市場營銷管理哲學(xué)(已修改)
2025-03-16 15:38 本頁面
【正文】 第二章 市場營銷 管理哲學(xué) 核心概念 營銷觀 念 顧 客 讓 渡價 值 價 值鏈 一、市 場營銷 的核心概念 需要 欲望 需求 產(chǎn)品 效用 成本 價值 市場營銷 營銷者 交換 交易 關(guān)系 市場 需要、欲望和需求 ?需要 ：needs 沒有得到某些基本 滿 足的感受狀 態(tài) 。 ?欲望 ：wants 想得到基本需要的具體 滿 足物的愿望 。 ?需求 ：demands 有能力 購買 且愿意 購買 某個具體物的 欲望 。 八種需求 ?負(fù) 需求 大多數(shù)人 對 某 產(chǎn) 品感到 厭惡 ，甚至愿意出 錢 回避它 。（改 變 市 場營銷 ） ?無 需求 目 標(biāo) 市 場對產(chǎn) 品毫無 興 趣 。（刺激 市 場營銷 ） ?潛在 需求 一部分消 費 者 對 某 產(chǎn) 品具有 強烈需求 ，而 現(xiàn)實 無法使之 滿 足 。（開 發(fā) 市場營銷 ） ?下降 需求 市 場對產(chǎn) 品的需求呈下降的 趨勢 。（重振 市 場營銷 ） 八種需求 ?不 規(guī)則 需求 某些 產(chǎn) 品的需求在一年四季或某段 時間 波 動較 大 。（協(xié)調(diào) 市 場營銷 ） ?充分 需求 目前的需求水平等于 預(yù) 期的需求水平 ，理想的需求狀況 。（維 持 市 場營銷 ） ?超 飽 和 需求 某種 產(chǎn) 品的需求超 過 企 業(yè) 所能提供的水平 （供＜求 ）（降低 市 場營銷 ） ?不良 需求 對 某些有害 產(chǎn) 品或服 務(wù) 的需求 （反 市 場營銷 ） 產(chǎn) 品 products ?仸何能 滿 足人 類 某種需要或欲望的 東 西 。 有形的 physical 無形的 intangible 效用、成本和價 值 ?效用 ：utility 產(chǎn) 品 滿 足人 們 欲望的能力 。 ?成本 ：cost 顧 客 為獲 得某種效用的支出 。 ?價 值 ：values 效用與成本的比 較 。 效用 ? 定義 ： 消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評 價。 ? 實質(zhì) ： 顧客購買的不是產(chǎn)品 /服務(wù)本身，而是它們的 效用。 ? 類型 ： ① 形式 /功能效用 —— 物化 /有形的特征 ② 地理效用 —— 提供商品的地理位置 ③ 時間效用 —— 按時提供商品 ④ 購買效用 —— 方便購買商品 消 費 者追求 總 效用最大化 ?效用最大化 最合理地花 費資 源 ? 消 費 者的 貨幣 收入是固定的 ,市 場 上各種物品的價格已知 ,則 消 費 者一定要使其所 購買 的各種物品的 邊際 效用與他所付的價格成比例 (使每一 單 位 貨幣 所 獲 得的 邊際 效用都相等 ) ? PXQX+PYQY=M (1) MUX =MUY (2) PX PY ? 之所以如此 ,是因 為 消 費 者是在收入既定的條件下 買 X、Y,多 買 X就得少 買 Y,而隨著 X量的增多 ,MUX減小 ,同 時 Y量減少 ,MUY增大 ,為 使 總 效用最大 ,只有 調(diào)節(jié) QX、QY,當(dāng)達 (2)式成立 時 ,總 效用達 最大 . 交 換 、交易與關(guān)系 ?交 換 ：exchange 通 過 提供某種 東 西作 為 回 報 ，從 別 人那里取得所需物的行 為 。 交 換發(fā) 生的條件 ? 至少有兩方 ? 每一方都有 對 方所需要的有價 值 的 東 西 ? 每一方都能溝通信息和 傳遞 交 換 物 ? 每一方都可自由地接受或拒 絕對 方的 產(chǎn) 品 ? 每一方都 認(rèn)為 與 對 方的交 換 是合適的或 稱心的 交易 transaction ? 交 換 活 動 的基本 單 元 ，是由雙方之 間 的價值 交 換 所構(gòu)成的行 為 。
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