lǐng)階層，他們養(yǎng)的多是 “貴族犬 ”，每年在寵物犬身上的投入都在萬元以上。 由此可見，寵物狗的消費正在迅速發(fā)展階段。 二、公司簡介 LOVDOG 愛犬服裝有限公司是一家專門經(jīng)營寵物狗服裝的大型公司， 公司總部坐落在依山傍海的青島市浮山腳下，占地面積 20 余畝，投資近千余萬元，設(shè)備齊全，環(huán)境優(yōu)美。公司致力于最新寵物服 裝的開發(fā)設(shè)計，將生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)外包給專門的服裝加工廠，實現(xiàn)精異化管理。公司的經(jīng)營理念是 以客戶需求為導向，以打造寵物狗服裝行業(yè)龍頭企業(yè)為目標，旨在促進國內(nèi)寵物行業(yè)的發(fā)展， 立志在寵物服裝行業(yè)做到最精最好。公司的產(chǎn)品主要分四大系列：迷你系列、可愛系列、貴族系列、帥氣系列。每個系列都是針對不同的犬種進行設(shè)計，為您的愛犬量身定做。同時，我們公司的特色業(yè)務(wù)是為您和您的寵物狗狗量身定做“親子”裝 ，您可以自己選取面料和款式，剩下的工作就由我們負責，并且會在最短的時間內(nèi)為您送貨上門，為您提供最貼心的服務(wù)。 LOVDOG 愛犬服裝有限公司營銷策劃書 第 3 頁 共 34 頁 3 三、 市場 分析 （一）市場調(diào)查 a) 采取的手段： （ 1）詢問調(diào)研：在顧客與銷售人員進行產(chǎn)品交易的同時，銷售人員可以禮貌的與顧客交流，詢問一些有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)以及顧客的認知等問題；或通過網(wǎng)站的 BBS 留言， 等電子手段進行調(diào)查； （ 2）觀察 調(diào)研：銷售人員在銷售商品的同時，觀察消費者的購買習慣，購買行為 以 取得資料； （ 3）調(diào)查問卷：在一定時期發(fā)放問卷，以收集沒有在本公司購買過商品的人為什么沒有選擇公司的產(chǎn)品。 b) 在確定具體的調(diào)研手段后，公司具體制定了調(diào)研的步驟： （ 1）預(yù)備調(diào)研階段：包括初步情況分析和非正式調(diào)研二項內(nèi)容，一邊以便明確調(diào)研目標； （ 2）正式調(diào)研階段：收集一手和各種二手資料；設(shè)計調(diào)研表格，讓被調(diào)查者填寫；抽樣設(shè)計，抽取一部分推算總體情況；實地搜查資料； （ 3）結(jié)果處理階段：主要是整理分析資料，用統(tǒng)計的方法得出調(diào)查結(jié)果，提出調(diào)查報告和追蹤報告采納程度和實施效果。 （二） 消費者分析 ：據(jù)調(diào)查，飼養(yǎng)寵物的家庭多為高、中收入家庭，月均收入在3000 元以上，調(diào)查結(jié)果顯示 78%的家庭受過較高教育，具有理性飼養(yǎng)寵物的意識。 （三）競爭者分析： 目前經(jīng)營寵物服飾比較大型的國內(nèi)企業(yè)也屈指可數(shù)，比較突出的是六維寵物用品有限公司，該公司以自營生 產(chǎn)產(chǎn)品為主，拓寬以寵物為主的LOVDOG 愛犬服裝有限公司營銷策劃書 第 4 頁 共 34 頁 4 出口貿(mào)易渠道，經(jīng)營寵物項圈、皮帶，寵物航空箱，寵物玩具、寵物食品、寵物香波等產(chǎn)品，共涉及寵物窩籠，寵物食品，寵物美容，寵物服飾，寵物訓導，寵物日用六大系列產(chǎn)品，三十多個產(chǎn)品類目，四百多種產(chǎn)品。在上海、北京兩地公司設(shè)有專業(yè)的寵物文化研究中心和產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，擁有相當強的自主開發(fā)和設(shè)計能力。根據(jù)分析，我認為，六維寵物用品公司的產(chǎn)品品種太雜，涉及到的領(lǐng)域太廣，無法在寵物服飾上精益求精，尤其是專門的犬類服飾。 目前青島市市場上不存在具有競爭性的寵物狗服飾企業(yè)，青島市知名寵物企業(yè)是 澳淇敦 寵物市場 ，其 曾經(jīng)輝煌一時：投資 20xx 余萬元，占地面積 30 余畝，全省規(guī)模最大。該市場于去年 4 月開業(yè)后，吸引了一批犬舍、寵物用品店、寵物醫(yī)院入駐，但 170 多個單位的市場一直出租率不高 。目前已倒閉。 四、 營銷戰(zhàn)略 營銷模式的選擇并非孤立的，應(yīng)該結(jié)合各種商業(yè)模式進行營銷活動。