【正文】 ?輪胎 ? 安全、耐磨壽命、行駛質(zhì)量、價格 2023/3/23 146 CH05 How Do Consumers Choose? Where: Ab = Attitude toward brand bi = strength of belief that brand has attribute i (1 to 7) ei = evaluation of attribute i (3 to +3) n = the number or salient attributes Multi attribute model (. Fishbein): A b ebini i? ?? 12023/3/23 147 CH05 Exceptive 計算機 屬性 attributes 期望值 Exception 存儲 能力 圖像顯示能力 大小與重量 價格 權(quán)數(shù) A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 2023/3/23 148 CH05 對策 重新設(shè)計計算機 改變品牌信念 改變競爭對手的品牌信念 改變重要性權(quán)數(shù) 喚起對被忽視的屬性的注意 改變購買者理想品牌 2023/3/23 149 CH05 4. 購買決策 在方案評估階段，消費者形成偏好 也形成某種購買意圖，偏向購買他們喜愛的品牌 在購買意圖和購買決策之間，兩種因素在起作用 2023/3/23 150 CH05 選擇方案評價和購買決策步驟 對可供選擇 方案的評價 購買決策 未能預(yù)期的 情況因素 其他人的態(tài)度 購買意圖 2023/3/23 151 CH05 品牌決策 (brand decision) 賣主決策 (vendor decision) 數(shù)量決策 (quantity decision) 時間決策 (timing decision) 支付方式?jīng)Q策 (paymentmethod decision) 購買子決策 2023/3/23 152 CH05 5. 購后行為 購后滿意 購后行動 購后使用和處置 Postpurchase Satisfaction Postpurchase Actions Postpurchase Use and Disposal 2023/3/23 153 CH05 購后滿意 購買者的期望 產(chǎn)品的表現(xiàn) performance 消費者根據(jù)自己從賣主、朋友和其他信息來源所獲得的消息形成他們的期望 產(chǎn)品表現(xiàn)必需被真實體現(xiàn) 2023/3/23 154 CH05 購后行動 影響后續(xù)的購買行為 具有滿意感的消費者會向他人宣傳該產(chǎn)品的好處 顧客的滿意是我們最好的廣告 營銷人員如是說 有不滿意感的消費者會放棄或退回產(chǎn)品 2023/3/23 155 CH05 購后使用和處置 營銷人員還應(yīng)監(jiān)視購買者怎樣使用和處置該產(chǎn)品 Marketers should monitor how buyers use and dispose of the product 2023/3/23 156 CH05 消費者如何使用和處置產(chǎn)品 產(chǎn)品 暫時不用 永遠不用 保留 出借 出租 存放 用于 新目的 按原用途 使用 轉(zhuǎn)讓 折換 出售 丟棄 直接賣給 顧客 賣給中間商 通過中間商 被使用 被轉(zhuǎn)賣 2023/3/23 157 CH05 購后行為 消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感 。 20:51:5420:51:5420:513/23/2023 8:51:54 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 23日星期四 下午 8時 51分 54秒 20:51: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 8時 51分 54秒 下午 8時 51分 20:51: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 20:51:5420:51:5420:51Thursday, March 23, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 下午 8時 51分 :51March 23, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 20:51:5420:51:5420:513/23/2023 8:51:54 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :51:5420:51:54March 23, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 20:51:5420:51:5420:51Thursday, March 23, 2023 1知人者智，自知者明。 下午 8時 51分 54秒 下午 8時 51分 20:51: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 23日星期四 下午 8時 51分 54秒 20:51: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 20:51:5420:51:5420:513/23/2023 8:51:54 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 下午 8時 51分 :51March 23, 2023 1行動出成果，工作出財富。 20:51:5420:51:5420:51Thursday, March 23, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023/3/23 158 CH05 本章回顧 影響消費者購買行為的主要因素 購買決策過程 2023/3/23 159 CH05 消費者購買行為模式 購買者 決策過程 問題認識 信息收集 評估 決策 購后行為 購買者 特征 文化 社會 個人 心理 營銷 刺激 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 購買者 的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 外部 刺激 經(jīng)濟的 技術(shù)的 政治的 文化的 2023/3/23 160 CH05 影響消費者購買行為的主要因素 個人因素 社會因素 文化因素 心理因素 2023/3/23 161 CH05 購買決策過程 問題認識 信息收集 方案評估 購買決策 購后行為 2023/3/23 162 CH05 Thank you very much! 2023/3/23 163 CH05 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 挑戰(zhàn)型企業(yè)營銷者的任務(wù)： ? 采用低價格，提供各種優(yōu)惠，贈券，免費樣品和宣傳試用新產(chǎn)品的廣告來鼓勵消費者進行品牌選擇。 