【正文】 2023/3/23 1 CH05 學(xué)習(xí)內(nèi)容 消費(fèi)者購買行為模式 影響購買者行為的主要因素 購買決策過程 購買決策過程的各階段 2023/3/23 2 CH05 消費(fèi)者購買行為模式 營銷的目標(biāo)是滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望。 消費(fèi)者行為研究 ：研究個(gè)人、集團(tuán)和組織 究竟怎樣 選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來滿足他們的需要和欲望，以便為制定營銷方案提供指南。 2023/3/23 3 CH05 分析市場和消費(fèi)者行為的 框架 市場 (markets) 該市場由誰構(gòu)成 (who) 在該市場購買什么 (what) 為何購買 (why) 誰參與購買活動(dòng) (who) 怎樣購買 (how) 何時(shí)購買 (When) 何地購買 (Where) 消費(fèi)者 (consumers) 購買者 (occupants) 購買對象 (objects) 購買目的 (objectives) 購買組織 (anization) 購買行動(dòng) (operations) 購買時(shí)機(jī) (occasions) 購買地點(diǎn) (outlets) 2023/3/23 4 CH05 5W+H 在當(dāng)今市場上要從事有效的營銷活動(dòng)，搞清楚五個(gè)“ W” 一個(gè)“ H” 是必要的，即 ? 什么 （ what） ? 誰 (who) ? 哪里 (where) ? “何時(shí) (when) ? 為何 (why) ? 如何 (how) 這六個(gè)方面是研究消費(fèi)者行為的基本內(nèi)容 2023/3/23 5 CH05 What ?什么？ 知道什么 ? 如彩電有哪些牌子 ， 哪些廠家生產(chǎn)小型推土機(jī)等 ? 通過了解 、 評估的結(jié)果使我們了解企業(yè)產(chǎn)品的 “ 知名度 ” 購買什么 ? 顧客買了什么牌號的電視機(jī) ， 買了什么香型的香皂等 。 ? 搞清產(chǎn)品的被接受性 ? 市場占有率和不同牌號的銷售情況 ? 消費(fèi)者的愛好 ， 以提供適合需要的商品和服務(wù) 。 2023/3/23 6 CH05 誰？ 消費(fèi)者 ? 指的是企業(yè)的目標(biāo)顧客是誰；購買角色 ， 即研究不同的購買中不同人的位置和作用 購買者 ? 指的是實(shí)際完成購買行動(dòng)的人 ， 他可能是產(chǎn)品的消費(fèi)者 ， 也可能不是 ， 這在不同的商品購買行動(dòng)中有很大差異 ， 有些容易分辯 決策者 2023/3/23 7 CH05 哪里 ， 哪里購買 ? 了解消費(fèi)者在購買某類商品時(shí)的習(xí)慣 ? 研究商品及服務(wù)的適當(dāng)?shù)匿N售渠道和地點(diǎn) 哪里使用 ? 了解消費(fèi)者是在什么樣的地理環(huán)境 、 氣候條件 、 甚至于什么場所 ， 什么場合使用商品 ? 根據(jù)消費(fèi)者使用的地點(diǎn) 、 場所的特征 ， 使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更具適應(yīng)性 。 2023/3/23 8 CH05 什么時(shí)候 ， 了解消費(fèi)者在一年中的哪季 ， 一季中的哪個(gè)月 ， 一月中的哪個(gè)星期以及一個(gè)星期中的哪一天 ， 一天中的什么時(shí)間實(shí)施哪類購買行動(dòng)和需要什么樣的商品或服務(wù) ? 例如 ， 春暖花開之時(shí) ， 周六的下午食品店的配餐面包銷量很大 ， 人們在準(zhǔn)備星期天外出郊游時(shí)的午餐 。 食品經(jīng)營者要根據(jù)這一情況 ， 除了適時(shí)地提供顧客喜歡的面包外 ， 還可搞些其他適合這個(gè)季節(jié) 、 時(shí)間的食品 ， 如配置肉食 、 水果 、 蔬菜的拼盤等等 。 清楚消費(fèi)者什么時(shí)候消費(fèi)哪類商品的服務(wù) ， 對于開發(fā)新產(chǎn)品 ， 拓寬服務(wù)領(lǐng)域 ， 增加服務(wù)項(xiàng)目有重要的意義 。 2023/3/23 9 CH05 如何 如何購買 、 如何使用 、 如何使用促銷 ? 企業(yè)可以針對不同商品的用途突出商品的差異 ? 作出適當(dāng)?shù)拇黉N方式與決策 ? 有的特定地區(qū) 、 特定階層消費(fèi)者更宜接受人員推銷方式 ，企業(yè)便可適當(dāng)減少對這個(gè)地區(qū)的廣告攻勢而組織人員銷售 ，以適應(yīng)這部分人對促銷方式的要求 ? 經(jīng)銷調(diào)味品的企業(yè)就要搞清消費(fèi)者買到醬油后怎樣用 ， 是做鹵汁用于鹵肉制品 ， 還是用作涼攔蔬菜的調(diào)料 。 企業(yè)搞清楚以后 ， 才能提供多品種的適宜的產(chǎn)品 。 