【正文】 消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件 教學(xué)要求與考核方法 兩類(lèi)研究群體 消費(fèi)者行為研究在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系中的地位 消費(fèi)者行為研究十分重要的原因 教學(xué)要求 參考書(shū)目 考核方法 一、基礎(chǔ)研究群體和行為導(dǎo)向群體 基礎(chǔ)研究群體主要致力于一個(gè)有關(guān)人類(lèi)行為這一方面知識(shí)的獨(dú)立體系。 行為導(dǎo)向群體主要有經(jīng)濟(jì)組織、政府、消費(fèi)者團(tuán)體和個(gè)人，它們研究的目的主要是為自己的基本使命服務(wù)，并運(yùn)用有關(guān)知識(shí)對(duì)其它集團(tuán)施加影響。 我們這里的研究主要為經(jīng)濟(jì)組織服務(wù)，因而它與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有密切關(guān)系。 二、消費(fèi)者行為學(xué)研究在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系中的地位 綜合層：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 基礎(chǔ)層：消費(fèi)者行為、市場(chǎng)調(diào)研 主干層：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理 / 商品學(xué)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、企業(yè)定價(jià)、廣告 學(xué)、分銷(xiāo)管理、推銷(xiāo)學(xué)、公共關(guān)系。 發(fā)展細(xì)分層：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) /服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、金融業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) ……/ 客戶(hù)管理、商務(wù)談判、 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)形象設(shè)計(jì) ……/ 營(yíng)銷(xiāo)信息 系統(tǒng)、商務(wù)英語(yǔ)、營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)。 三、消費(fèi)者行為研究比較重要、有較高地位的原因 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從根本上說(shuō)，是建立在對(duì)消費(fèi)者行為假設(shè)的基礎(chǔ)上的。營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的各個(gè)階段都與消費(fèi)者行為有密切的聯(lián)系。 消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研質(zhì)量的提高，為重視消費(fèi)者行為研究提供了支持條件。 對(duì)消費(fèi)者行為研究的充分重視和深刻把握，有利于切實(shí)解決一系列觀念及相應(yīng)行為上的問(wèn)題。 為什么要專(zhuān)門(mén)研究消費(fèi)者行為 消費(fèi)者市場(chǎng)本身的重要性與復(fù)雜性 消費(fèi)者行為與組織購(gòu)買(mǎi)者行為既有差別，也有共性，從而對(duì)后者有借鑒意義 在面對(duì)組織市場(chǎng)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者可把組織購(gòu)買(mǎi)者當(dāng)一種特殊消費(fèi)者，但應(yīng)該了解兩類(lèi)市場(chǎng)的基本區(qū)別。 四、教學(xué)要求 （一）主要理論內(nèi)容要求 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的動(dòng)力因素 消費(fèi)者心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)和購(gòu)買(mǎi)行為模式 消費(fèi)者對(duì)信息處理的全過(guò)程或心理活動(dòng)過(guò)程 影響消費(fèi)者行為的因素分析 分類(lèi)研究：消費(fèi)者行為層次分類(lèi)、產(chǎn)品分類(lèi)、消費(fèi)群分類(lèi) 品牌選擇 地點(diǎn)選擇 （二）應(yīng)用性要求 能夠解釋各種消費(fèi)現(xiàn)象和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗得失。 一定程度上能了解、預(yù)測(cè)各種消費(fèi)品市場(chǎng)的趨勢(shì)、居民消費(fèi)傾向、結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)等的變化趨勢(shì)，至少是近期特點(diǎn)。 能夠進(jìn)行難度適中的營(yíng)銷(xiāo)策劃。 能夠了解、評(píng)價(jià)政府引導(dǎo)消費(fèi)的政策，并能提出一些建議。 