購買面包 ? 消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的面包，在消費過程中對產(chǎn)品進行評價。如草珊瑚牙膏 保健治療相聯(lián)系 ? 產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體狀況相聯(lián)系。 2023/3/23 131 CH05 習(xí)慣性的購買過程： ?通過被動的學(xué)習(xí)形成品牌信念，隨后產(chǎn)生購買行為，也可能對該購買行為進行評價（隱含著不進行評價〕。他們沒有廣泛的搜尋品牌信息，也不對品牌特征進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。 消費者對大多數(shù)價格低廉 、 經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很低 。于是，他開始積極了解更多有關(guān)該類產(chǎn)品的信息，以便增強和支持自己的購買決策。 2023/3/23 119 CH05 營銷卓見 態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為 一個公司最好使其產(chǎn)品與現(xiàn)存態(tài)度相一致，而不是試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度 啤酒 ? 2023/3/23 120 CH05 購買決策過程 營銷人員必須識別： ? 誰做出購買決策（角色 ) ? 購買決策類型 (行為 ) ? 購買過程的步驟 (過程 ) 2023/3/23 121 CH05 1. 參與購買角色 發(fā)起者 indicator ? 首次提出購買建議的人 影響者 influencer ? 其觀點對最終購買決策具有影響的人 決策者 decider ? 做出諸如買什么、如何買的決策的人 購買者 buyer ? 實際采購的人 使用者 user ? 實際消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人 2023/3/23 122 CH05 舉例與應(yīng)用 啤酒 ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購買者 ? 使用者 鋼琴 ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購買者 ? 使用者 基于此營銷人員應(yīng)做些什么 ? 2023/3/23 123 CH05 2. 購買行為 Buying Behavior 復(fù)雜的購買行為 Complex Buying Behavior 減少失調(diào)的購買行為 DissonanceReducing Buying Behavior 尋找多樣化的購買行為 VarietySeeking Behavior 習(xí)慣性的購買行為 Habitual Buying Behavior 品牌間 差異很大 品牌間 差異很小 高度介入 低度介入 2023/3/23 124 CH05 復(fù)雜的購買行為 高度介入、品牌間差異很大 復(fù)雜的購買行為包括 3個步驟： ? 購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生信念 ? 對產(chǎn)品形成態(tài)度 ? 做出慎重的購買選擇 2023/3/23 125 CH05 營銷人員應(yīng)采取的策略 理解消費者信息收集并評估行為 提出營銷戰(zhàn)略以幫助購買者 ?學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品類別的屬性 ?熟知各屬性之間的重要關(guān)系 ?品牌在比較重要的屬性方面的名望 區(qū)分品牌特征 利用印刷媒體描述本品牌優(yōu)點 激勵商店銷售人員 2023/3/23 126 CH05 減少失調(diào)的購買行為 有時 ， 消費者在購買對于品牌差異不大的產(chǎn)品時也持慎重態(tài)度 。 2023/3/23 118 CH05 態(tài)度 人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度 。 ? 一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展 、 軟飲料 、 玩具 、 香煙和牛仔褲；法國的酒 、 香水和奢侈品 。 2023/3/23 116 CH05 營銷啟示 人們根據(jù)自己的信念作出行動 企業(yè)要密切注意消費者頭腦中對其產(chǎn)品或品牌所持有的信念或看法 如果某些信念是錯誤的話，就要采取營銷活動來加以糾正 如果消費者對其產(chǎn)品或品牌的信念不強的話，則應(yīng)加強品牌形象建設(shè)，加強品牌形象的傳播工作。 一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力 ，刺激物 ， 誘因 ， 響應(yīng)和強化的相互作用而產(chǎn)生的 2023/3/23 113 CH05 誘因 （次要刺激〕 響應(yīng) response 內(nèi)在刺激或 驅(qū)動力 外在刺激 （產(chǎn)品等〕 強化 reinforcement 變化行為 經(jīng)驗形成 學(xué)習(xí)過程 形成驅(qū)動力 2023/3/23 114 CH05 營銷啟示 營銷人員可以利用以下的手段來 建立對本企業(yè)產(chǎn)品的需求。 2023/3/23 110 CH05 選擇性保留 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持 其態(tài)度和信念的信息 。 知覺 是個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的 過程 。 生產(chǎn)廠商要仔細識別消費者購買的主要滿意因素或激勵因素 ，并且向市場提供這些因素。 赫茨伯格提出了動機雙因素理論 (twofactor theory) 這個理論區(qū)別了兩種不同因素 ?即不滿意因素 ( dissatisfiers: factors that cause dissatisfaction) ?滿意因素 (satisfiers: factors that cause satisfaction)。 喝減肥飲料，自我概念里有對？？？ seek 2023/3/23 78 CH05 1. 粗糙的 精細 Delicate 2. 容易激動 平和沉著 Calm 3. 不舒服 舒服 Comfortable 4. 主宰 服從 Submissive 5. 節(jié)約 奢侈 Indulgent 6. 愉快 不愉快 Unpleasant 7. 當(dāng)代碼 過時 8. Organized Unanized 9. Rational Emotional 10. Youthful Mature 11. Formal Informal 12. Orthodox Liberal 13. Complex Simple 14. Colorless Colorful 15. Modest Vain Measurement Scales for SelfC