【正文】 搜索引擎營銷概述 版權(quán)所有 翻版必究 課程簡介 SEM的發(fā)展 SEM的原理 做 SEM為什么首選百度 版權(quán)所有 翻版必究 SEM的發(fā)展 ?項(xiàng)目背景 ?中國互聯(lián)網(wǎng)及搜索營銷價(jià)值 ?搜索用戶分析 ?企業(yè)搜索營銷狀況 ?搜索營銷運(yùn)營商 版權(quán)所有 翻版必究 SEM的發(fā)展 版權(quán)所有 翻版必究 網(wǎng)民規(guī)模不斷增長 版權(quán)所有 翻版必究 網(wǎng)民結(jié)構(gòu)更加均衡 版權(quán)所有 翻版必究 中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展 ，市場規(guī)模預(yù)計(jì) 2023年將達(dá)到 2023年的 30倍，同時(shí)增 長速度遠(yuǎn)高于 GDP總體增長速度。 % 20232023 2023年中國經(jīng)濟(jì)主要指標(biāo)增長率 20232023 2023年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模 單 位 ： 億 % 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模增速 元 30倍 % % 汽車銷量增速 GDP增速 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023e 2023e 2023e 2023e 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展 版權(quán)所有 翻版必究 中國搜索引擎用戶規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長， 2023年達(dá)到 ，但與美國相比，搜索 引擎用戶覆蓋率仍舊偏低，未來搜索引擎用戶仍有相當(dāng)大的增長空間。 2023年中美搜索用戶覆蓋率對比 中國搜索引擎用戶規(guī)模 2023 2023 2023 2023 2023 2023 覆蓋率 =搜索用戶 /總?cè)丝? 單位：億 搜索用戶規(guī)模持續(xù)增長 版權(quán)所有 翻版必究 中國搜索引擎市場規(guī)模不斷增長，預(yù)計(jì)到 2023年將達(dá)到 ，但與全球 搜索引擎市場規(guī)模仍有相當(dāng)大的差距，未來中國搜索引擎市場仍具備相當(dāng)大的 發(fā)展?jié)摿Α? 搜索引擎市場規(guī)模不斷增長 版權(quán)所有 翻版必究 與美國相比，中國搜索引擎廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中的比重以及網(wǎng)絡(luò)廣告占 GDP的 比重都有一定差距，未來中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場和搜索引擎市場仍具備相當(dāng)大的 發(fā)展空間。 中美網(wǎng)絡(luò)廣告占 GDP比重 中美搜索廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告比重 搜索引擎廣告占比不斷增長 版權(quán)所有 翻版必究 SEM的發(fā)展 版權(quán)所有 翻版必究 15 中國搜索用戶分析主要發(fā)現(xiàn) 版權(quán)所有 翻版必究 目前，搜索引擎在各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用用 戶使用率中占比最高，為 %， 顯示出搜索引擎是目前最重要的互 聯(lián)網(wǎng)入口之一，對于網(wǎng)民分流發(fā)揮 重要作用。 作為信息收集和信息選擇的中間環(huán) 節(jié)，搜索結(jié)果將會直接影響用戶的 信息獲得內(nèi)容以及獲得方式。 搜索引擎的高比例使用率，將為企 業(yè)主和用戶之間搭建起互動的平 臺，幫助用戶精準(zhǔn)快速獲得產(chǎn)品信 息，也幫助企業(yè)準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶 群體。 搜索用戶規(guī)模龐大，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生重大影響 版權(quán)所有 翻版必究 中國搜索用戶規(guī)模巨大，增長放緩 2023年 6月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到 ，用戶規(guī)模巨大，增長速度 逐漸放緩。 2023年 6月，中國搜索用戶達(dá) 人，近三年來增長速度首次低于網(wǎng) 民規(guī)模的增長。未來搜索用戶規(guī)模 增長的難度將逐步增大。 影響搜索用戶規(guī)模增長因素 有利因素：垂直搜索引擎的進(jìn)入使 更多用戶接觸搜索引擎應(yīng)用。 