若干案例分析 五、參考書(shū)目 《消費(fèi)者行為學(xué)》 史有春 南大出版社 /財(cái)經(jīng)出版社 《現(xiàn)代心理學(xué)》 張春興著 上海人民出版社 《社會(huì)心理學(xué)》 沙蓮香著 中國(guó)人民大學(xué)出版社 《消費(fèi)心理學(xué)》 任寶崇著 華夏出版社 《消費(fèi)者行為學(xué)》 杭州商學(xué)院翻譯 《消費(fèi)者心理學(xué)》 司金鑾著 中國(guó)商業(yè)出版社 《品牌營(yíng)銷(xiāo)》 屈云波、牛海鵬主編 企業(yè)管理出版社 《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》雜志 /中國(guó)消費(fèi)者報(bào) 《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》保羅 彼德 東北財(cái)大出版社 《社會(huì)學(xué)》戴維 波普諾著中國(guó)人民大學(xué)出版社 六、考核方法 出勤： 20% 平時(shí)作業(yè)與課堂討論： 30% 期終考試： 50% 第一章 緒 論 本章主要討論消費(fèi)者行為研究的三個(gè)基本問(wèn)題 ， 即研究什么 、 為什么要研究以及如何研究 。 消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容是消費(fèi)者將買(mǎi)何種產(chǎn)品 、 選擇何種品牌及在何處購(gòu)買(mǎi)三個(gè)問(wèn)題；研究消費(fèi)者行為的目的主要是為各類(lèi)企業(yè)制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略服務(wù)的；研究消費(fèi)者行為的方法主要是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和案例研究 。 第一節(jié) 消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容 一、基本概念 消費(fèi)： 廣義的消費(fèi) ， 是指人類(lèi)為了某種目的消耗各種資源的過(guò)程 。 資源包括： （ 1） 人類(lèi)生存環(huán)境中的任何物質(zhì)和能量； （ 2） 經(jīng)過(guò)人類(lèi)勞動(dòng)作用過(guò)各種物質(zhì)產(chǎn)品 、 勞務(wù) 、 信息等等 。 一般意義上的消費(fèi)是指生活消費(fèi) ， 我們所要研究的也就是生活消費(fèi) 。 消費(fèi)者 有三個(gè)層次的消費(fèi)主體，我們主要研究家庭和個(gè)人消費(fèi)者。他們的主要特點(diǎn)是： （ 1）他們是自然人，而不是單位、法人；（ 2）他們是利用各種來(lái)源的個(gè)人收入進(jìn)行獨(dú)立、自主的消費(fèi)。（ 3）他們是為了滿(mǎn)足各種直接的生活需要而進(jìn)行消費(fèi)。 消費(fèi)資料 消費(fèi)者是消費(fèi)主體，消費(fèi)資料是消費(fèi)客體。廣義地說(shuō)，所有能滿(mǎn)足消費(fèi)者生活需要的資料都是消費(fèi)資料。我們研究消費(fèi)資料時(shí)應(yīng)注意如下問(wèn)題： 應(yīng)具有市場(chǎng)意義 主要用于生活需要 居民支出不同于消費(fèi)支出 消費(fèi)投資的兩重性 消費(fèi)行為 一個(gè)簡(jiǎn)單定義是：指人們?yōu)闈M(mǎn)足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)使用評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的過(guò)程和活動(dòng)。 但應(yīng)包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。 從消費(fèi)行為的全過(guò)程來(lái)說(shuō)，包括消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，消費(fèi)收入的取得，確定消費(fèi)觀念和制定消費(fèi)計(jì)劃（包括確定消費(fèi)預(yù)算和大致的消費(fèi)結(jié)構(gòu)），具體商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)本身，最后到對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。 二、 消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容 消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容包括三個(gè)基本問(wèn)題和三個(gè)應(yīng)用問(wèn)題 。 三個(gè)基本問(wèn)題是： 消費(fèi)者愿意動(dòng)用多少收入或儲(chǔ)蓄來(lái)進(jìn)行消費(fèi) ？ 消費(fèi)者是怎樣制定他的支出預(yù)算的 ？ 有哪些因素影響和決定這種消費(fèi)傾向 ？消費(fèi)傾向的變化趨勢(shì)是怎樣的 ？ 消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是怎樣的 ？ 消費(fèi)者是怎樣制定他的支出結(jié)構(gòu)計(jì)劃的 ？ 有哪些因素影響和決定消費(fèi)結(jié)構(gòu) ？ 消費(fèi)結(jié)構(gòu)有何變化規(guī)律 ？ 在各種具體的消費(fèi)資料市場(chǎng)中 ， 消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)行為和心理 ， 包括買(mǎi)不買(mǎi) ？ 買(mǎi)什么產(chǎn)品 ？ 買(mǎi)什么品牌 ？ 買(mǎi)多少 ？ 何處買(mǎi)？ 何時(shí)買(mǎi) ？ 怎樣買(mǎi) ？ 為什么買(mǎi) ？ 