【正文】 第七講 價格策略 ? 1 價格策略概述 ? 2 制定基本價格 ? 3 修改基本價格 ? 4 競爭性調(diào)價 ? 主動調(diào)整價格 ? 購買者對調(diào)價的反應(yīng) ? 競爭者對調(diào)價的反應(yīng) ? 企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng) ? 5 定價決策模型 ? 6 價格策略的案例分析 1 前言：價格策略概述 ? 價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。 ? 物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運輸、包裝、倉儲等方面。所以價格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗判斷為手段，在維護生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。 2 ? 廠商面對賣者的三種主要的定價決策問題是： ? 對第一次銷售的產(chǎn)品如何定價； ? 怎樣隨時間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個產(chǎn)品的價格以適應(yīng)各種環(huán)境和機會的需要； ? 怎樣調(diào)整價格和怎樣對競爭者的價格調(diào)整作出反應(yīng)。 3 第 1節(jié) 制定基本價格 教學(xué)目標(biāo)： （ 1）定價目標(biāo)； （ 2）確定需求； （ 3）估計成本； （ 4）選擇定價方法； （ 5）選定最終價格。 4 一、定價目標(biāo) ? 定價目標(biāo) ? 企業(yè)的定價目標(biāo)是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段。同時，又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。 5 企業(yè)定價目標(biāo) ? 擴展目標(biāo) ? 維持企業(yè)生存 ? 擴大企業(yè)規(guī)模 ? 多品種經(jīng)營 ? 利潤目標(biāo) ? 最大利潤 ? 滿意利潤 ? 預(yù)期利潤 ? 銷售目標(biāo) ? 銷售量增加 ? 擴大市場占有率 ? 爭取中間商 ? 競爭目標(biāo) ? 穩(wěn)定價格 ? 應(yīng)付競爭 ? 質(zhì)量優(yōu)先 6 二、確定需求 ? 價格會影響市場需求。 ? 在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。 ? 價格上升，需求減少； ? 價格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的。 ? 就威望高的商品來說，需求曲線有時呈正斜率。 ? 例如：香水提價后，其銷售量卻有可能增加。當(dāng)然，如果提的太高，需求將會減少。 7 8 ? 企業(yè)定價時必須依據(jù)需求的價格彈性，即了解市場需求對價格變動的反應(yīng)。 ? 價格變動對需求影響小，這種情況稱為需求無彈性； ? 價格變動對需求影響大，則叫做需求有彈性。 ? 需求的價格彈性由下面公式確定。 ? ? 需求的價格彈性 =需求量變動百分比/價格變動百分比 ? =（ ） / （） 9 ? 在以下條件下，需求可能缺乏彈性： ? （ 1）代用品很少或沒有，沒有競爭者； ? （ 2）買者對價格不敏感； ? （ 3）買者改變購買習(xí)慣較慢和尋找較低價格時表現(xiàn)遲緩； ? （ 4）買者認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的。 ? 如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價，以刺激需求，促進銷售，增加銷售收入。 10 三、估計成本 ? 需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個最高價格限度，而成本則決定著價格的底數(shù)。 ? 價格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險的一個公允的報酬。 ? 成本類型 ? 固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費用。如：廠房設(shè)備的折舊費、租金、利息、行政人員薪金等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)。 ? 可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。 ? 長短期成本變化的規(guī)律。 11 四、選擇定價方法 ? 定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。 ? （一）成本導(dǎo)向定價法 ? （二）競爭導(dǎo)向定價法 ? （三）顧客導(dǎo)向定價法 12 （一）成本導(dǎo)向定價法 ? 以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。 ? 成本導(dǎo)向定價法又衍生出了 ? 總成本加成定價法 ? 目標(biāo)收益定價法 ? 邊際成本定價法 ? 盈虧平衡定價法 13 ? 成本導(dǎo)向衍生的定價法： ? 總成本加成定價法。在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分攤相應(yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價格。 ? 目標(biāo)收益定價法。目標(biāo)收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價格。 ? 邊際成本定價法。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務(wù)中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。 ? 盈虧平衡定價法。在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法?？茖W(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。 14 （二）競爭導(dǎo)向定價法 ? 在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。 ? 競爭導(dǎo)向定價主要包括： ? 隨行就市定價法 ? 產(chǎn)品差別定價法 ? 密封投標(biāo)定價法 15 競爭導(dǎo)向定價法 ? 