某表業(yè)time2u品牌培訓(xùn)會(huì)(已修改)
2025-03-23 19:49 本頁(yè)面
【正文】 宏源表業(yè) Time2u品牌培訓(xùn)會(huì) 品牌概述 品牌經(jīng)營(yíng)與維護(hù) 宏源表業(yè)的品牌戰(zhàn)略 目 錄 第一章 第二章 第三章 認(rèn)識(shí)品牌 /品牌定義 /品牌內(nèi)涵 /品牌價(jià)值 /品牌分析工具 宏源表業(yè)的品牌架構(gòu) /企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐 /宏源表業(yè)客戶品牌戰(zhàn)略 /企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工 兩個(gè)重要前提 /品牌經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo) /品牌規(guī)劃 /長(zhǎng)期一致的品牌堅(jiān)持 /品牌內(nèi)部管理 /品牌識(shí)別系統(tǒng) 品牌概述 認(rèn)識(shí)品牌 /品牌定義 /品牌內(nèi)涵 /品牌價(jià)值 /品牌分析工具 認(rèn)識(shí)品牌 當(dāng)你看到繁華的商業(yè)大街上 COCACOLA、 MCDONALD’S、 NIKE、中國(guó)移動(dòng)、勞力士、歐米茄、浪琴的標(biāo)志或廣告牌時(shí)，你會(huì)聯(lián)想到什么？ ?味道、顏色？ ?美國(guó)、二戰(zhàn)？ ?和百事可樂(lè)數(shù)十年的熱戰(zhàn)？ ?和中國(guó)電信的爭(zhēng)鋒相對(duì)？ ?瑞士？ 所有這些都是關(guān)于一個(gè)話題 品牌 …… 認(rèn)識(shí)品牌 ?品牌不同于產(chǎn)品 …… 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品 , 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 ?。?！ “ 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。 它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、 聲譽(yù)、廣告等方式的無(wú)形總合。 品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。 以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 ” 品牌定義 感性認(rèn)識(shí) 顏色 軟文 員工制服 質(zhì)地 直銷(xiāo) 配送卡車(chē) 重量 促銷(xiāo) 接電話的方式 價(jià)格 廣告 分銷(xiāo) 字體 招牌 競(jìng)爭(zhēng) 音樂(lè) 媒介 品牌份額 旁白 處理投訴 理性認(rèn)識(shí) ? 使用者如何接近品牌 ? 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn) ? 友誼與感受 ? 想法與態(tài)度 ? 需求與欲求 + 品牌內(nèi)涵 Line extensions 產(chǎn)品延伸 Service experience 服務(wù)經(jīng)驗(yàn) Quality 質(zhì)量 Delivery trucks 送貨車(chē) Design and color 設(shè)計(jì)和色彩 Packaging 包裝 Word of mouth 口碑 Prejudices 偏見(jiàn) Taste 品味 Collective memory 記憶累計(jì) Corporate reputation 企業(yè)聲譽(yù) Social attitudes 社會(huì)態(tài)度 Government endorsement 政府認(rèn)可 News media 新聞媒體 Employee relations 雇員關(guān)系 Receptionists style 接待人員的風(fēng)格 Telemarketing scripts 電話行銷(xiāo)臺(tái)詞 Complaint handling 投訴處理 Sales promotion 促銷(xiāo)活動(dòng) Retail environment 零售環(huán)境 Showrooms 展示廳 Price 價(jià)格 Advertising 廣告 品牌內(nèi)涵：一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和 品牌價(jià)值 ?品牌讓產(chǎn)品更有價(jià)值 – 品牌為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品功能以外的東西 ， 如質(zhì)量承諾 、 個(gè)性彰顯 、 價(jià)值觀等； – 每個(gè)品牌必有一個(gè)產(chǎn)品的支撐 ， 但不是每個(gè)產(chǎn)品都可以成為品牌 ?品牌能提高產(chǎn)品溢價(jià)能力 – 因?yàn)槠放?， 消費(fèi)者心甘情愿地為用途 、 質(zhì)量完全相同的不同商品支付相差數(shù)十倍的價(jià)格； – 為產(chǎn)品獲得穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 更大的規(guī)模 ? 產(chǎn)品賣(mài)的更貴 更高的價(jià)格 ?買(mǎi)產(chǎn)品的人更多 ?買(mǎi)同一個(gè)品牌更多的產(chǎn)品 價(jià)格 規(guī)模 品牌的價(jià)值從品牌產(chǎn)生比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格和更大的規(guī)模上得到體現(xiàn) 品牌價(jià)值：價(jià)值的產(chǎn)生 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以復(fù)制你的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)手段，但是他們不能竊取你的成功品牌 . John H. Costello 如果有一天，我們的公司和工廠被燒成灰燼，我們也不會(huì)有問(wèn)題貸款再重建。因?yàn)槲覀円呀?jīng)取得了消費(fèi)者對(duì)我們品牌的信任?！? Douglas Ivester 迪斯尼的品牌是建立在對(duì)消費(fèi)者深入的理解和長(zhǎng)期的承諾的基礎(chǔ)之上 . Michael Eisner 品牌價(jià)值：成功的品牌對(duì)公司意味著什么？ 0100200C oc a C ol a I nt e l P hi l i pM orr i sI B M D i s ne y G i l l e t t e S on y M c D on a l ds A nh e us e r B us c hE a s t m a nK od a k品牌價(jià)值 （ 10億美元） 帳面 以外 的價(jià)值 ?品牌、能力 ?不是關(guān)注焦點(diǎn) ?權(quán)力下放 帳面價(jià)值 ?如，固定資產(chǎn)、存貨 ?關(guān)注焦點(diǎn) ?管理嚴(yán)格 市場(chǎng)價(jià)值 (1) 帳面價(jià)值 (2) “品牌是價(jià)值的載體” Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會(huì)主席 ) 品牌價(jià)值的構(gòu)成 Attributes 品牌功能 Benefits 品牌利益 Values 品牌價(jià)值 . 品牌核心資產(chǎn) 品牌分析工具：品牌洋蔥 個(gè)性 故事 形象 聯(lián)系 價(jià)值 體驗(yàn) 功能上的好處 情感上的好處 價(jià)格 品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn) ? 獨(dú)特 ? 吸引力 ? 簡(jiǎn)短 ? 可信 ? 持續(xù) ? 易于執(zhí)行 目標(biāo)客戶群 品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（對(duì)誰(shuí)）作出的承諾（什么） 利用品牌洋蔥分析明確的品牌定位 價(jià)值定位 形象定位 價(jià)值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具體的功能上的好處？ 品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？ 這些好處值多少錢(qián)？ 什么是品牌的特征 /個(gè)性？ 品牌有什么故事 /傳統(tǒng)？ 客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？ 客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？ 品牌代表什么價(jià)值？ 客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？ 個(gè)性 故事 形象 聯(lián)系 價(jià)值 體驗(yàn) 功能上的好處 情感上的好處 價(jià)格 利用品牌洋蔥明確品牌定位 味
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