【正文】 會 議 內(nèi) 容 : 一、體驗經(jīng)濟 電信運營的未來 二、精益運營的模型 三、用戶體驗模型與用戶需求的深度發(fā)掘 四、精益運營的知識體系 產(chǎn)品與營銷 五、精益運營的操作體系 流程與框架 六、精益運營的支持與評價監(jiān)督體系 七、精益運營的理論與實踐 八、 Frost amp。 Sullivan 的服務 一、體驗經(jīng)濟 電信運營的未來 非常感謝大家能參加我們這個會，因為我想這里面有很多老朋友都一起參加我們這個會，很高興。實際上大家如果熟悉我們 的公司，對我們的風格也比較清楚，我們一般做事比較純粹，討論運營就是考慮運營，今天下午就是我一個人在講，就是講運營的東西。大家如果熟悉我們，知道我們做事情不愿意做到保留，愿意把我們研究最有最有價值提供給整個產(chǎn)業(yè)界，希望通過整個方式使整個產(chǎn)業(yè)界達到共識，希望有機會聽到在座各位更多的批評指導，能夠使我們把運營這個完整體系完成更深、更透，這是我們一個出發(fā)點。 (20xx0316 14:03:05) 今天的話題大家可以看到我們叫做精益運營，對于在座大多數(shù)人來講還比較陌生，包括我們自己在宣傳這個的時候， 也其實是很近期的事情。但是我要說的是，精益這個詞在國內(nèi)被運用的越來越高。我從一個故事說起，剛剛經(jīng)歷過一個故事，在某個村子里，這個村子很小，村子里面各個人都有自己的工作，有些比如說是木匠，有些是瓦匠，有做衣的，有做鞋的。這中間有一天一個理發(fā)師犯了罪，犯了罪以后可能要被逐出這個村子。后來大家突然發(fā)現(xiàn)，不能把他轟出這個村子，為什么？因為我們這個村子就一個理發(fā)師，如果離開這個村子沒有人為我理發(fā)，后來說這個村子有兩個木匠，把差的木匠抵理發(fā)師的罪，因為我們還有一個木匠，村子還可以運轉(zhuǎn)。 (20xx0316 14:04:49) 這是笑談，不可能把一個人的罪頂?shù)搅硗庖粋€人上，其實這個現(xiàn)象就是在我們運營當中發(fā)生的，運營商必須考慮我有哪些冗余可以去掉，包括十年之我們不用講運營，為什么？運營得很好，有點冗余是很好的，我們運營專業(yè)過來的人都很清楚，運營背景過來很清楚，以前運營商其實是一個大社會，里面什么都有。但是后來看到這些運營商上市，這些運營商競爭越來越激烈，比如像實業(yè)公司，像負責維護，負責很多后勤的這些慢慢慢慢地都從運營里剝離開了。剩下的就越來越核心，就是運營這部分 (20xx0316 14:06:03) 到了今天競爭到很白熱化的地步，我們需要再去反思，即使我們專注運營的四大運營商，我們是不是還有些冗余可以剝離掉，這樣更能用一些東西。大家都是學科學、技術(shù)背景的人居多，科學有一個背景叫奧哈姆提高，意思是很多學術(shù)理論都是可以現(xiàn)時自然的某些現(xiàn)象，都可以用來做顯端，物理定律、化學定理都可以顯示發(fā)生的現(xiàn)象，但是我們傾向于可以選擇最簡單對事實做解釋現(xiàn)象，把其它需要很多復雜的其它理論的現(xiàn)象，我們都把它剝除掉，把這些理論去掉，最后留下最簡潔的往往是最真實的，所以我們真理是偏重于簡單的。 (20xx0316 14:07:30) 回到這兒，運營商在今天就需要通過精益運營的手段，來做到真正的高效率，這是我們研究的一個話題。當然這個話說回來，我們會看見今天討論的話題絕不僅僅是簡簡單單說說看看運營商的流程應該怎么簡化，因為如果大家做運營就發(fā)現(xiàn)，其實你去做簡化的時候容易犯一個錯誤，發(fā)現(xiàn)今天做到的簡化的東西，明天做一個東西這個東西有價值了，把一個剪掉的東西要恢復它，我們沒有注意到有些流程不可縮減和刪減，明天不知道有沒有用，這就帶來我還要研究運營里面研究應該需要什么，這是特性。