【正文】 CULTURE CHINA 文華 Garden 整合市場攻擊策略 Strategy Ad. Planning 家邦置業(yè) Estate / 博思堂 Birthidea 一、地產(chǎn) 3大定律 一、成熟定律： 當 1個市場 60%70%的發(fā)展商經(jīng)過 12個項目，市場成熟速度會非常之快，同時， 地產(chǎn)的質(zhì)變性周期也越來越短，競爭總是在高層面率先質(zhì)變； 深圳地產(chǎn) 88年 96年 規(guī)范時代； 解決平面問題 96年 99年 成熟時代； 益田花園帶動立面、規(guī)劃、環(huán)境等全面成熟 99年 今 創(chuàng)意地產(chǎn)時代； 萬科四季花城大地產(chǎn) 未來 2023年 品牌地產(chǎn)時代； 萬科 /振業(yè) /招商 /華僑城 /天健 /建設(shè)控股 6大發(fā)展商 沈陽地產(chǎn) 80年代至 賣方時代； 僅解決國有住房分配問題 ,消費者靠職位或手中權(quán)利 90年代初 免費獲得 ,開發(fā)商不愁房子建成了賣不出去的問題 93年 98年 銷售時代； 以河畔花園、和光園、萬科城花為代表的簡單推銷 98年 今年 營銷時代； 以萬科花園新城為代表的整合營銷 未來三年 產(chǎn)品時代； 以紫金苑、格林豪森、東逸花園為主流的全面規(guī)劃設(shè)計概念 成熟定律意義 ：市場的競爭局面是由成熟定律決定的，成熟定律同樣會帶來市場競爭的威脅 （如果我們自己沒有預見的話）；各市場地產(chǎn)成熟方式相同，香港是深圳的 明天，深圳是沈陽的明天，把握成熟定律，提前為競爭贏得市場核心競爭力； 家邦置業(yè) Estate / 博思堂 Birthidea 二、第 2定律： 隨著市場的競爭加劇，第 1領(lǐng)導品牌銷售就是好，第 2就是不好； 同一個樓盤中，景觀好的銷售就是好，景觀不好的銷售就是不好； 深圳 同一新市中心區(qū)域 黃鋪雅苑（價格高） 銷售好 天健名苑 銷售非常差 同一樓盤 中心區(qū)深業(yè)花園 小高層銷售非常好（基本銷售完） 高層銷售非常不好 第 2定律意義 ： 一定要進入領(lǐng)導品牌陣營（區(qū)域性領(lǐng)導品牌代表），因為我們不僅有萬 科的直接競爭，同時還有來自周邊同質(zhì)物業(yè)的競爭； 一定要規(guī)劃設(shè)計并管理好，充分體現(xiàn)樓盤的景觀優(yōu)勢和物管優(yōu)勢； 家邦置業(yè) Estate / 博思堂 Birthidea 三、危險定律：樓盤在整個銷售過程中有 4個危險期，第一開盤危險期； 第二一期銷售 60%危險期； 第三二期開盤危險期； 第四樓盤銷售 2年危險期：萬科新城、格 林豪森都正處于此危險期 如果 4個危險期能夠順利過渡，樓盤將會不斷締造成功； 第一危險期 開盤 危險點主要在于產(chǎn)品、價格市場能否接受； 第二危險期 一期銷售 60%前 展示中心隨著開盤 12個月后，現(xiàn)場的轟動效應(yīng)逐步遞減， 一般的樓盤往往只知道投放媒介，不知道再怎樣打（整合 市場攻擊方式）； 第三危險期 二期開盤 危險點主要在于二期根據(jù)一期的銷售進行調(diào)整，需要再度 取得市場的認同； 第四危險期 樓盤銷售 2年 項目思路老化，受市場新樓盤、新規(guī)劃、新概念的沖擊， 解決的關(guān)鍵是自己首先要有新的變化； 危險定律意義 ：市場整合攻擊正是根據(jù)危險點來設(shè)定解決危險期問題（一定不可以單一靠媒 介，整合策略是包括媒介在內(nèi)的全盤攻擊方式） ； 家邦置業(yè) Estate / 博思堂 Birthidea 二、我們還有多長時間？ 結(jié)論 ： 還有 1年的時間，如果我們無法在 1年內(nèi)把其打到領(lǐng)導品牌陣營，后續(xù)我們將會失去 對市場的控制權(quán)； 判斷 ：沈陽目前正處于市場快速成熟期，爭取第一領(lǐng)導品牌已經(jīng)開始進入第二輪市場競爭； 第一領(lǐng)導品牌 競爭狀態(tài) 核心競爭力 未來競爭 華新國際 最老牌的地產(chǎn)品牌，一個項目開發(fā)十年，其產(chǎn)品單價仍位居榜首， 政府背景 基礎(chǔ)扎實 曾經(jīng)沈陽的地產(chǎn)座標，如今星星太多，失去了光芒； 早期國際規(guī)范運作 萬科地產(chǎn) 直接競爭對手， 98年已經(jīng)完成沈陽信任度積累，新世紀初，萬科正躍 萬科專業(yè) 非常強 升為沈陽第一領(lǐng)導品牌，萬科目前新項目未定，東北萬科已將精力分 集團實力 +資金 散至大連和長春，估計明年萬科將面臨沈陽地產(chǎn)品牌的強大競爭； 1流品牌 新世界 新世界一期依靠港資品牌背景，幾乎未花費多少營銷費用，即完成了 港資 非常強 前期市場目標；說實在的，新世界進入沈陽以來沒有給人們帶來什么 品牌背景 新鮮的概念，這與萬科帶給沈陽地產(chǎn)的沖擊相差甚遠。 城建地產(chǎn) 從最早的北運河畔，名居園至后來的城建花園和今天的東逸花園，城 政府背景 有潛力 建已明確用集團整合的力量去運作其多個項目，這在 6月初的春季房 集團力量 展會上就可看出。業(yè)內(nèi)預測它將成為 2023年最受市場矚目的品牌。 家邦置業(yè) Estate / 博思堂 Birthidea 三、如何在一年內(nèi)進入領(lǐng)導品牌陣營？ 文華園品牌管家 2023年 — 2023年 品牌概念 品牌建立 專業(yè)指標 品牌親和力 整合市場攻擊 如：全新規(guī)劃概念 如：兒童夏令營 如：看到希望展示 全新展示概念 新年音樂會 老客戶 +新客戶攻擊 全新配套概念 生活概念 市場影響力 市場影響力 市場影響力 ◆ 市場指導指標 ； ◆ 市場親和指標； ◆ 市場控制指標