文案策劃培訓(已修改)
2025-03-17 20:26 本頁面
【正文】 文案與策劃 文案與策劃 ? 在 廣告學 中，嚴格的說文案與策劃應當是兩個相互聯(lián)系但卻迥然不同的專業(yè)分工，只是受制于我國廣告行業(yè)普遍的公司小型化現(xiàn)狀，所以才產(chǎn)生了這種“復合型專業(yè)人才”。另外，我國中小企業(yè)的市場部或企業(yè)部，分工也不可能那么細，為節(jié)約成本，企業(yè)特別需要一個對外可策劃營銷活動，對內(nèi)能撰寫廣告文案的復合型人才，于是文案策劃就應勢產(chǎn)生了。 ? 文案概念 ? 文案的專業(yè)是編輯、撰寫廣告文字內(nèi)容或影視媒體中的對話、旁白，具體產(chǎn)品是：廣告語、大標題、內(nèi)文等，總之是一切給寫給消費者（最終廣告受眾）看的東西。而策劃則是考慮怎樣做廣告的職業(yè)，比如廣告媒體形式、受眾人群分析、宣傳重點、營銷策略，此外，策劃可能還要考慮畫面、文案的表現(xiàn)方向 …… 大概的說來，策劃做的東西是給廣告公司和 客戶 看的。 文案 ? 文案 一般指 廣告公司 或企業(yè)策劃部從事文字工作的職業(yè)。 ? 也指一種文體，用來表現(xiàn)某種方案或創(chuàng)意。 ? 例如 : ? 文案策劃 ? 廣告文案 ：影視廣告 腳本 、報紙廣告、宣傳單等 ? 企業(yè)文案：企業(yè)宣傳、新聞宣傳、形象宣傳等 ? 一般文案與策劃是分開的，但是有時文案也會做些 活動策劃 、新聞策劃之類的工作，根據(jù)公司情況不同有所側(cè)重。 策劃概念 ? 策劃是文案的上游環(huán)節(jié)。策劃是統(tǒng)攜全篇的綱領，而文案則是將具體策劃思路形成文字，變成具體可操作的方案。策劃是廣告系統(tǒng)中的根基與框架，文案則是廣告中的一個環(huán)節(jié)。策劃可以涉及到前期 市場調(diào)查 、分析、提煉等一系列龐雜繁復的工序，并決定了后續(xù)平面、文案的創(chuàng)作方向。 可以這樣說：“文案是一種思想的表達，一種優(yōu)美的抒寫；策劃是一種思維方式，一種奇妙的邏輯。” 廣告是一門艱深而多變的藝術(shù)，它的概念與表象會隨著時代地域的不同而幻化不同的色彩。策劃文案這種職業(yè)目前來講在 中國是比較成功的，但隨著時代的進步與我國廣告事業(yè)的飛速發(fā)展，未來的分化也許才是其真正的宿命。 策劃 ? 策劃 ? 回答做某件事情的邏輯順序就是策劃，也稱創(chuàng)意策劃，簡單的策劃也可以說是想法，或者是創(chuàng)意，點子。 ? 策劃根據(jù)公司的職業(yè)需要有分成 游戲策劃 ，市場策劃，營銷策劃， 廣告策劃 ，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等。 文案與策劃的區(qū)別 ? 首先要明白，文案和策劃是兩回事，文案和策劃都需要有好的文筆，但是有好文筆并不是說就一定能夠做策劃。 ? 策劃所表現(xiàn)的 是策略和思想 策劃需要了解市場，需要了解營銷，需要了解策略，需要了解戰(zhàn)略，需要了解品牌等等一系列的東西 ? 文案側(cè)不同 能夠做文案 基本上只要有好的文筆就夠了 清晰的描述思路 準確的表達方式 和策劃案相符合的中心表述 如果想在文案的基礎上在提高一步 那么在有能力的前提下 就是策劃 可以說策劃是文案的進階 文案與策劃的區(qū)別 ? 簡單來說： ? 文案注重的寫作 ? 策劃注重的思想 日常工作內(nèi)容 ? 工作內(nèi)容 ? 負責公司企業(yè)形象的樹立、宣傳、維護、提升； ? 負責展開 市場調(diào)研 ，分析市場信息，掌握競爭對手的狀況，把握市場現(xiàn)有局勢； ? 負責門店促銷方案的出臺及落實，負責對促銷效果進行總結(jié)、評估； ? 負責協(xié)調(diào)與相關(guān)新聞媒體的關(guān)系，負責預防和阻止對公司不利的負面報道的出現(xiàn)； 如何寫好文案 ? 展現(xiàn)對閱聽眾要求的了解。 ? 你會覺得了解你需要的人，也是能滿足你的需要的人。相同的道理也適用于廣告。“這廣告懂得我，”讀者如此感覺：“我可以相信它一點。”這有助于排除買家對賣家的疑慮，甚至是“通常一點都不可相信”之感。 Xerox資訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運用了莫非定律，展現(xiàn)出對目標閱聽眾面臨問題的了解：有個人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過你在找的那份資料 —— 肯定是丟掉了?！? ? 挑戰(zhàn)公認的事實。 ? 廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服，嶄新的想法令讀者驚異。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成本” —— 多少錢多少讀者 —— 作為評量雜志的指標。 Barrons，一本讀者財產(chǎn)經(jīng)常超過七位數(shù)字的投資雜志，向這個想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點應該是讀者的“質(zhì)”而非“量”?！白畹桶偃f富翁成本”于是成為標題。 ? 既然事實比宣稱可信，最好用事實當宣稱。 ? 在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說法。很多這種特別修飾過的謊言都是特別為了過律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準備的。你不能說你的花生醬里花生比較多，除非舉行過公開公正的數(shù)花生儀式?？墒菂s可以說某人如果為小孩準備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對律師和檢查人員來說，只要站得住腳，盡管說謊去！可是，對其他所有人來說，謊言就是謊言，而且清清楚楚。這是為什么 BMW的廣告里不只堅持 BMW是上選投資，還用它的高二手售價來證明這點。它的說服力并不是來自與其他汽車的相互比較，而是目標閱聽眾可能用來與其他投資相較的“去年有一種汽車表現(xiàn)超過紐約股票市場里 318種股票”。 ? 讓讀者得以相信。 ? 每個人的心里都有一個地方其實真的想要
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