【正文】 整合行銷傳播 Integrated Marketing Communications 索引 The End 傳統(tǒng)行銷傳播的終結(jié) The End Chapter. 1 全球管理學(xué)大師如是說 整合行銷傳播 與其說是創(chuàng)新的領(lǐng)域 不如說是對舊規(guī)則和現(xiàn)實體制的分裂反應(yīng) —— PeterDrucker “創(chuàng)新始于舍棄，它不在實施新措施，而在于舍棄的是什么？” 大眾行銷的內(nèi)涵及盲點 出發(fā)點 ： 向同質(zhì)性高、無顯著差異的消費 大眾銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品。 運作原則 ： 由上而下，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非 消費者導(dǎo)向 運作哲學(xué) ： 貨物出門、概不退換、買主自 行留意。 盲點 ： 花費過多的時間在生產(chǎn)流程和其他 企業(yè)經(jīng)營層面上，忽視追蹤消費者 需要及欲求的變動趨勢。 傳播表現(xiàn) ： 廣告只針對產(chǎn)品本身，完全忽 略可能購買的消費者 未來的趨勢 … ? 把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消 費者的需要與欲求”，不要再賣你 所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定 想購買的產(chǎn)品。 ? 暫時忘掉定價策略，快去了解消費 者要滿足其需要與欲求所須付出的 “成本”。 ? 忘掉通路策略，應(yīng)當思考購買的方 便性”。 ? 最后，請忘掉促銷，現(xiàn)在正確的詞 匯是“溝通”。 過去制造商的座右銘是由顧客自行負責 ——“消費者請注意”?，F(xiàn)在，它已經(jīng)被“請注意消費者”所取代。 顛覆你的廣告觀 ? 廣告不再是“廣而告之” ? 不再是電視廣告、廣播廣告和報紙雜志的平面廣告。 ? 對于廠商而言，不再視廣告為必要之惡，不再是難以理解、無法操控的成本項目。 ? 越來越多的廣告主，將之視為投資，并且應(yīng)對其結(jié)果負責。 廣告新紀元 它談的是共同利益的最高點 是 受 人 尊 敬 而 不 是 施 恩 于 人 的 是 尋 求 對 話 而 非 獨 白 的 是 能 引 發(fā) 回 應(yīng) 而 不 是 刻 意 安 排 的 廣告 廣告 廣告 整合行銷傳播對傳統(tǒng)廣告的沖擊 因為整合行銷傳播確實有效，所以應(yīng)該擯棄那些過時的假說，例如傳統(tǒng)廣告和促銷活動所扮演的角色、廣告部門和公關(guān)部門間的組織關(guān)系、廣告代理商的工作內(nèi)容、媒體和其它相關(guān)問題以及責任的歸屬。 整合行銷傳播所確定的競爭優(yōu)勢 能夠確實體認他們目前最大的賣點是了解受眾，并且能深刻了解到什么最能激發(fā)受眾動機的廣告代理商，為數(shù)甚少。 大部分廣告代理商認定他們的競爭優(yōu)勢，來自于兩大組織原則之一：優(yōu)異的客戶服務(wù)或是杰出的創(chuàng)意。 整合行銷傳播所確定的人才素質(zhì) 大衛(wèi) 奧格威指出，整合行銷傳播需要全新品種的廣告業(yè)務(wù)人員，他們必須受過全才的訓(xùn)練。他同時也警告說：“這個問題之所以更加復(fù)雜，事實上是有太多雇來寫廣告文案的人，對銷售產(chǎn)品沒有興趣，他們終日只談創(chuàng)意。然而在這新世界里，我們只銷售，不談其他。 back 重新認識消費者的心理圖像 Chapter. 2 行銷傳播的發(fā)展 大眾傳播 個人傳播 大眾行銷 一對一行銷 行銷傳播的應(yīng)用 去 40年來，廣告、促銷、直效行銷和公共關(guān)系以及其他形式的行銷傳播逐漸演變成復(fù)雜繁瑣的工業(yè)。在極短的時間內(nèi)，發(fā)生驚人的改變： 行銷傳播 大眾媒體由盛至衰 過 地方媒體 國際性電子傳播系統(tǒng) 計劃性的媒體活動 立即傳播 傳播時空固定 為消費者機動調(diào)整 傳播媒介的改變 ? 從口語到視覺的改變 ? 近似文盲 ? 媒體零細化 ? 認知的重要性遠超于事實 Traditional Media MeInter Mail MaMobile obileKiosk Events EventsiTV /ETV Print Consumers 消費者如何處理訊息？ 認知過程 轉(zhuǎn)化分類過程 注意焦點 類別系統(tǒng) 刺激樣本 紀錄并轉(zhuǎn)換 推 理 回 饋 行 為 概念 類 別 基 模 資訊 資訊 資訊 資訊 資訊 概念 概念 概念 如果廠商想讓他的訊息被消費者接收并處理， 他所傳遞的訊息必須： 1. 包含能輕易轉(zhuǎn)化成概念，并可被分類的影像、聲音或經(jīng)驗 2. 能清楚地被辯認并分類 3. 和人們已有的分類系統(tǒng)相吻合 Deliver Remendations Listen – Synchronize 人際傳播模式 如何利用訊息處理系統(tǒng)進行傳播？ 任何行銷傳播的訊息，如廣告、促銷、直效行銷、公共關(guān)系、特殊事件行銷活動或商展，都是為了一個目的： 在消費者心目中放進一點訊息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁徺I決策。 傳 送 接 收 回 饋 噪 音 訊 息 傳 送 者 傳 送 者 傳 送 者 接 受 者 媒 體 噪音 噪音 篩選 訊息 訊 息 訊 息 訊息 回應(yīng) 回 饋 解碼 譯碼 記憶儲存 行銷傳播的運作 消費者 判斷是人們衡量新行銷傳播資訊的過程 長期記憶 新 廣 告 資 訊 原 有 產(chǎn) 品 資 訊 判 斷 研究心智儲存系統(tǒng)（ mental storage system）如何組織資訊，消費者又是怎么加添、改變或回想行銷傳播資訊。 以既有資訊比對或試驗新的資訊，然后下判斷，決定接收、修正或拒絕此資訊。 判斷模式 廠商 資訊的儲存、增強和回想 從外界獲取資訊 資訊流入 感 官 長期記憶 短期記憶 信號強度 重演（儲存） 強度調(diào)適 回想 2. 資訊接收 1. 資訊暴露 3. 認知反應(yīng) 消費者訊息處理模式 概念網(wǎng)絡(luò) ? 概念不是單一的單位。概念以網(wǎng)絡(luò)方式集結(jié)，并形成所謂的類別。 ? 心智活動中不斷判斷、比照的過程，使得人們能夠?qū)W習(xí)和擴展知識，廠商也可以利用這個過程來擴展消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的知識，以便將來影響消費者的購買決策和產(chǎn)品的使用。 資訊處理與整合行銷傳播 訊息控制 資訊處理 資訊超載 關(guān)系行銷 “取代”或“累積”， 何者才是正確的模式？ back 整合行銷傳播的第一步 Chapter. 3 （