三個(gè)應(yīng)用問(wèn)題是： 各類(lèi)企業(yè)如何按消費(fèi)者心理和行為，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)原則和策略？ 消費(fèi)者的消費(fèi)支出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、具體的購(gòu)買(mǎi)行為是否都有一個(gè)合理化問(wèn)題？如果有，合理化的標(biāo)準(zhǔn)、原則和方法是什么？ 國(guó)家和有關(guān)主管部門(mén)，如何根據(jù)消費(fèi)者的心理和行為，制定合適的消費(fèi)政策，并對(duì)消費(fèi)者加以教育和引導(dǎo)？ 消費(fèi)者決策、行為的主要內(nèi)容 收入決策：勞動(dòng)效用 — 貨幣效用，非勞動(dòng)效用 收入分配決策：消費(fèi)效用 — 消費(fèi)傾向、消費(fèi)支出 。 儲(chǔ)蓄效用 —— 儲(chǔ)蓄傾向、儲(chǔ)蓄額。 支出分配決策：消費(fèi)結(jié)構(gòu) — 消費(fèi)者均衡 產(chǎn)品類(lèi)別選擇：選擇核心需要和動(dòng)機(jī) — 選擇產(chǎn)品的核心利益 產(chǎn)品項(xiàng)目和品牌選擇：選擇產(chǎn)品形式效用和擴(kuò)增效用 買(mǎi)多少、何時(shí)買(mǎi)、何處買(mǎi)、怎樣買(mǎi)。 消費(fèi)者決策、行為內(nèi)容的重要性分析 決策內(nèi)容 對(duì)消費(fèi)者 對(duì)企業(yè)或宏觀經(jīng)濟(jì) 收入決策 收入水平、閑遐 勞動(dòng)數(shù)量和質(zhì)量 時(shí)間、勞動(dòng)付出 分配決策 消費(fèi)水平、生活 消費(fèi)拉動(dòng)、投資水平 質(zhì)量、安全、穩(wěn)定 總量平衡、市場(chǎng)繁榮 支出分配 一定支出水平下， 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 消費(fèi)效用的最大化。 的合理化和高度化。 選擇產(chǎn)品類(lèi)別 基本或主導(dǎo)的生活 進(jìn)入什么行業(yè)、生產(chǎn) 需要是否能很好滿(mǎn)足 什么產(chǎn)品。 選擇產(chǎn)品項(xiàng)目 是否能得到更大形式 產(chǎn)品線決策、品牌戰(zhàn)略、 或品牌 效用和擴(kuò)增效用，產(chǎn) 品品牌帶來(lái)的其它效用。 決策內(nèi)容 對(duì)消費(fèi)者 對(duì)企業(yè)或宏觀經(jīng)濟(jì) 買(mǎi)多少 一次需求滿(mǎn)足程度， 客戶(hù)市場(chǎng)選擇、生 購(gòu)買(mǎi)頻率與相應(yīng)的購(gòu) 產(chǎn)批量、批量折扣、 買(mǎi)成本。 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。 何處買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi)便利性、選擇性、 渠道策略、商業(yè)競(jìng) 信譽(yù)、價(jià)格、服務(wù)等 爭(zhēng)。 多種顧客價(jià)值內(nèi)容。 何時(shí)買(mǎi) 由需求強(qiáng)度引起的消費(fèi) 技術(shù)儲(chǔ)備、上市時(shí) 效用，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、產(chǎn)品 機(jī)、生命周期策略、 的先進(jìn)性、流行性。 季節(jié)折扣等。 怎樣買(mǎi) 便利性、選擇性、安全 渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 感、價(jià)格、交貨時(shí)間。 銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略。 我們所要重點(diǎn)研究的消費(fèi)行為是具體購(gòu)買(mǎi)行為，特別是產(chǎn)品、品牌、地點(diǎn)選擇問(wèn)題 。 需要研究的主要消費(fèi)行為特征（ 可觀察部分） 收入分配決策中：現(xiàn)實(shí)的或平均的消費(fèi)傾向、支出水平；波動(dòng)性特征；計(jì)劃性特征；消費(fèi)預(yù)算約束特征；消費(fèi)資金在家庭內(nèi)的分配特征等。 支出分配或消費(fèi)結(jié)構(gòu)決策中：能滿(mǎn)足的個(gè)人和家庭的需求結(jié)構(gòu)；消費(fèi)形式結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品類(lèi)別結(jié)構(gòu)；檔次結(jié)構(gòu)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)趨勢(shì)；消費(fèi)觀念的清晰性和計(jì)劃性特征等。 產(chǎn)品選擇中：；對(duì)新產(chǎn)品的敏感性和接受速度；對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的追求傾向（消費(fèi)傾向）；對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的判斷方式（判斷傾向）；習(xí)慣性或多樣性特征；個(gè)性化或從眾特征；更新?lián)Q代特征；兩重性特征；細(xì)分化程度和品種結(jié)構(gòu)特征；關(guān)聯(lián)性、組合性特征；消費(fèi)結(jié)構(gòu)決策中的交叉部分等。 品牌選擇中：；對(duì)品牌利益點(diǎn)的追求傾向；判斷傾向；習(xí)慣性、多樣化和忠誠(chéng)度；品牌結(jié)構(gòu)及內(nèi)涵特征；產(chǎn)品選擇中的其他