【正文】 第七講 價(jià)格策略 ? 1 價(jià)格策略概述 ? 2 制定基本價(jià)格 ? 3 修改基本價(jià)格 ? 4 競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)價(jià) ? 主動(dòng)調(diào)整價(jià)格 ? 購買者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) ? 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) ? 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng) ? 5 定價(jià)決策模型 ? 6 價(jià)格策略的案例分析 1 前言：價(jià)格策略概述 ? 價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。 ? 物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉儲(chǔ)等方面。所以價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。 2 ? 廠商面對(duì)賣者的三種主要的定價(jià)決策問題是： ? 對(duì)第一次銷售的產(chǎn)品如何定價(jià)； ? 怎樣隨時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會(huì)的需要； ? 怎樣調(diào)整價(jià)格和怎樣對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格調(diào)整作出反應(yīng)。 3 第 1節(jié) 制定基本價(jià)格 教學(xué)目標(biāo)： （ 1）定價(jià)目標(biāo)； （ 2）確定需求； （ 3）估計(jì)成本； （ 4）選擇定價(jià)方法； （ 5）選定最終價(jià)格。 4 一、定價(jià)目標(biāo) ? 定價(jià)目標(biāo) ? 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿足市場(chǎng)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。 5 企業(yè)定價(jià)目標(biāo) ? 擴(kuò)展目標(biāo) ? 維持企業(yè)生存 ? 擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模 ? 多品種經(jīng)營(yíng) ? 利潤(rùn)目標(biāo) ? 最大利潤(rùn) ? 滿意利潤(rùn) ? 預(yù)期利潤(rùn) ? 銷售目標(biāo) ? 銷售量增加 ? 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ? 爭(zhēng)取中間商 ? 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) ? 穩(wěn)定價(jià)格 ? 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng) ? 質(zhì)量?jī)?yōu)先 6 二、確定需求 ? 價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。 ? 在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。 ? 價(jià)格上升，需求減少； ? 價(jià)格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的。 ? 就威望高的商品來說，需求曲線有時(shí)呈正斜率。 ? 例如：香水提價(jià)后，其銷售量卻有可能增加。當(dāng)然，如果提的太高，需求將會(huì)減少。 7 8 ? 企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。 ? 價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響小，這種情況稱為需求無彈性； ? 價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響大，則叫做需求有彈性。 ? 需求的價(jià)格彈性由下面公式確定。 ? ? 需求的價(jià)格彈性 =需求量變動(dòng)百分比/價(jià)格變動(dòng)百分比 ? =（ ） / （） 9 ? 在以下條件下，需求可能缺乏彈性： ? （ 1）代用品很少或沒有，沒有競(jìng)爭(zhēng)者； ? （ 2）買者對(duì)價(jià)格不敏感； ? （ 3）買者改變購買習(xí)慣較慢和尋找較低價(jià)格時(shí)表現(xiàn)遲緩； ? （ 4）買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。 ? 如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價(jià)，以刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入。 10 三、估計(jì)成本 ? 需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個(gè)最高價(jià)格限度，而成本則決定著價(jià)格的底數(shù)。 ? 價(jià)格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的報(bào)酬。 ? 成本類型 ? 固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用。如：廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、行政人員薪金等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)。 ? 可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費(fèi)、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。 ? 長(zhǎng)短期成本變化的規(guī)律。 11 四、選擇定價(jià)方法 ? 定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。 ? （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? （二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? （三）顧客導(dǎo)向定價(jià)法 12 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了 ? 總成本加成定價(jià)法 ? 目標(biāo)收益定價(jià)法 ? 邊際成本定價(jià)法 ? 盈虧平衡定價(jià)法 13 ? 成本導(dǎo)向衍生的定價(jià)法： ? 總成本加成定價(jià)法。在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤(rùn)率來決定價(jià)格。 ? 目標(biāo)收益定價(jià)法。目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價(jià)格。 ? 邊際成本定價(jià)法。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動(dòng)成本比較接近，而變動(dòng)成本的計(jì)算更容易一些，所以在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用變動(dòng)成本替代邊際成本，而將邊際成本定價(jià)法稱為變動(dòng)成本定價(jià)法。 ? 盈虧平衡定價(jià)法。在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法?？茖W(xué)地預(yù)測(cè)銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。 14 （二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? 在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。 ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括： ? 隨行就市定價(jià)法 ? 產(chǎn)品差別定價(jià)法 ? 密封投標(biāo)定價(jià)法 15 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? 隨行就市定價(jià)法 ? 在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實(shí)力而在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，為了避免競(jìng)爭(zhēng)特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來獲得平均報(bào)酬。 ? 