第八章廣告受眾的情感發(fā)生(已修改)
2025-03-17 13:33 本頁面
【正文】 廣告心理學 1 第八章 廣告受眾的情感發(fā)生 第一節(jié) 廣告受眾的情感基礎 第二節(jié) 廣告的感性訴求 第三節(jié) 廣告移情效應的發(fā)生 2 第一節(jié) 廣告受眾的情感基礎 一、情感的涵義 情感的內(nèi)涵 情感也稱感情，它是人反映客觀現(xiàn)實的一種形式，表示人對其需要滿足的主觀態(tài)度，表示人的主觀態(tài)度與其形成的觀念是否一致。即人對客觀事物是否符合人的需要而產(chǎn)生的體驗。體驗是情感的基本特點。 3 耐克公司的一則“精品”牌旅游鞋廣告： 廣告詞：“你并非女神，可能永遠不會成為一位女神。但這并不意味著，由于你是凡人我們就不該拜倒在你的腳下。” 4 情緒和情感 情緒和情感是客觀對象與主體需要之間關(guān)系的一種反映。 情緒和情感的聯(lián)系十分密切，情緒是情感的外在表現(xiàn)，而情感則是情緒的本質(zhì)內(nèi)容 。 5 情緒和情感的兩極性 情緒和情感的兩極性指情緒和情感的對立性，例如，愛與恨，喜悅與悲哀，滿意與不滿意等，他們總是成對出現(xiàn)。每一對構(gòu)成一個維度，在每一維度上又存在強度上的差異。 6 廣告受眾的情感記憶 感性廣告是依靠圖像、音樂、文字等方面的技巧對消費者的情緒進行定向誘導，使其對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望的一種廣告方法。 （ 1）人倫情感 （ 2）社會道德情感 （ 3）理智感 （ 4）美感 7 ?（ 1）人倫情感 ?人倫是指人與人之間的關(guān)系，特指尊卑長幼之間的關(guān)系，如君臣、父子、夫婦、兄弟、朋友的關(guān)系 ，反映這種人倫關(guān)系的情感叫做人倫情感。 8 ?（ 2）社會道德情感 ?社會道德感是關(guān)于人的言行、舉止是否合乎一定道德準則而產(chǎn)生的情感。 ?主要內(nèi)容：愛國主義感、集體主義感、人道主義感、義務感、責任感、友誼感、自尊感等等。 ?廣告創(chuàng)意必須遵循社會道德準則，進而贏得受眾的好感。 9 ?（ 3）理智感 ?理智是指人們在對事物的表象進行思考、分析，進而通過去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里等手段來把握事物的本質(zhì)及事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而掌握事物的運行規(guī)律及變化趨勢，以實現(xiàn)其辨別是非、利害關(guān)系以及控制自己行為的智慧和能力。 ?理智感則是人們對需要是否滿足所產(chǎn)生的情感。 ?在廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告作品通過嚴密的邏輯和科學的分析論證來說服廣告受眾。 10 （ 4）美感 ?美感是人們按一定的審美標準 ， 對客觀事物 ， 包括人體在內(nèi)進行欣賞 、 評價時所產(chǎn)生的情感體驗 。 ?美感由兩個特點： 1） 愉悅性的體驗 ， 包括喜劇和悲劇引起的美感； 2） 傾向性的體驗 ， 即對美好事物的迷戀 ，對丑惡事物的反感 。 11 ?在運用廣告美時，由于人們的審美心理是不斷變化的，因此對于不同的歷史背景、不同的社會制度和不同的民族，其審美標準往往有一定的差異，人們對美的感受也是不盡相同的。 12 二、廣告受眾的情感刺激 廣告受眾的情感刺激存在差異性 ： （ 1）情感傾向性的差異； （ 2）情感深刻性的差異； （ 3）情感穩(wěn)定性的差異； （ 4）情感功能性的差異。
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