【正文】 在市場營銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠?yàn)樗械膫鞑ソ涣魈峁┓较? 公共關(guān)系 網(wǎng)站 店內(nèi)營銷 電視 產(chǎn)品 包裝 資產(chǎn) 什么 品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個(gè)部分的因素 戰(zhàn)略層面 執(zhí)行層面 ? 品牌的總體資產(chǎn) (（品牌的驅(qū)動(dòng)力） ? 戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說服消費(fèi)者去相信并且購買產(chǎn)品的原因） ? 品牌特征（與消費(fèi)者建立感情維系的重要因素） ? 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長遠(yuǎn)利益出發(fā)的營銷因素） ? 產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達(dá)） 什么 品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價(jià)值模板是記錄品牌定位的有效工具 目標(biāo)客戶描述 ： 對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息 總體品牌價(jià)值 ： 一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對(duì)手的概念。 戰(zhàn)略品牌價(jià)值 ： 一般 35點(diǎn)，包含（ 1）功能性訴求；（ 2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（ 3）信任原因概念 這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的 品牌性格 ： 品牌的長期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度 決定了客戶長遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛程度 往往采用擬人化表達(dá)方式 執(zhí)行層面品牌資產(chǎn) ： 一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn) 例如，品牌標(biāo)識(shí) ， 包裝，廣告語 必須是市場證明了的，易于區(qū)別的 最多 3個(gè) 視覺識(shí)別 ： 對(duì)品牌的獨(dú)特、長期一致的視覺表達(dá) 客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系 往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件 1 2 3 4 5 6 什么 總體資產(chǎn) 1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的 它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對(duì)付競爭者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮 1)一些公司將這個(gè)概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價(jià)值或品牌定位 “終極駕駛體驗(yàn)” （ Ultimate Driving Experience) ―有趣的家庭娛樂” (Fun family entertainment) 什么 戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對(duì)期望品牌具有的象征所下的定義 利益（功能性的， 體驗(yàn)性的， 關(guān)系的和情感性的 ) 讓顧客相信品牌能夠 提供它自己所承諾 的利益的原因 什么 品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長期的個(gè)性、形象或者態(tài)度 能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好 在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色 對(duì)特征的描述不是冗長而復(fù)雜的 1 2 3 什么 要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的 個(gè)性 你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？ 它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？ 它是不是與眾不同的？ 判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)： 什么 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要 想得對(duì)，而且要做得對(duì) 它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營銷因素（例如：一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂 … ） 圖像： Marlboro的牛仔村落 什么 品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征 一個(gè)品牌與眾不同的持久形象表達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征 什么 我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定 對(duì)目標(biāo)，品牌 和競爭者的深入與直接 的了解 整體資產(chǎn)與區(qū)域性 / 地方性差異的適當(dāng)平衡 （如果需要的話） 運(yùn)用各種可能 的手段（品牌資產(chǎn)的 跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力 分析，概念圖，需求 /差異分析 品牌資產(chǎn)決定 做出品牌資產(chǎn)決定時(shí)需要的手段 什么 不同的行業(yè) /產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較 Source: Roland Berger Partners 牛仔褲 小轎車 計(jì)算機(jī) 卡車 公用設(shè)施 化工 100% 100% 100% 100% 100% 100% 理性價(jià)值 感性價(jià)值 ―品牌 例子 Businesstobusiness Businesstoconsumer 相對(duì)重要性 1) ? = rational / emotional value propositions ? 1 ? 1 盡管在不同的行業(yè) /產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價(jià)值的正變得日趨重要 品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程 Source: Roland Berger Partners 品牌價(jià)值 低 理性價(jià)值 感性價(jià)值 品牌的 自然腐蝕 品牌的 人為腐蝕 低 高 低 高 高 低 高 高 低 ?與行業(yè)特性有關(guān) ?銷售的策略 如：價(jià)格 /折扣策略 總體市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足 各種差異性的需求 總體市場的優(yōu)越性 但是，共同性并不永遠(yuǎn)是最好的 ? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ? 獲得最好的資源 ? 媒介輻射 ? 方便快捷 ? 本地行為成本更少，總體性帶來的是所有產(chǎn)品的共同價(jià)值，是每個(gè)產(chǎn)品最低的價(jià)值 ? 市場份額在不同的地區(qū)是有差異的 ? 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 ? 在每個(gè)地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 ? 不同地區(qū)的消費(fèi)者也有差異 什么 傳播戰(zhàn)略 1） 對(duì)于確立產(chǎn)品在市場中的定位有重要意義 品牌資產(chǎn)和說服性的營銷手段之間的重要橋梁 傳播產(chǎn)略包括有 ? 將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對(duì)性的，精確的戰(zhàn)略 ? 在營銷傳播中長期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性 ? 產(chǎn)品利益的簡單陳述 ? 說服消費(fèi)者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話） ? 品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來） 1） 品牌資產(chǎn)可以包含有超過五個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個(gè)特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個(gè)判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了 什么 為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進(jìn)行分析 全面資產(chǎn) 基礎(chǔ)品牌 衍生產(chǎn)品 1 衍生產(chǎn)品 2 利益 可供相信原因 品牌特征 1) 1)這