借力巨星體育鞋服品牌匹克開拓海外征途(已修改)
2025-03-15 12:07 本頁面
【正文】 2023年，中國體育運(yùn)動(dòng)鞋服品牌匹克剛剛進(jìn)駐意大利市場，自我期許并不高，但還是被一個(gè)“意外”弄得措手不及。當(dāng)?shù)匾晃贿\(yùn)動(dòng)員在購買匹克產(chǎn)品后，找到經(jīng)銷商投訴，原因是 腳上的匹克運(yùn)動(dòng)鞋鞋帶突然斷裂。按西方市場的常用規(guī)則，經(jīng)銷商召回了全部已售出的匹克運(yùn)動(dòng)鞋，要求匹克重新檢測。但在 2023年，若匹克 CEO許志華偶然回想起這段經(jīng)歷， 他會(huì)感謝昔日的磨礪。在中國本土服裝品牌的國際化征途上，這類經(jīng)歷屢見不鮮，關(guān)鍵是如何堅(jiān)持下來并獲得商業(yè)收益。坦白說， 2023年匹克的業(yè)績并不算上佳。銷售收入 46. 5億元，比 2023年僅增長 %，而 2023年的增長率為%)，但這份財(cái)報(bào)有一條令人矚目的上升曲線：其海外銷售占了總營收的 10%左右，增長率更是達(dá)到 30 %。相比之下，其他本土體育鞋服品牌、如安踏、 361。、特步等品牌，海外市場占比僅為 1%至 2%。截至今年，匹克已在 160多個(gè)國家注冊(cè)商標(biāo)，并在 80多個(gè)國家和地區(qū)開 設(shè)了近 200家專營店。在匹克 CEO許志華的計(jì)劃中，未來匹克的海外銷售將占總銷售收入的 50%。關(guān)鍵在于，這個(gè)業(yè)績是在體育用品市場整體乏力的背景下誕生的。數(shù)年來對(duì)海 外市場的不斷拓展，已成為匹克應(yīng)對(duì)行業(yè)危機(jī)的有效方式，并借此形成自己的差異化競爭能力。相比四年前，中國體育鞋服品牌在倫敦奧運(yùn)的投入明顯下降，原因很簡單，遠(yuǎn)在海外的 倫敦營銷對(duì)于本土市場意義不大，加之去年以來本土體育品牌業(yè)績普遍不佳，這筆錢能省則省。唯有匹克反其道行之。 2023年只贊助伊拉克一支代表隊(duì)，今年卻贊助了 7支國家代 表隊(duì)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，匹克今年在奧運(yùn)方面的投入金額至少翻了 7至 10倍。和眾多鎩羽而歸的本土品牌相比，匹克在海外市場的戰(zhàn)績多少有些偶然因素：從 2023年的武賈西奇 、 2023年的阿泰斯特、 2023的基德，到 2023年巴蒂爾，這些匹克代言人所在的球隊(duì)，在四年里分別獲得 NBA總冠軍?！皧Z冠定律”似乎成為匹克最閃亮的光環(huán)。但許志 華無比清楚，在各種機(jī)緣際會(huì)的背后，匹克的每一步腳印都并不輕松：除了被退貨的手足無措，還包括每一個(gè)市場艱難的商標(biāo)注冊(cè)，以及身處主流市場的迷茫，匹克的國際化軌跡曲折 ，屢經(jīng)調(diào)整。“從名稱、商標(biāo)國際化，到品牌國際化，最后真正實(shí)現(xiàn)市場國際化。我們出口的不是商品，而是品牌?！痹S志華說。 借力巨星 1992年，巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)前夕，在 馬德里閑逛的匹克董事長許景南，看到路邊的一家注冊(cè)機(jī)構(gòu)，他心血來潮地走進(jìn)去，為匹克做了海外的第一個(gè)商標(biāo)注冊(cè)。這一偶然舉動(dòng)成為匹克國際化的導(dǎo)火索，從那之后，匹克一直 在各個(gè)市場注冊(cè)商標(biāo)。迄今 160個(gè)國家的注冊(cè)過程中，訴訟纏身、一波三折的故事數(shù)不勝數(shù)。即便如此，商標(biāo)注冊(cè)也只是進(jìn)入市場的通行證，真正幫助匹克叩響經(jīng)銷商大門的，是其 贊助各大賽事，尤其是 NBA所累積的知名度。某種程度上，這也是李寧等其他本土品牌在海外失利的癥結(jié)之一 —缺乏大牌球星的號(hào)召力，品牌知名度始終不慍不火。贊助體育運(yùn)動(dòng)， 是西方體育用品制造商開創(chuàng)的品牌塑造傳統(tǒng)，但對(duì)中國體育品牌來說，在陌生的海外市場，運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和商業(yè)氛圍全然不知，即使是采取傳統(tǒng)方式，也需要學(xué)會(huì)巧妙“借力”。 2023 年，匹克成為希臘國家籃球隊(duì)的裝備贊助商，
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