比如說還必須同時具備靈活性，一旦剪掉能不能適應，因 為用戶的需求在靈活變化。 (20xx0316 14:08:23) 比如具有前瞻性，我們要知道我們電信的特點是什么，新技術(shù)不斷涉及。這個時候如果沒有前瞻性的話，你做的一個系統(tǒng)，大家出來以后，新業(yè)務出來以后原有的資源不要進行整合，這樣問題就大了。手機出來以后這個系統(tǒng)是沒有問題的，但是更多的增值業(yè)務融合不出去。包括現(xiàn)在電信網(wǎng)通遇到的問題，怎么把小靈通的系統(tǒng)和原有的固話對接起來？就是因為我們在設(shè)計的時候根本沒有想到未來會有什么變化，沒有想到未來得業(yè)務怎么會融合到這樣的技術(shù)當中去，我們的思考里面面臨著這 樣的難題 (20xx0316 14:09:14) 今天我們希望把這個體系給我們大家。 (20xx0316 14:09:26) 我需要強調(diào)的是，我們是依靠自己。今天給大家提供的絕對是完整體系，里面有很多細節(jié)可能談不到，尤其是這個體系怎么去實際使用，我可以舉一些例子，更奪得時候要下來跟大家溝通才行。要不然，這可能不是一個半天能夠解決的問題，可能是 4 天要解決的問題。 (20xx0316 14:12:53) 我今天實際上是希望把整個完整的理論框架，能夠系統(tǒng)地呈現(xiàn)給大家 。這中間有一個框架，如何去使用，我希望我們一起有更多機會交流，真正把這個系統(tǒng)實用化。我們可以看一下我們的解決框架是什么，當然前提是電信運營未來得發(fā)展，我們要知道未來是什么樣，我們才能去做判斷，我的運營理論必須要符合未來發(fā)展的框架。然后完成我們這個系統(tǒng)模型。模型后面我們實際上把它分成，主要分成四大塊。第一大塊是，用戶到底是什么，我怎么根據(jù)用戶的現(xiàn)在或者是現(xiàn)有的已知的需求和潛在的需求，針對未來得需求來決定我的產(chǎn)品應該怎么設(shè)計和搭建。另一塊，實際上產(chǎn)品設(shè)計應該最上面的一塊是用戶需求，我今天跟大家講的更多用戶需求， 你把這個用戶需求弄透了，實際上產(chǎn)品就自然而然出來了，是一個副產(chǎn)品，我們強調(diào)用戶需求的把握，用戶需求下面是運營商必須要做的系統(tǒng)，運營商怎么保證實踐，我們把系統(tǒng)應該分為三個層次，一個是叫知識體系，應該怎么做，應該怎么去分析用戶，應該怎么去設(shè)計產(chǎn)品，應該怎么做運銷，應該怎么做銷售。 (20xx0316 14:14:42) 比如現(xiàn)在一個很簡單的例子，大家現(xiàn)在打廣告，都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)運營商應該打廣告，但是你會發(fā)現(xiàn)，打廣告，尤其是大規(guī)模地打電視廣告這個事，被很多行業(yè)試過了，效果并不理想。從一開始我們能想起來的大 規(guī)模轟炸的很多廣告是酒的廣告，包括最早的沒有限制之前的煙的廣告，到現(xiàn)在汽車、家電廣告。發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)一打廣告就離這個行業(yè)衰敗不遠了，好幾個都是這樣，幾個大面積上廣告就行了，比如愛多這樣的 VCD廠家大規(guī)模地打廣告，立刻就消滅了，包括孔府家酒打廣告，不久就被別的替代了。現(xiàn)在電打廣告，請的明星比別的貴，是不是預示著我們比別人做得好。該不該做營銷，怎么做營銷，這是我們要做思考的。 (20xx0316 14:14:50) 這是支持體系，這件事怎么做。支持體系在一個企業(yè)里邊并不能直接導致某件事的后果，我知 道怎么做不行，我要在企業(yè)里設(shè)置相應的流程和架構(gòu)，我用流程和架構(gòu)支持這個知識，這個流程和架構(gòu)是能夠使知識被實施的。所以第二層我們提供的流程架構(gòu)是操作體系，在企業(yè)里怎么得到實施。第三，評價體系。我實施的結(jié)果好壞。 (20xx0316 14:15:34) 大家應該說評價好說，市場競爭，評價的結(jié)果是什么？是你市場的效率的好壞。這個沒有錯，但是大家要記住一點，經(jīng)濟效益的好壞，它是一個滯后的變量。等到你發(fā)現(xiàn)，你的用戶已經(jīng)流失了，而你的利潤下降了，這個事情他的問題絕不出在今天，是出在昨天的。我們一個企業(yè)經(jīng)營 如果以昨天的數(shù)據(jù)來做判斷的話，實際上是非常非常危險的。所以，我們必須要有超前的量。什么是超前的量？用戶的滿意程度。但是這一塊大家會說你講的是老生常談，用戶滿意度，用戶運營商這么多年一直在提，但是我今天說，運營商那么多年講用戶滿意度，不能講是錯了，但只是用戶滿意度很小的一部分。因為用戶滿意度現(xiàn)在用戶衡量的主要是兩個點，一個點是所謂衡量的運營廳。 (20xx0316 14:20:30) 另一個，客戶中心。但是，包括我們現(xiàn)在跟運營商交流，私下聊天的時候，運營商也會笑一笑，說這個觀點有一定的道理。真正手機 變化的那些人，未必是你最忠誠的客戶，未必是你的 ARPU 值非常低的人，他就習慣地不停地換。我們說這是垃圾客戶，是不是考慮送給你的競爭對手，不要在你自己的客戶層面。因為負面迎新的作用對一個產(chǎn)業(yè)來講非常大，我們是做過一些分析和調(diào)研的。在一個電信用戶選擇產(chǎn)品的時候，口碑作用是最明顯的，超過廣告的作用。別人來推薦或者是比我們打廣告強得多。而負面的口口相傳的效果要超過口碑。很多時候你買不買一個運營商的產(chǎn)品，不是因為他打的廣告好，而是由于別人推薦。 (20xx0316 14:20:42) 這是開玩笑，講了一 個小話題。我這里面核心講的不是這個，為什么叫被動客服。我們的電信商很尷尬，我們說的用戶量，現(xiàn)在是固網(wǎng)加移動 5 個億的用戶數(shù)量，實際上一般地用戶沒事的時候根本不接觸我們運營商。這時候怎么辦？ (20xx0316 14:21:13) 原來有一個比較有哲理的話，山不能到我們面前來，我就走到山的面前去，很簡單你不能讓用戶到你的環(huán)境里來，怎么辦，你的客戶要到人家的環(huán)境里?，F(xiàn)在我們在運營環(huán)境做客戶服務，唯一做的是中國移動 VIP 的大客戶。 (20xx0316 14:31:10) 為什么這么說大家都有 印象， VIP 大客戶做了一個什么事？在機場后記室做了一個 VIP室，只有中國移動的 VIP 才能夠進去。這是什么呢？中國移動的 VIP 往往生活環(huán)境里，機場是必不可少，這是我們四大運營商，我觀察到的第一例我們主動走到人家的環(huán)境里面去，為人家塑造一個 VIP 環(huán)境。這是了不起的。我這里稍微做個聲明，我今天可能會說到某些運營商好，某些運營商不好，我本身對中國運營業(yè)非常虔誠，沒有任何意見，全當是評價而已，不代表任何人觀點。 (20xx0316 14:31:31) 我們在這一塊講到評價體系是一個主動的去評價，我們的目 標客戶群是不是對他整個環(huán)境、企業(yè)環(huán)境形成了一個完整的滿意，形成一個真正的客戶的完整體驗這個層次。