要選擇商業(yè)模式，首先要 進行以下方面的考慮： 目標市場 ： 根據(jù)市場分析，確定目標市場為大中型都市的高中收入階層 飼養(yǎng)寵物的 家庭 。 市場定位 ： 根據(jù)現(xiàn)代市場營銷理論，我們的企業(yè)要做市場領(lǐng)先者 。 作為市場領(lǐng)導者，行業(yè)的標準，有著先天的優(yōu)勢，市場領(lǐng)導者對 所在行業(yè)有領(lǐng)航的作用，消費者認知；如果作為行業(yè)市場領(lǐng)導者品牌，要真正做到負責任的品牌，為了保持行業(yè)的領(lǐng)導者，要制定自己的競爭戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略優(yōu)勢，具體做法，提高品牌知名度，提高行業(yè)標準，重視產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，精煉品牌文化，提高渠道效率，加強終端競爭，加強產(chǎn)品質(zhì)量；對行業(yè)的挑戰(zhàn)者和跟隨者設(shè)立LOVDOG 愛犬服裝有限公司營銷策劃書 第 5 頁 共 34 頁 5 門檻，在品牌文化方面做到及至，用以區(qū)分市場挑戰(zhàn)者和跟隨著，保持自己的領(lǐng)導者的地位。行業(yè)的領(lǐng)導者優(yōu)勢是行業(yè)地位。 應(yīng)該時刻保持警惕并采取適當?shù)牟呗?，其中最有建設(shè)性的就是要不斷創(chuàng)新，改變以往的經(jīng)營模式 。 運用體驗營銷 和情感營銷 模式，讓 消費者 及其寵物 參與其中，具體經(jīng)營方式如下： 凡是來到我們經(jīng)營的寵物 服裝 店的顧客及其寵物狗都可以免費為其測量身高和體重，及其三圍，可以試穿我們做好的樣品服飾，滿意的可以購買，有創(chuàng)意的也可以根據(jù)消費者的喜好設(shè)計服飾，我們店里還會配備不同的面料，消費者可以根據(jù)自己的喜好選購，自己設(shè)計款式， 自己縫制，現(xiàn)場 DIY，增加他們在購物中的樂趣，加深主人與寵物之間的情感交流。 我們的設(shè)計理念是讓人與寵物平等相待，為主人和寵物設(shè)計的服飾都是相同款式的“ 親子 裝 ”，倡導主人與寵物之間要相互珍惜，彼此珍愛。 價格策略 ： 產(chǎn)品價格受到諸 多因素的影響，包括內(nèi)部因素（企業(yè)的營銷目標，營銷組合策略，成本和定價組織），還有外部因素（市場和需求的性質(zhì)，競爭和其他環(huán)境因素）。在公司剛成立時可以實行略高于成本的低價策略，以吸引顧客；在公司進入良性發(fā)展后，可以結(jié)合特價銷售，免費銷售以及定制價格，拍賣定價等方式進行產(chǎn)品的推廣。在價格上和網(wǎng)上消費上形成不同于其他公司的定價形式，使顧客有購物的新鮮感和樂趣，讓他們認為得到了實惠，更能打動他們在我們公司購物的信心。 還要做到 以下幾點 ： 拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。 給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。 同 時購買兩件可以打 折等策略。 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。 LOVDOG 愛犬服裝有限公司營銷策劃書 第 6 頁 共 34 頁 6 銷售方式 ： 主要以 店鋪 零售方式， 讓顧客及其寵物親臨光顧，同時為了滿足上班一族對節(jié)約時間的需要，開展網(wǎng)上店鋪的形式，根據(jù)顧客輸入的信息進行加工制作，并配送到顧客家中。 五 、 市場布局 采用市場擴張戰(zhàn)略，首先占領(lǐng)基地市場，在基地市場站住腳后，在實行擴張戰(zhàn)略，通過市場細分，利用優(yōu)勢市場資源，將 LOVDOG 品牌打入大城市市場。 基地市場 ：選擇在青島市，采用市場擴張策略，對周圍的城市進行輻射，先是占領(lǐng)山東省內(nèi)各大發(fā)展 水平較高的城市， 例如，煙臺、威海等城市。這部分是現(xiàn)實利潤所在，也是短期利益。 戰(zhàn)略市場 ： 在 占領(lǐng)省內(nèi) 市場以后，從長遠發(fā)展戰(zhàn)略來看，要進一步擴張業(yè)務(wù)范圍， 目標一級市場是：北京、上海、天津、廣州 。 在北京主要的犬類寵物交易市場有： 愛斯達犬類交易市場 、 國都寵物樂園 、官園花鳥魚蟲市場 ，其中官園花鳥蟲魚市場是北京城區(qū)最大的寵物交易市場。 在上海的主要犬類寵物 用品市場較多，主要 有 以下 ： 浦東上