【正文】 ?輪胎 ? 安全、耐磨壽命、行駛質(zhì)量、價(jià)格 2023/3/23 146 CH05 How Do Consumers Choose? Where: Ab = Attitude toward brand bi = strength of belief that brand has attribute i (1 to 7) ei = evaluation of attribute i (3 to +3) n = the number or salient attributes Multi attribute model (. Fishbein): A b ebini i? ?? 12023/3/23 147 CH05 Exceptive 計(jì)算機(jī) 屬性 attributes 期望值 Exception 存儲(chǔ) 能力 圖像顯示能力 大小與重量 價(jià)格 權(quán)數(shù) A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 2023/3/23 148 CH05 對(duì)策 重新設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī) 改變品牌信念 改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌信念 改變重要性權(quán)數(shù) 喚起對(duì)被忽視的屬性的注意 改變購(gòu)買者理想品牌 2023/3/23 149 CH05 4. 購(gòu)買決策 在方案評(píng)估階段，消費(fèi)者形成偏好 也形成某種購(gòu)買意圖，偏向購(gòu)買他們喜愛(ài)的品牌 在購(gòu)買意圖和購(gòu)買決策之間，兩種因素在起作用 2023/3/23 150 CH05 選擇方案評(píng)價(jià)和購(gòu)買決策步驟 對(duì)可供選擇 方案的評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 未能預(yù)期的 情況因素 其他人的態(tài)度 購(gòu)買意圖 2023/3/23 151 CH05 品牌決策 (brand decision) 賣主決策 (vendor decision) 數(shù)量決策 (quantity decision) 時(shí)間決策 (timing decision) 支付方式?jīng)Q策 (paymentmethod decision) 購(gòu)買子決策 2023/3/23 152 CH05 5. 購(gòu)后行為 購(gòu)后滿意 購(gòu)后行動(dòng) 購(gòu)后使用和處置 Postpurchase Satisfaction Postpurchase Actions Postpurchase Use and Disposal 2023/3/23 153 CH05 購(gòu)后滿意 購(gòu)買者的期望 產(chǎn)品的表現(xiàn) performance 消費(fèi)者根據(jù)自己從賣主、朋友和其他信息來(lái)源所獲得的消息形成他們的期望 產(chǎn)品表現(xiàn)必需被真實(shí)體現(xiàn) 2023/3/23 154 CH05 購(gòu)后行動(dòng) 影響后續(xù)的購(gòu)買行為 具有滿意感的消費(fèi)者會(huì)向他人宣傳該產(chǎn)品的好處 顧客的滿意是我們最好的廣告 營(yíng)銷人員如是說(shuō) 有不滿意感的消費(fèi)者會(huì)放棄或退回產(chǎn)品 2023/3/23 155 CH05 購(gòu)后使用和處置 營(yíng)銷人員還應(yīng)監(jiān)視購(gòu)買者怎樣使用和處置該產(chǎn)品 Marketers should monitor how buyers use and dispose of the product 2023/3/23 156 CH05 消費(fèi)者如何使用和處置產(chǎn)品 產(chǎn)品 暫時(shí)不用 永遠(yuǎn)不用 保留 出借 出租 存放 用于 新目的 按原用途 使用 轉(zhuǎn)讓 折換 出售 丟棄 直接賣給 顧客 賣給中間商 通過(guò)中間商 被使用 被轉(zhuǎn)賣 2023/3/23 157 CH05 購(gòu)后行為 消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感 。 20:51:5420:51:5420:513/23/2023 8:51:54 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 3月 23日星期四 下午 8時(shí) 51分 54秒 20:51: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 8時(shí) 51分 54秒 下午 8時(shí) 51分 20:51: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 20:51:5420:51:5420:51Thursday, March 23, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 下午 8時(shí) 51分 :51March 23, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 20:51:5420:51:5420:513/23/2023 8:51:54 PM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :51:5420:51:54March 23, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 20:51:5420:51:5420:51Thursday, March 23, 2023 1知人者智，自知者明。 下午 8時(shí) 51分 54秒 下午 8時(shí) 51分 20:51: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 23日星期四 下午 8時(shí) 51分 54秒 20:51: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 20:51:5420:51:5420:513/23/2023 8:51:54 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 下午 8時(shí) 51分 :51March 23, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 20:51:5420:51:5420:51Thursday, March 23, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 2023/3/23 158 CH05 本章回顧 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 購(gòu)買決策過(guò)程 2023/3/23 159 CH05 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 購(gòu)買者 決策過(guò)程 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 信息收集 評(píng)估 決策 購(gòu)后行為 購(gòu)買者 特征 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 營(yíng)銷 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 購(gòu)買者 的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 外部 刺激 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 2023/3/23 160 CH05 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 個(gè)人因素 社會(huì)因素 文化因素 心理因素 2023/3/23 161 CH05 購(gòu)買決策過(guò)程 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 信息收集 方案評(píng)估 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 2023/3/23 162 CH05 Thank you very much! 2023/3/23 163 CH05 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 挑戰(zhàn)型企業(yè)營(yíng)銷者的任務(wù)： ? 采用低價(jià)格，提供各種優(yōu)惠，贈(zèng)券，免費(fèi)樣品和宣傳試用新產(chǎn)品的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇。 