2023/3/23 10 CH05 為什么 了解消費(fèi)者的需要與欲望 消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其行為的因素 品牌偏好原因 、 即品牌不偏好的原因 包裝 、 規(guī)格偏好原因 拒絕包裝 、 規(guī)格的原因等 2023/3/23 11 CH05 消費(fèi)者購買行為模式 購買者 決策過程 問題認(rèn)識 信息收集 評估 決策 購后行為 購買者 特征 文化 社會 個(gè)人 心理 營銷 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 購買者 的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量 外部 刺激 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 2023/3/23 12 CH05 影響購買者行為的主要因素 個(gè)人因素 社會因素 文化因素 心理因素 2023/3/23 13 CH05 文化 亞文化 社會階層 購買者 2023/3/23 14 CH05 文化因素 文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響 文化是從家庭或社會重要部門學(xué)到的一整套基本的價(jià)值、理解、偏好和行為的整體觀念 文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素 可口可樂 百事可樂 茶飲料 2023/3/23 15 CH05 文化價(jià)值觀 他人導(dǎo)向價(jià)值觀 ? 個(gè)人與集體：社會是重個(gè)人還是重集體 ? 男性與女性 ? 年輕與年長： 環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀 ? 清潔： ? 傳統(tǒng)與變化 ? 自然界 自我導(dǎo)向價(jià)值觀 ? 主動(dòng)與被動(dòng) ? 勤奮與休閑 ? 嚴(yán)肅與幽默 2023/3/23 16 CH05 文化的特性 ... 學(xué)得的 實(shí)用的 普遍的 動(dòng)態(tài)的 Culture is value 2023/3/23 17 CH05 美國人的價(jià)值觀 成功 現(xiàn)實(shí) 自由 進(jìn)步 效率 活躍 美國人 的價(jià)值觀 2023/3/23 18 CH05 亞文化 基于共同的生活經(jīng)歷、生活境遇而形成相同的 價(jià)值體系 的人群。 在一個(gè)社會文化環(huán)境中的一個(gè)廣泛的消費(fèi)者群體具有相似的 價(jià)值觀 ，這使他們區(qū)別于其他社會群體。 2023/3/23 19 CH05 亞文化為他們的成員提供更多特殊的身份識別和社會化特征 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域 許多亞文化群體構(gòu)成了重要的細(xì)分市場 2023/3/23 20 CH05 社會階層 社會階層是在一個(gè)社會中具有相對的 同質(zhì)性和持久性的群體 ， 它們是按 等級排列 的 ，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀 、 興趣愛好和行為方式 。 2023/3/23 21 CH05 社會階層有幾個(gè)特點(diǎn) 同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會階層的人行為更加相似。 人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 某人所處的社會階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同 。 2023/3/23 22 CH05 美國 7種主要社會階層的特征 上上層（不到 1％）： ? 上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。 上下層（ 2％左右）： ? 上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大。 2023/3/23 23 CH05 中上層 （ 占 12％ ） ： 這一階層既無高貴的家庭出身 ， 又無多少財(cái)產(chǎn) ， 他們關(guān)心的是職業(yè)前途 ， 已獲得了像自由職業(yè)者 、 獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位 ， 他們注重教育 ， 希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員 ， 以免落入比自己低的階層 。 這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸 “ 高級文化 ” ， 參加各種社會組織 ， 有高度的公德心 。 他們是優(yōu)良住宅 、 衣服 、 家具和家用器具的最適宜的市場 ， 同時(shí) ，他們也追求家庭布置 ， 以招待朋友和同事 。 中間層 （ 32％ ） ： ? 