消費(fèi)者行為學(xué)培訓(xùn)講義(已修改)
2025-03-13 15:31 本頁面
【正文】 ?一、文化的含義 ? ? 指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和。 ? ? 是人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果。 ? ? 指一定社會(huì)經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。 二、文化的特性 ? 習(xí)得性（通過學(xué)習(xí)得到的） ? 動(dòng)態(tài)性（即不斷變化） ? 群體性（為大多數(shù)成員共有） ? 社會(huì)性（提供約束準(zhǔn)則和規(guī)范） ? 無形性（對(duì)行為的影響是自然而然的） ?三、如何理解文化？ 首先，不同的社會(huì)階層有著不同的生活方式，而共同的生活方式是理解文化的重要因素。因此，如果一種生活方式被社會(huì)群體中的多數(shù)人所共享，那么這種方式就成為了一種文化。 其次，人們通過相互作用產(chǎn)生了價(jià)值觀并規(guī)定了相應(yīng)的行為。文化通過建立共同的規(guī)范和準(zhǔn)則而使社會(huì)變得有秩序，有時(shí)這種規(guī)范和準(zhǔn)則會(huì)以法律的形式表現(xiàn)。 最后，文化處于不斷運(yùn)動(dòng)中，經(jīng)常發(fā)生迅速的變化。當(dāng)一種價(jià)值觀或信念符合社會(huì)的需要，它們就是文化的一部分；當(dāng)它不發(fā)揮作用的時(shí)候，就將逐漸消失。 ?四、文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響 1．文化價(jià)值觀 價(jià)值觀指的是同一文化下被大多數(shù)人所信奉和倡導(dǎo)的信念。它代表著一個(gè)社會(huì)或群體對(duì)某一類事物總的看法和評(píng)價(jià)，是人們用來指導(dǎo)自身行為、態(tài)度和判斷的標(biāo)準(zhǔn)。 每個(gè)社會(huì)或群體都有其居于文化核心地位的價(jià)值觀，這種文化價(jià)值觀又有核心價(jià)值觀與次要價(jià)值觀之分。 核心價(jià)值觀是指特定的社會(huì)或群體在一定歷史時(shí)期內(nèi)形成并被人們普遍認(rèn)同和廣泛持有的居于主導(dǎo)地位的價(jià)值觀念（如成家立業(yè)），而次要價(jià)值觀則是指特定的社會(huì)或群體在一定時(shí)期內(nèi)形成和持有的居于從屬地位的價(jià)值觀念（如多子多福）。 ? 文化的核心價(jià)值觀具有極強(qiáng)的穩(wěn)定性，在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)都不會(huì)改變，即使群體的成員不斷更新，它們也會(huì)被延續(xù)下去。核心價(jià)值觀通常具有較強(qiáng)的慣性，這種慣性使得它們自身擁有了一種抵制變革的力量。核心價(jià)值觀一般來自父母。并通過學(xué)校、社會(huì)機(jī)構(gòu)或其他組織得以強(qiáng)化。一個(gè)社會(huì)的核心價(jià)值觀和信念是無法或很難改變的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的合理選擇應(yīng)是努力去適應(yīng)，保持企業(yè)理念與社會(huì)核心價(jià)值觀念的一致。 ?文化的次要價(jià)值觀則相對(duì)比較容易改變。對(duì)于這些價(jià)值觀的變化，企業(yè)必須密切關(guān)注，從中尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并隨時(shí)做出適應(yīng)性的反應(yīng)。