文案策劃培訓(xùn)(已修改)
2025-03-17 20:26 本頁(yè)面
【正文】 文案與策劃 文案與策劃 ? 在 廣告學(xué) 中，嚴(yán)格的說(shuō)文案與策劃應(yīng)當(dāng)是兩個(gè)相互聯(lián)系但卻迥然不同的專(zhuān)業(yè)分工，只是受制于我國(guó)廣告行業(yè)普遍的公司小型化現(xiàn)狀，所以才產(chǎn)生了這種“復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才”。另外，我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)部或企業(yè)部，分工也不可能那么細(xì)，為節(jié)約成本，企業(yè)特別需要一個(gè)對(duì)外可策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)內(nèi)能撰寫(xiě)廣告文案的復(fù)合型人才，于是文案策劃就應(yīng)勢(shì)產(chǎn)生了。 ? 文案概念 ? 文案的專(zhuān)業(yè)是編輯、撰寫(xiě)廣告文字內(nèi)容或影視媒體中的對(duì)話(huà)、旁白，具體產(chǎn)品是：廣告語(yǔ)、大標(biāo)題、內(nèi)文等，總之是一切給寫(xiě)給消費(fèi)者（最終廣告受眾）看的東西。而策劃則是考慮怎樣做廣告的職業(yè)，比如廣告媒體形式、受眾人群分析、宣傳重點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略，此外，策劃可能還要考慮畫(huà)面、文案的表現(xiàn)方向 …… 大概的說(shuō)來(lái)，策劃做的東西是給廣告公司和 客戶(hù) 看的。 文案 ? 文案 一般指 廣告公司 或企業(yè)策劃部從事文字工作的職業(yè)。 ? 也指一種文體，用來(lái)表現(xiàn)某種方案或創(chuàng)意。 ? 例如 : ? 文案策劃 ? 廣告文案 ：影視廣告 腳本 、報(bào)紙廣告、宣傳單等 ? 企業(yè)文案：企業(yè)宣傳、新聞宣傳、形象宣傳等 ? 一般文案與策劃是分開(kāi)的，但是有時(shí)文案也會(huì)做些 活動(dòng)策劃 、新聞策劃之類(lèi)的工作，根據(jù)公司情況不同有所側(cè)重。 策劃概念 ? 策劃是文案的上游環(huán)節(jié)。策劃是統(tǒng)攜全篇的綱領(lǐng)，而文案則是將具體策劃思路形成文字，變成具體可操作的方案。策劃是廣告系統(tǒng)中的根基與框架，文案則是廣告中的一個(gè)環(huán)節(jié)。策劃可以涉及到前期 市場(chǎng)調(diào)查 、分析、提煉等一系列龐雜繁復(fù)的工序，并決定了后續(xù)平面、文案的創(chuàng)作方向。 可以這樣說(shuō)：“文案是一種思想的表達(dá)，一種優(yōu)美的抒寫(xiě)；策劃是一種思維方式，一種奇妙的邏輯?！? 廣告是一門(mén)艱深而多變的藝術(shù)，它的概念與表象會(huì)隨著時(shí)代地域的不同而幻化不同的色彩。策劃文案這種職業(yè)目前來(lái)講在 中國(guó)是比較成功的，但隨著時(shí)代的進(jìn)步與我國(guó)廣告事業(yè)的飛速發(fā)展，未來(lái)的分化也許才是其真正的宿命。 策劃 ? 策劃 ? 回答做某件事情的邏輯順序就是策劃，也稱(chēng)創(chuàng)意策劃，簡(jiǎn)單的策劃也可以說(shuō)是想法，或者是創(chuàng)意，點(diǎn)子。 ? 策劃根據(jù)公司的職業(yè)需要有分成 游戲策劃 ，市場(chǎng)策劃，營(yíng)銷(xiāo)策劃， 廣告策劃 ，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等。 文案與策劃的區(qū)別 ? 首先要明白，文案和策劃是兩回事，文案和策劃都需要有好的文筆，但是有好文筆并不是說(shuō)就一定能夠做策劃。 ? 策劃所表現(xiàn)的 是策略和思想 策劃需要了解市場(chǎng)，需要了解營(yíng)銷(xiāo)，需要了解策略，需要了解戰(zhàn)略，需要了解品牌等等一系列的東西 ? 文案?jìng)?cè)不同 能夠做文案 基本上只要有好的文筆就夠了 清晰的描述思路 準(zhǔn)確的表達(dá)方式 和策劃案相符合的中心表述 如果想在文案的基礎(chǔ)上在提高一步 那么在有能力的前提下 就是策劃 可以說(shuō)策劃是文案的進(jìn)階 文案與策劃的區(qū)別 ? 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)： ? 文案注重的寫(xiě)作 ? 