采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。 16 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? 產(chǎn)品差別定價(jià)法 ? 產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過不同營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。 ? 產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。 17 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? 密封投標(biāo)定價(jià)法 ? 許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。 ? 招標(biāo) ? 投標(biāo) ? 開標(biāo) ? 評(píng)標(biāo) ? 中標(biāo) 18 （三）顧客導(dǎo)向定價(jià)法 ? 根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來確定價(jià)格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”、“需求導(dǎo)向定價(jià)法。 ? 需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括 ? 理解價(jià)值定價(jià)法 ? 需求差異定價(jià)法 ? 逆向定價(jià)法 19 顧客導(dǎo)向定價(jià)法 ? 理解價(jià)值定價(jià)法 ? 所謂 “理解價(jià)值 ”，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的主觀評(píng)判。 ? 理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來制定價(jià)格。 20 顧客導(dǎo)向定價(jià)法 ? 需求差異定價(jià)法 ? 所謂需求差異定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償放在次要的地位。 ? 這種定價(jià)方法，對(duì)同一商品在同一市場(chǎng)上制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額。 ? 好處是可以使企業(yè)定價(jià)最大限度地符合市場(chǎng)需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 21 顧客導(dǎo)向定價(jià)法 ? 逆向定價(jià)法 ? 這種定價(jià)方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。 ? 特點(diǎn)：價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。 22 （四）各種定價(jià)方法的運(yùn)用 ? 企業(yè)定價(jià)方法很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和價(jià)格策略、不同市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等，選擇不同的定價(jià)方法。 ? 從本質(zhì)上說，成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種賣方定價(jià)導(dǎo)向。它忽視了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格水平的變化，有時(shí)候與定價(jià)目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運(yùn)用這一方法制定的價(jià)格均是建立在對(duì)銷量主觀預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，從而降低了價(jià)格制定的科學(xué)性。 ? 結(jié)論：在采用成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，還需要充分考慮需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，來確定最終的市場(chǎng)價(jià)格水平。 23 各種定價(jià)方法的運(yùn)用 ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為導(dǎo)向的。 ? 一般法則： ? 價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系； ? 商品成本或市場(chǎng)需求變化了，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)； ? 反之，雖然成本或需求都沒有變動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。 ? 靈活運(yùn)用：為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營(yíng)銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，并不一定要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。 24 各種定價(jià)方法的運(yùn)用 ? 顧客導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者需求為中心。 25 五、選定最終價(jià)格 ? 企業(yè)最后擬定的價(jià)格必須考慮以下因素： ? 最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。企業(yè)的定價(jià)政策是指：明確企業(yè)需要的定價(jià)形象、對(duì)價(jià)格折扣的態(tài)度以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的指導(dǎo)思想。 ? 最后價(jià)格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。 ? 最后價(jià)格還要考慮消費(fèi)者的心理。利用消費(fèi)者心理，采取聲望定價(jià)，把實(shí)際上價(jià)值不大的商品的價(jià)格定得很高（如把實(shí)際上值 10元的香水定為 100元），或者采用奇數(shù)定價(jià)（把一臺(tái)電視機(jī)的價(jià)格定為 1299元），以促進(jìn)銷售。 ? 選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對(duì)定價(jià)的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對(duì)所定價(jià)格的意見，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。 26 案例：奔馳、勞斯萊斯的定價(jià)策略 ? 奔馳、勞斯萊斯等汽車，其實(shí)它們的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，但如果按照成本法推算，而后加上一般汽車的利潤(rùn)，售價(jià)也許會(huì)攔腰截?cái)?，其大大降低了利?rùn)，可銷路不但不會(huì)提升，反而會(huì)下跌，因?yàn)檫@類車的價(jià)值不是本身的安全設(shè)施、真皮座椅、高檔音響或外觀設(shè)計(jì)，而是其代表擁有者身份、地位的價(jià)值，如果降價(jià)一半，自然失去了其象征財(cái)富與地位的價(jià)值，這樣一來，有錢人不會(huì)去購買。另外，雖然降價(jià)一半，但價(jià)格依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)型車的價(jià)格，低端消費(fèi)者也不會(huì)去購買。 ? 問題： ? 分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價(jià)目標(biāo)。 ? 分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價(jià)方法。 ? 分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價(jià)策略。 27 分析： ? 分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價(jià)目標(biāo)。 ? 利潤(rùn)目標(biāo)：最大利潤(rùn)。正斜率需求曲線，降價(jià)反而不利于獲得最大利潤(rùn)。 ? 銷售目標(biāo)：市場(chǎng)份額。正斜率需求曲線，降價(jià)反而會(huì)失去市場(chǎng)份額。 ? 分析奔馳、勞斯萊斯等高檔汽車的定價(jià)方法。 ? 需求導(dǎo)向定價(jià)法中的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。這類汽車屬于威望高的奢侈品，需求曲線呈正斜率。