某保健品公司西瓜霜喉口寶的營銷表現(xiàn)(已修改)
2025-03-23 20:35 本頁面
【正文】 三金集團桂林金可保健品公司 西瓜霜喉口寶提案綱要 市場推廣小組 2023年 1月 4日 一： 2023年西瓜霜喉口寶的營銷表現(xiàn) （一）銷量表現(xiàn) 2023年 1— 12月銷量分解圖 1月： 2月： 3月： 4月： 5月： 6月： 7月： 8月： 9月： 10月： 11月： 12月： 020040060080010001200一月 三月 五月 七月 九月十一月當月銷量累計銷量 呈季節(jié)性消費明顯，旺季時間跨度基本為 9月至次年 1月，其銷量約占全年的 % 。 全年銷量超過千萬元，但月銷量呈不規(guī)則分布，市 場波動幅度大，市場根基不牢。 第四季度廣告投入對市場的消化有明顯的促進作用。 從月銷售分布圖可知： 銷售區(qū)域分布情況 從區(qū)域圖可知，西瓜霜喉口寶主要市場集中在華南的廣州， %；華東的浙江占 %；華中的鄭州占 %；華西的成都占 %；上述四個市場占總體市場全年銷售量的 % 。 杭州廣州鄭州成都桂林無錫其它市場（二） 2023年品牌傳播及品牌表現(xiàn) 品牌建設(shè)描述 2023年西瓜霜喉口寶的品牌建設(shè)很大程度上是借助“三金”品牌及“西瓜霜”認知的延伸；其次，在 9— 11月投入了一定量的硬媒廣告。 品牌知名度描述 品牌知名度較低，主要是借助于“桂林西瓜霜”的知名度，但消費者在認知上，易于與西系產(chǎn)品（特別是在功效上）混淆。 品牌好感度描述 借助于西瓜霜品牌，好感度較高，相對主要競爭品牌，口感更容易接受，但就產(chǎn)品的包裝、名稱、包裝形式上消費者認知傾向于藥品。（很大程度上也受西瓜霜長期以藥品形式存在的影響） 品牌指名購買情況描述 在總體市場目前產(chǎn)品的指名購買率低，主要靠營業(yè)員的推介， 多傾向于在藥店指名購買“桂林西瓜霜”。 產(chǎn)品嘗試購買情況 爭取了大量嘗試購買人群，（通過大規(guī)模促銷及發(fā)放 2粒裝促銷品）但由于缺乏有力的廣告支持，產(chǎn)品嘗試購買面偏窄。 品牌重復(fù)購買情況描述 根據(jù)重點市場統(tǒng)計，重復(fù)購買率尚可，但形成了部分穩(wěn)定的、重復(fù)購買率高的群體，此類人群多為經(jīng)常用嗓人群，大部分是通過促銷品嘗產(chǎn)品后購買，口感的適應(yīng)性及三金西瓜霜品牌是其購買的主要原因。 小結(jié) 西瓜霜喉口寶 2023年取得了較大的銷售業(yè)績，在取 得成績同時也面臨著品牌知名度低、品牌建設(shè)不完善、 消費認知模糊、市場根基薄弱等障礙。在今年的工作中， 只有加強品牌整體規(guī)劃、加大廣告投入力度，使產(chǎn)品能 夠長期良性地發(fā)展。 二、主要競爭對手情況及市場發(fā)展趨勢 （一）主要競爭對手情況 品牌 /項目 零售價 /規(guī)格（元 /克） 主攻城市 鋪貨渠道 金嗓子喉寶 涼可潤 城市 超市、連鎖、商場 何氏潤喉糖 中城市 超市、商場、及便民店 清嘴潤喉糖 、超市、連鎖 漁夫之寶 、超市 川貝琵琶潤喉糖 、超市 喔喔爽喉寶 桉葉糖 （二）競爭特性 在食品市場 ， 各品牌市場占有率的區(qū)域性明顯 ， 不同的市場具有不同的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ， 就全國市場而言 ， 從市場占有率 、 鋪貨普及率及增長指數(shù)來看缺乏真正意義的第一品牌 。 產(chǎn)品功效同質(zhì)性強，但價格差距大，漁夫之寶明顯居于中高檔，荷氏、涼可潤居于低檔價位。 漁夫之寶主要集中在經(jīng)濟發(fā)達的城市地帶及沿海地區(qū) ， 以市內(nèi)大型商場 、 超市 、 連鎖店為主銷渠道 ， 在上市之初通過區(qū)域強勢廣告支持及相關(guān)的促銷活動進行宣傳 ， 在國內(nèi)部分大城市已樹立了一定的口碑 ， 為高檔護喉用品領(lǐng)導(dǎo)品牌 。 涼可潤、荷氏主要集中在華東、華中及部分中小型 城市，在開發(fā)大型商場、超市、連鎖店銷售渠
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