隨行就市定價法 ? 在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。 ? 采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，也不會引起價格波動。 16 競爭導(dǎo)向定價法 ? 產(chǎn)品差別定價法 ? 產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。 ? 產(chǎn)品差別定價法是一種進攻性的定價方法。 17 競爭導(dǎo)向定價法 ? 密封投標(biāo)定價法 ? 許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。 ? 招標(biāo) ? 投標(biāo) ? 開標(biāo) ? 評標(biāo) ? 中標(biāo) 18 （三）顧客導(dǎo)向定價法 ? 根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價法，又稱“市場導(dǎo)向定價法”、“需求導(dǎo)向定價法。 ? 需求導(dǎo)向定價法主要包括 ? 理解價值定價法 ? 需求差異定價法 ? 逆向定價法 19 顧客導(dǎo)向定價法 ? 理解價值定價法 ? 所謂 “理解價值 ”，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。 ? 理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。 20 顧客導(dǎo)向定價法 ? 需求差異定價法 ? 所謂需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應(yīng)消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。 ? 這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。 ? 好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟效益。 21 顧客導(dǎo)向定價法 ? 逆向定價法 ? 這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。 ? 特點：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。 22 （四）各種定價方法的運用 ? 企業(yè)定價方法很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略和價格策略、不同市場環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r等，選擇不同的定價方法。 ? 從本質(zhì)上說，成本導(dǎo)向定價法是一種賣方定價導(dǎo)向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價格制定的科學(xué)性。 ? 結(jié)論：在采用成本導(dǎo)向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。 23 各種定價方法的運用 ? 競爭導(dǎo)向定價法，是以競爭者的價格為導(dǎo)向的。 ? 一般法則： ? 價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系； ? 商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價； ? 反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價格。 ? 靈活運用：為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。 24 各種定價方法的運用 ? 顧客導(dǎo)向定價法，是以市場需求為導(dǎo)向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費者需求為中心。 25 五、選定最終價格 ? 企業(yè)最后擬定的價格必須考慮以下因素： ? 最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。企業(yè)的定價政策是指：明確企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導(dǎo)思想。 ? 最后價格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。 ? 最后價格還要考慮消費者的心理。利用消費者心理，采取聲望定價，把實際上價值不大的商品的價格定得很高（如把實際上值 10元的香水定為 100元），或者采用奇數(shù)定價（把一臺電視機的價格定為 1299元），以促進銷售。 ? 選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對定價的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應(yīng)。 26 案例：奔馳、勞斯萊斯的定價策略 ? 奔馳、勞斯萊斯等汽車，其實它們的售價遠遠高于成本，但如果按照成本法推算，而后加上一般汽車的利潤，售價也許會攔腰截斷，其大大降低了利潤，可銷路不但不會提升，反而會下跌，因為這類車的價值不是本身的安全設(shè)施、真皮座椅、高檔音響或外觀設(shè)計，而是其代表擁有者身份、地位的價值，如果降價一半，自然失去了其象征財富與地位的價值，這樣一來，有錢人不會去購買。另外，雖然降價一半，但價格依然遠遠高于經(jīng)濟型車的價格，低端消費者也不會去購買。 ? 問題： ? 分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價目標(biāo)。 ? 分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價方法。 ? 分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價策略。 27 分析： ? 分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價目標(biāo)。 ? 利潤目標(biāo)：最大利潤。正斜率需求曲線，降價反而不利于獲得最大利潤。 ? 銷售目標(biāo)：市場份額。正斜率需求曲線，降價反而會失去市場份額。 ? 分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價方法。 ? 需求導(dǎo)向定價法中的認知價值定價法。這類汽車屬于威望高的奢侈品，需求曲線呈正斜率。