購(gòu)買面包 ? 消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的面包，在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。如草珊瑚牙膏 保健治療相聯(lián)系 ? 產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體狀況相聯(lián)系。 2023/3/23 131 CH05 習(xí)慣性的購(gòu)買過(guò)程： ?通過(guò)被動(dòng)的學(xué)習(xí)形成品牌信念，隨后產(chǎn)生購(gòu)買行為，也可能對(duì)該購(gòu)買行為進(jìn)行評(píng)價(jià)（隱含著不進(jìn)行評(píng)價(jià)〕。他們沒(méi)有廣泛的搜尋品牌信息，也不對(duì)品牌特征進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌也不重視。 消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉 、 經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品介入程度很低 。于是，他開(kāi)始積極了解更多有關(guān)該類產(chǎn)品的信息，以便增強(qiáng)和支持自己的購(gòu)買決策。 2023/3/23 119 CH05 營(yíng)銷卓見(jiàn) 態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為 一個(gè)公司最好使其產(chǎn)品與現(xiàn)存態(tài)度相一致，而不是試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度 啤酒 ? 2023/3/23 120 CH05 購(gòu)買決策過(guò)程 營(yíng)銷人員必須識(shí)別： ? 誰(shuí)做出購(gòu)買決策（角色 ) ? 購(gòu)買決策類型 (行為 ) ? 購(gòu)買過(guò)程的步驟 (過(guò)程 ) 2023/3/23 121 CH05 1. 參與購(gòu)買角色 發(fā)起者 indicator ? 首次提出購(gòu)買建議的人 影響者 influencer ? 其觀點(diǎn)對(duì)最終購(gòu)買決策具有影響的人 決策者 decider ? 做出諸如買什么、如何買的決策的人 購(gòu)買者 buyer ? 實(shí)際采購(gòu)的人 使用者 user ? 實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人 2023/3/23 122 CH05 舉例與應(yīng)用 啤酒 ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購(gòu)買者 ? 使用者 鋼琴 ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購(gòu)買者 ? 使用者 基于此營(yíng)銷人員應(yīng)做些什么 ? 2023/3/23 123 CH05 2. 購(gòu)買行為 Buying Behavior 復(fù)雜的購(gòu)買行為 Complex Buying Behavior 減少失調(diào)的購(gòu)買行為 DissonanceReducing Buying Behavior 尋找多樣化的購(gòu)買行為 VarietySeeking Behavior 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 Habitual Buying Behavior 品牌間 差異很大 品牌間 差異很小 高度介入 低度介入 2023/3/23 124 CH05 復(fù)雜的購(gòu)買行為 高度介入、品牌間差異很大 復(fù)雜的購(gòu)買行為包括 3個(gè)步驟： ? 購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信念 ? 對(duì)產(chǎn)品形成態(tài)度 ? 做出慎重的購(gòu)買選擇 2023/3/23 125 CH05 營(yíng)銷人員應(yīng)采取的策略 理解消費(fèi)者信息收集并評(píng)估行為 提出營(yíng)銷戰(zhàn)略以幫助購(gòu)買者 ?學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品類別的屬性 ?熟知各屬性之間的重要關(guān)系 ?品牌在比較重要的屬性方面的名望 區(qū)分品牌特征 利用印刷媒體描述本品牌優(yōu)點(diǎn) 激勵(lì)商店銷售人員 2023/3/23 126 CH05 減少失調(diào)的購(gòu)買行為 有時(shí) ， 消費(fèi)者在購(gòu)買對(duì)于品牌差異不大的產(chǎn)品時(shí)也持慎重態(tài)度 。 2023/3/23 118 CH05 態(tài)度 人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度 。 ? 一些國(guó)家喜愛(ài)某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展 、 軟飲料 、 玩具 、 香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒 、 香水和奢侈品 。 2023/3/23 116 CH05 營(yíng)銷啟示 人們根據(jù)自己的信念作出行動(dòng) 企業(yè)要密切注意消費(fèi)者頭腦中對(duì)其產(chǎn)品或品牌所持有的信念或看法 如果某些信念是錯(cuò)誤的話，就要采取營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)加以糾正 如果消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或品牌的信念不強(qiáng)的話，則應(yīng)加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，加強(qiáng)品牌形象的傳播工作。 一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力 ，刺激物 ， 誘因 ， 響應(yīng)和強(qiáng)化的相互作用而產(chǎn)生的 2023/3/23 113 CH05 誘因 （次要刺激〕 響應(yīng) response 內(nèi)在刺激或 驅(qū)動(dòng)力 外在刺激 （產(chǎn)品等〕 強(qiáng)化 reinforcement 變化行為 經(jīng)驗(yàn)形成 學(xué)習(xí)過(guò)程 形成驅(qū)動(dòng)力 2023/3/23 114 CH05 營(yíng)銷啟示 營(yíng)銷人員可以利用以下的手段來(lái) 建立對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求。 2023/3/23 110 CH05 選擇性保留 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持 其態(tài)度和信念的信息 。 知覺(jué) 是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的 過(guò)程 。 生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買的主要滿意因素或激勵(lì)因素 ，并且向市場(chǎng)提供這些因素。 赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論 (twofactor theory) 這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素 ?即不滿意因素 ( dissatisfiers: factors that cause dissatisfaction) ?滿意因素 (satisfiers: factors that cause satisfaction)。 喝減肥飲料，自我概念里有對(duì)？？？ seek 2023/3/23 78 CH05 1. 粗糙的 精細(xì) Delicate 2. 容易激動(dòng) 平和沉著 Calm 3. 不舒服 舒服 Comfortable 4. 主宰 服從 Submissive 5. 節(jié)約 奢侈 Indulgent 6. 愉快 不愉快 Unpleasant 7. 當(dāng)代碼 過(guò)時(shí) 8. Organized Unanized 9. Rational Emotional 10. Youthful Mature 11. Formal Informal 12. Orthodox Liberal 13. Complex Simple 14. Colorless Colorful 15. Modest Vain Measurement Scales for SelfC