策劃注重的思想 日常工作內(nèi)容 ? 工作內(nèi)容 ? 負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的樹(shù)立、宣傳、維護(hù)、提升； ? 負(fù)責(zé)展開(kāi) 市場(chǎng)調(diào)研 ，分析市場(chǎng)信息，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，把握市場(chǎng)現(xiàn)有局勢(shì)； ? 負(fù)責(zé)門(mén)店促銷(xiāo)方案的出臺(tái)及落實(shí)，負(fù)責(zé)對(duì)促銷(xiāo)效果進(jìn)行總結(jié)、評(píng)估； ? 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與相關(guān)新聞媒體的關(guān)系，負(fù)責(zé)預(yù)防和阻止對(duì)公司不利的負(fù)面報(bào)道的出現(xiàn)； 如何寫(xiě)好文案 ? 展現(xiàn)對(duì)閱聽(tīng)眾要求的了解。 ? 你會(huì)覺(jué)得了解你需要的人，也是能滿(mǎn)足你的需要的人。相同的道理也適用于廣告?！斑@廣告懂得我，”讀者如此感覺(jué)：“我可以相信它一點(diǎn)。”這有助于排除買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家的疑慮，甚至是“通常一點(diǎn)都不可相信”之感。 Xerox資訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運(yùn)用了莫非定律，展現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)閱聽(tīng)眾面臨問(wèn)題的了解：有個(gè)人在辦公室里，話(huà)筒緊貼耳朵，傳來(lái)壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過(guò)你在找的那份資料 —— 肯定是丟掉了。” ? 挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實(shí)。 ? 廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服，嶄新的想法令讀者驚異。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成本” —— 多少錢(qián)多少讀者 —— 作為評(píng)量雜志的指標(biāo)。 Barrons，一本讀者財(cái)產(chǎn)經(jīng)常超過(guò)七位數(shù)字的投資雜志，向這個(gè)想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點(diǎn)應(yīng)該是讀者的“質(zhì)”而非“量”?！白畹桶偃f(wàn)富翁成本”于是成為標(biāo)題。 ? 既然事實(shí)比宣稱(chēng)可信，最好用事實(shí)當(dāng)宣稱(chēng)。 ? 在廣告里，“宣稱(chēng)”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說(shuō)法。很多這種特別修飾過(guò)的謊言都是特別為了過(guò)律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。你不能說(shuō)你的花生醬里花生比較多，除非舉行過(guò)公開(kāi)公正的數(shù)花生儀式。可是卻可以說(shuō)某人如果為小孩準(zhǔn)備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對(duì)律師和檢查人員來(lái)說(shuō)，只要站得住腳，盡管說(shuō)謊去！可是，對(duì)其他所有人來(lái)說(shuō)，謊言就是謊言，而且清清楚楚。這是為什么 BMW的廣告里不只堅(jiān)持 BMW是上選投資，還用它的高二手售價(jià)來(lái)證明這點(diǎn)。它的說(shuō)服力并不是來(lái)自與其他汽車(chē)的相互比較，而是目標(biāo)閱聽(tīng)眾可能用來(lái)與其他投資相較的“去年有一種汽車(chē)表現(xiàn)超過(guò)紐約股票市場(chǎng)里 318種股票”。 ? 讓讀者得以相信。 ? 每個(gè)人的心里都有一個(gè)地方其實(shí)真的想要
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1