例如，對(duì)時(shí)尚 (包括發(fā)型、服飾、化妝品等 )的態(tài)度上。 ? ? 語言是營(yíng)銷人員必須處理的文化的一個(gè)重要方面。他們需要認(rèn)真地將產(chǎn)品名稱、標(biāo)語等翻譯成外語，同時(shí)也要了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，以免傳遞錯(cuò)誤的信息或弄巧成拙。 ? Google李開復(fù)說： 07年他最遺憾的事情是仍然有很大部分的網(wǎng)民不知道 google如何發(fā)音、如何拼寫，大家都叫 google為 gogo。Google的諢名包括 “ 古狗 ”“ 狗狗 ” 等等，當(dāng)然，頗具爭(zhēng)議的“ 谷歌 ” 結(jié)束了這些諢名。 ? Amway 大陸：安利；臺(tái)灣：安麗 很顯然，這兩個(gè)譯名的選擇，寄托著 Amway總部對(duì)其在兩岸發(fā)展的定位的不同：一邊要 “ 利 ” （實(shí)質(zhì)回報(bào)），一邊要 “ 麗 ” （面子好看）。這樣解讀，就覺得有趣了。 ? Olay 大陸：玉蘭油 ； 臺(tái)灣：歐蕾 其實(shí)， Olay在大陸開始注冊(cè)的是 “ 玉蘭 ” ，不過當(dāng)時(shí)的 Olay全稱是 Oil of Olay，所以也叫玉蘭油， “ 油 ” 字是不包含在注冊(cè)商標(biāo)內(nèi)的。現(xiàn)在，玉蘭油三個(gè)字已經(jīng)密不可分了。這樣對(duì)比看來，臺(tái)灣的 “ 歐蕾 ” 譯名算是比較土的了。 ? 相對(duì)于語言因素，不同國(guó)家、地區(qū)或不同群體之間的非語言差異比較容易被人忽略。這些非語言因素包括時(shí)空觀、象征意義、契約和友誼、禮節(jié)和禮儀等。 (1)時(shí)空觀。不同的社會(huì)文化可能具有不盡相同的時(shí)空觀。 ①時(shí)間觀念差異。這往往會(huì)使得人們?cè)跁r(shí)間的使用方式上表現(xiàn)出差異，在世界上的大多數(shù)地區(qū)，決策所要求的時(shí)間是與決策的重要性成正比的。但是，如果某項(xiàng)談判持續(xù)的時(shí)間太長(zhǎng)，美國(guó)人可能反而會(huì)認(rèn)為對(duì)方?jīng)]有給予足夠的重視，因?yàn)槊绹?guó)的文化喜歡直接了當(dāng)，主張迅速達(dá)成交易。持這種時(shí)間觀念的人在與日本經(jīng)理交往時(shí)，往往會(huì)受到挫折，或者時(shí)間拖得更久，因?yàn)槿毡窘?jīng)理會(huì)認(rèn)為其沒有禮貌從而行事更為謹(jǐn)慎。 ?② 空間觀念差異。例如，美國(guó)國(guó)土遼闊，人口卻相對(duì)較少、個(gè)人可以擁有較大的生存空間，由此形成了“大的就是好的”的空間觀念。因此，在美國(guó)人的公司里，辦公室一般按照職務(wù)等級(jí)或聲望高低，而不是按照實(shí)際需要進(jìn)行分配。與之相反，日本的島國(guó)文化則使得日本人非常珍惜可利用的空間，他們可以幾個(gè)人共用一張辦公桌，這對(duì)美國(guó)人而言幾乎是不可思議的。 ? (2)象征意義。象征也是文化的重要內(nèi)容。所謂象征，美國(guó)當(dāng)代人類學(xué)家懷特認(rèn)為是 “ 一件由使用它的人賦予它的價(jià)值和意義 ” ，而象征的意義是 “ 產(chǎn)生于并取決于使用它們的人類．是人類加在物質(zhì)的東西和事件之上的 ” ，它能幫助人們以最小的努力迅速地進(jìn)行復(fù)雜思想的溝通。 許多公司會(huì)通過產(chǎn)品命名或品牌設(shè)計(jì) 來使它們的產(chǎn)品具有象征價(jià)值。例如，汽車制造商熱衷于用動(dòng)物名 (加悍馬、美洲豹、藍(lán)鳥 )給汽車命名，希望賦予汽車某種特點(diǎn)和個(gè)性、如快捷、靈活、力量等。 顏
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