中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人 ， 他們居住在“ 城市中較好的一側(cè) ” ， 并且力圖 “ 干一些與身份相符的事 ” 。 他們通常購買 “ 趕潮流 ” 的產(chǎn)品 。 25％ 的人擁有進(jìn)口汽車 ， 其中大部分重看時(shí)尚 ， 追求“ 一種良好品牌 ” ， 其理想居住條件是 “ 在城市中較好一側(cè) ” ， 有個(gè) “ 好領(lǐng)居 ” 的 “ 一所好住宅 ” ，還要有 “ 好的學(xué)校 ” 。 中間層認(rèn)為必要為他們的子女在 “ 值得的見識 ” 方面花較多的錢 ， 要求他們的子女接受大學(xué)教育 。 2023/3/23 24 CH05 勞動(dòng)階層 （ 38％ ） ： ? 勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著 “ 勞動(dòng)階層生活方式 ” 的人 ， 而不論他們的收入多高 、 學(xué)校背景及職業(yè)怎樣 。 勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助 ， 依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會 ， 購物聽從他們的忠告 ， 困難時(shí)期依靠他們的幫助 。 度假對于勞動(dòng)階層來說 ， 指的是 “ 呆在城里 ” ， “ 外出 ” 指的是到湖邊去 ， 或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方 。 勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣 ， 他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號或較大型號的汽車 ， 對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津 。 下上層 （ 9％ ） ： ? 下上層的工作與財(cái)富無緣 ， 雖然他們的生活水剛好在貧困線之上 ， 他們無時(shí)不在追求較高的階層 ， 卻干著那些無技能的勞動(dòng) ， 工資低得可憐 。下上層往往缺少教育 ， 雖然他們幾乎落到貧困線上 ， 但他們千方百計(jì)表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象 ， 并 “ 努力保持清潔 ” 。 下下層 （ 7％ ） ： ? 下下層與財(cái)富不沾邊 ， 一看就知道貧窮不堪 ， 常常失業(yè)或干 “ 最骯臟的工作 ” ， 他們對尋找工作不感興趣 ， 長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì) 。他們的住宅 、 衣著 、 財(cái)物是 “ 臟的 ” 、 “ 不協(xié)調(diào)的 ” 和 “ 破的 ” 。 2023/3/23 25 CH05 營銷卓見 在許多領(lǐng)域，社會階層顯示出不同的產(chǎn)品和品牌偏好，諸如服裝、家具、娛樂活動(dòng)和汽車 集中于一個(gè)社會階層 ? 廣告 ? 促銷 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)等 啤酒？服裝？ 2023/3/23 26 CH05 影響購買行為的主要因素 個(gè)人因素 社會因素 文化因素 心理因素 2023/3/23 27 CH05 社會因素 相關(guān)群體 角色與地位 家庭 社會對購買決策的影響 2023/3/23 28 CH05 相關(guān)群體 一個(gè)人的相關(guān)群體 是指那些直接或間接影響其態(tài)度或行為的群體 成員群體 member 是對一個(gè)人有著直接影響的群體，如家庭、朋友、鄰居 2023/3/23 29 CH05 三種影響途徑 受到新的行為和生活方式的影響 影響個(gè)人態(tài)度和自我觀念 產(chǎn)生趨于一致的壓力從而影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇 2023/3/23 30 CH05 相關(guān)群體暗示著： 他們提供信息來源并影響觀念 他們影響個(gè)體的欲望水平 他們的規(guī)范既抑制又刺激消費(fèi)者行為 2023/3/23 31 CH05 營銷卓見 營銷人員試圖識別目標(biāo)客戶的相關(guān)群體 必須設(shè)法接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體的意見帶頭人 意見帶頭人是能夠?qū)ζ渌丝捶óa(chǎn)生影響的人 如何識別出意見帶頭人 ?? ? Teacher is a opinion about???? 2023/3/23 32 CH05 家庭 家庭是社會上最重要的消費(fèi)者購買組織 婚前家庭 包括一個(gè)人的父母及同胞 子女家庭 由配偶及子女組成 營銷人員對夫妻、子女及家庭其他成員在購買行為當(dāng)中所扮演的角色和所起的作用深感興趣 2023/3/23 33 CH05 家庭 家庭 購買角色 煽動(dòng)者 影響者