慧聰平面廣告效果研究方案分析(已修改)
2025-03-17 13:20 本頁面
【正文】 慧聰平面廣告效果研究方法 慧聰國際資訊有限公司 汽車市場研究所 1 ?－慧聰國際資訊－ CHECK 為什么需要廣告效果 評估？ ?企業(yè)的廣告費用逐年上升 ?增加了的廣告投入?yún)s難以跟蹤效果 ?廣告代理公司難以提供客觀的廣告 執(zhí)行成果 ?企業(yè)自身缺乏廣告計劃制定的合理 流程 ?企業(yè)通過廣告效果研究可以獲得 …… 2 ?－慧聰國際資訊－ 隨著國內(nèi)車市競爭的日益激烈，各企業(yè)廣告費用更是持續(xù)攀升，企業(yè)銷售費用的增長幅度已經(jīng)超過營業(yè)收入的增長幅度 2023年 2023年 2023年 0 500000 1000000 1500000 2023000 2500000 3000000 3500000 4000000 4500000 5000000 總費用（萬元） 汽車銷量（輛） 最近三年汽車銷量與汽車平面廣告的總費用變化情況情況 由于競爭的加劇，相比 2023年， 2023年國內(nèi)轎車企業(yè)總體銷售費用的增長率為 ％，超過銷售收入增長率 。隨著目前汽車價格的不斷下降，高昂且不斷增長的銷售費用將迅速成為企業(yè)的一大負擔，而如果銷售費用使用得當，將為企業(yè)創(chuàng)造出遠遠高于投入的收益 3 ?－慧聰國際資訊－ 很多品牌在追加廣告費的情況下，銷量卻并未達到預(yù)期的增長率 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 廣告增長率 銷量增長率 由于種種原因，很多企業(yè)在廣告投放出去以后并沒有收到理想的銷量增長的結(jié)果，反而在廣告投放中損失了大量利潤；而如果企業(yè)單純地通過削減廣告開支來增加利潤的話，那么最終很可能使自身市場占有率受損 4 ?－慧聰國際資訊－ 傳遞效果（媒體傳達） 記憶效果（擴張品牌） 說服效果（促成購買） – 千人成本 – 廣告到達率 – 廣告密度 – 廣告粒度 – 目標消費者看到廣告的比例 – 目標消費者接觸媒體的習慣與優(yōu)先級 – 品牌認知 – 無提示第一提及率 – 無提示提及率 – 品牌滿意度 – 品牌美譽度 – 主動尋找該品牌信息的人所占比例 – 看到廣告后購買的人 /看到廣告的人 – 廣告費用增量 /銷量增量 – 被廣告中某一信息直接說服的用戶數(shù)量以及比例 廣告的效果體現(xiàn)在三個不同的階段而且 這三個階段基本上是相互獨立的，看到 廣告的消費者未必會購買而直接通過廣 告被說服的消費者又屈指可數(shù)，通過廣 告企業(yè)的目的在于實現(xiàn)一種宣傳目標， 以這一目標間接影響銷量 通常我們所了解到的衡量廣告效果的指標都很難直接與營銷目標掛鉤，相互割裂的指標令營銷經(jīng)理們頭痛不已 5 ?－慧聰國際資訊－ 有的時候經(jīng)典的廣告創(chuàng)意來自于突發(fā)事件所帶來的靈感，但更多時候廣告需要強化品牌的核心價值觀，流程在處理突發(fā)靈感與一貫主題方面作用最為突出 確定年度營銷計劃 確定廣告執(zhí)行計劃與預(yù)算 提出廣告創(chuàng)意方案 廣告投放前的測試 廣告確定并投放 廣告效果反饋評估 正常情況下的廣告投放流程 突發(fā)事件的影響 外部突發(fā)事件或企業(yè)出現(xiàn)信用危機 企業(yè)需要臨時調(diào)整廣告內(nèi)容 企業(yè)需要臨時調(diào)整預(yù)算安排 由于突發(fā)事件的影響，企業(yè)的 廣告投放計劃往往會出現(xiàn)混 亂，并使得大量廣告因半途而 廢而白白浪費 6 ?－慧聰國際資訊－ 通過慧聰本次為汽車企業(yè)量身定做的廣告效果評估項目，參與企業(yè)可以獲得如下幾個方面的成果： 1. 評估參與企業(yè)包括競爭對手在 2023年 1－ 8月份的平面廣告效果 2. 確立長期的平面廣告研究指標體系 3. 獲得慧聰方面的關(guān)于平面廣告發(fā)布的相關(guān)建議 4. 獲得慧聰方面所提供的對于國內(nèi) 1200份平面媒體的評級體系（針對普及型轎車） 5. 獲得全部普及型轎車 2023年 1－ 8月平面媒體廣告數(shù)據(jù)庫資料 7 ?－慧聰國際資訊－ CHECK 為什么僅僅評估平面 媒體廣告？ ?平面廣告占據(jù)汽車廣告的最重要位置 ?單純評估平面廣告數(shù)據(jù)更具可比性 ?找到廣告需要傳達的群體 ?在潛在客戶中了解廣告的到達效果 8 ?－慧聰國際資訊－ 信任程度 關(guān)注程度 電視報道 報刊報道 口碑傳播 電視廣告 報刊廣告 技術(shù)評估 經(jīng)銷商信息 雜志文章 網(wǎng)絡(luò)廣告 雜志廣告 路牌廣告 廣播介紹 廣播廣告 網(wǎng)絡(luò)文章 最有效的傳播途徑 次有效的傳播途徑 效果折中的傳播途徑 效果略差的傳播途徑 效果不佳的傳播途徑 根據(jù)慧聰以往對消費者的調(diào)查顯示，不同媒體、不同類型的廣告的被關(guān)注程度和可信度如下： 報刊廣告與軟文的可信度與受關(guān)注程度都相當理想 9 ?－慧聰國際資訊－ 媒體 優(yōu)點 缺點 報紙 靈活、及時、本地市場覆蓋面大，能夠廣泛地被接受，可信性強，通常最合適商用車企業(yè)使用 保存性差，復制質(zhì)量低，傳閱者少 電視 綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣 成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少。商用車企業(yè)使用電視廣告者較少 直接郵件 接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有競爭廣告，人情味較重 相對來說成本較高，可能造成濫寄 “垃圾郵件 ”的印象 廣播 大眾化宣傳，地理和人口的選擇性較強，成本低，司機收聽廣告幾率大于普通人群，特別是交通臺 只有聲音，不如電視那樣引人注目，非規(guī)范化收費結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝 雜志 地理、人口可選性強，可信并有一定的權(quán)威性，復制率高，保存期長，傳閱者多 廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量浪費了，版面無保證 戶外廣告 靈活，廣告展露時間長，費用低，競爭少 觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新 網(wǎng)絡(luò)廣告
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