一個運營商只有滿足了這幾點，對用戶需求的把握非常深刻，對用戶需求的理解非常透徹。 (20xx0316 14:32:32) 不是我假設(shè)對方想要去什么，而是我真真實實知道用戶想要什么。在這個基礎(chǔ)上，我的運營、日常運作達到了這三個層次，支持水平、體系的完善化，知道怎么去做理解我的用戶，留住我的用戶，形成忠誠。同時流程和架構(gòu)支持我的體系，我的評價體系不斷地形成反饋，去改進它。只有這三個層次的健全，一個電信運 營才是真正高層次、高水平。 (20xx0316 14:32:42) 當然這三個層次的健全是很難的。首先，我們就要知道未來到底是怎么樣。電信運營商是不是該像我說的這樣發(fā)展，因為現(xiàn)在也是有兩方爭論。一開始如果了解電信運營的發(fā)展，一開始電信運營商就是認為給公共事業(yè)的提供商，現(xiàn)在這個論斷越來越少了?，F(xiàn)在又有一個新的論斷，我就是一個新的增值平臺或者是業(yè)務平臺提供商，其它人在這上面做業(yè)務，我不能介入業(yè)務，因為我介入業(yè)務以后就會和其它電信運營商形成競爭，這種競爭是不公平，損害我的信譽，所以我不能介入我的業(yè)務 。我們認為應該是介入業(yè)務，不是盲目介入，看什么好的介入。關(guān)鍵是我們要找到我們的方向是什么。 (20xx0316 14:32:56) 我們的方向是什么？整個世界市場正在恢復，這一點大家應該看得很清楚了，而且 20xx年、 20xx 年世界電信市場的低迷，不是由于電信市場本身不好造成的，而是說電信市場增長一直沒有變，一直在往上增長。電信運營市場的低迷造成電信運營商經(jīng)營不善，互聯(lián)網(wǎng)給大家造成一個太大的泡沫，大家認為運營也會瘋狂的膨脹，有一個公司的理論是，大家對市場對帶寬的需求是無限制增長，是等比增長，每隔 一些年就要找出一些帶寬的需求。這種情況下我按一定的速度勻速地鋪寬帶就可以盈利。 (20xx0316 14:34:39) 結(jié)果大家發(fā)現(xiàn)這件事不可能，我們業(yè)務不可能每年勻速增長。大家盲目、過熱投資大家可以看得見。過熱投資是面臨一個重大的根本原因。過熱投資的根本原因是大家的貪婪，沒有看到市場泡沫而過度幻想。 (20xx0316 14:34:48) 現(xiàn)在電信運營商業(yè)是健康的，中國是，世界也是，沒有任何質(zhì)疑。未來是怎么樣？能不能維持這個健康？我認為未來至少我們可以預計的將來，這個增長必然是 持續(xù)增長。在總體市場的增長當中我們看到一些趨勢值得我們關(guān)注。第一是移動將會全部取代固話。 (20xx0316 14:36:00) 人本身愿意在移動當中溝通和交流，這個時候固話是受限制的。移動取代固話，我們買其它公司的預測報告，到 20xx 年，移動話音在整個話音市場占 90％，言外之意，固話市場萎縮 10％，不可避免。固話市場萎縮并不意味著電信和網(wǎng)通沒有機會，因為電信和網(wǎng)通必須得把自己萎縮的固話這部分找一個東西替代。誰能替代電信和網(wǎng)通的固話？我們認為小靈通是最理想。小靈通替代固話比移動替代固話是最理想 。 (20xx0316 14:36:09) 因為移動在老百姓心目中不是固話，而小靈通認為是固話的延伸，我們說是固話的替代。盡快用你的小靈通把你的固話吃掉是一個最安全的策略，因為移動想吃小靈通是很困難，而移動吃掉固話相對容易，于是讓別人吃不如讓自己吃。這時候我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有網(wǎng)通和移動的策略是有問題，網(wǎng)通去用小靈通吃自己的固話吃得比誰都快。你是不是考慮小靈通重新的定位，定位錯