不利因素： ? 中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長已經(jīng)開 始放緩 ? 新晉互聯(lián)網(wǎng)初級用戶眾多，其中 掌握輸入法等技能有能力產(chǎn)生搜 索請求的的用戶比例與之前相比 會有所降低 版權(quán)所有 翻版必究 中國搜索用戶屬性 年輕 學(xué)歷 高 收入 穩(wěn)定 版權(quán)所有 翻版必究 各搜索引擎品牌用戶屬性 百度：用戶覆蓋廣泛，用戶屬性分布比較均衡。 谷歌：較高學(xué)歷，較高收入，技術(shù)型和管理型職 業(yè)較多。 搜搜、搜狗：學(xué)歷一般，年齡和收入向兩端分 布，藍(lán)領(lǐng)用戶和自由職業(yè)者較多。 注： TGI指數(shù) ,即目標(biāo)用戶群體指數(shù)，查看目標(biāo)用戶群市場覆蓋情況占所有用戶 市場覆蓋情況的比例。研究目標(biāo)群體在特定指標(biāo)上的比例與總體在該指標(biāo)上的 比例的比值。 TGI指數(shù)＝（目標(biāo)用戶群體在某網(wǎng)站的市場份額 /所有網(wǎng)民在某網(wǎng) 站的市場份額） *100。 Source： N=3468， 2023年 8通過艾瑞 iclick社區(qū)調(diào)研獲得。 版權(quán)所有 翻版必究 搜索用戶最常進(jìn)行信息型搜索 用戶對于各類搜索目的的使用 依賴度都很高。 搜索工作資料、搜索非工作資料、 以及進(jìn)行網(wǎng)站導(dǎo)航，是用戶使用 搜索的最常目的。 最常進(jìn)行信息型搜索的用戶比例 最高，其它依次為導(dǎo)航型、交易型 和娛樂型。 版權(quán)所有 翻版必究 不同類型搜索用戶搜索關(guān)注點(diǎn)存在差異 % % % % 版權(quán)所有 翻版必究 搜索用戶對百度的使用度和偏愛度最高 百度是用戶最常使用的搜索引擎品牌 用戶對于百度整體使用體驗(yàn)的滿意度高達(dá) 版權(quán)所有 翻版必究 影響搜索用戶選擇搜索品牌的原因 搜索速度、搜索結(jié)果豐富度，以及品牌偏好，是吸引用戶選擇的最重要原因。 希望找到目標(biāo)信息，以及搜索垂直領(lǐng)域是最可能導(dǎo)致用戶同時(shí)使用其它搜索引擎的原因。 版權(quán)所有 翻版必究 搜索引擎激發(fā)潛在消費(fèi)者的作用 5成以上的用戶在搜索過程中有過被激發(fā)購物需求的經(jīng)歷。 產(chǎn)品介紹、知識介紹、網(wǎng)友問答、知識介紹都能發(fā)揮促進(jìn)用戶購買需求的作用。 版權(quán)所有 翻版必究 搜索用戶的信息渠道和搜索內(nèi)容 ?搜索用戶在購買決策過程中，搜索引擎是首選的信息渠道。 ?搜索用戶在購買決策過程中最關(guān)注消費(fèi)者評價(jià)、商品性能和功能、以及價(jià)格信息。 版權(quán)所有 翻版必究 搜索用戶的購買渠道和評價(jià) 近 7成的用戶在確定購買意向后，會選擇實(shí)體店購買的方式。因此，搜索引擎是 O2O（ online to offline）模式的重要信息平臺。 節(jié)省時(shí)間、信息、渠道是搜索用戶最為認(rèn)可搜索引擎在其購物決策中發(fā)揮的作用。 版權(quán)所有 翻版必究 搜索引擎改變了用戶購買行為 搜索的出現(xiàn) %的搜索用戶在購物決策 中會使用搜索引擎 版權(quán)所有 翻版必究 搜索引擎在搜索用戶購買決策各階段作用 通過搜索引擎了 解信息 確定將 要購買 的商品 有明確 購買 需求 的用戶 通過搜 激發(fā)購 買需求 無明確 購買 需求 的用戶 線上 購買 線下 購買 搜索使 用方法 搜索售 后服務(wù) 再評估 與他人 分享 流失 重復(fù) 購買 版權(quán)所有 翻版必究 搜索用戶對搜索引擎依賴度高 有明確購買需求的搜索用戶通過各類其他渠道知道商品或服務(wù)后， 絕大多數(shù)搜索用戶仍會選擇搜索引擎進(jìn)行深入了解相關(guān)信息。 版權(quán)所有 翻版必究 搜索營銷在客戶生命周期各階段體現(xiàn)精準(zhǔn)營銷價(jià)值 用 戶 需 求 企 業(yè) 策 略 搜 索 營 銷 的 作 用 版權(quán)所有 翻版必究 較為正面。 各類型搜索用戶購物決策行為分析 信息渠道方面，四類用戶都比較偏好使用搜索 引擎。 導(dǎo)航型用戶 接受信息較被動，關(guān)注商品質(zhì)量，認(rèn)可搜索 引擎作用。 信息型用戶 戶 : 偏好搜索資料的用戶 對于搜索引擎發(fā)揮的 作用和評價(jià)都處于常態(tài)水平。 了解企業(yè)和品牌信息的用戶：偏好主動了解 信息，不太關(guān)注商品信息，偏好線下購買渠 道，對于搜索的期望更高。 交易型用戶 沖動型購物，不太關(guān)注商品信息，偏好線上 購買渠道，對于搜索的期望更高。 娛樂型用戶 購物行為較為沖動，了解消費(fèi)信息的渠道較 少，不太關(guān)注商品信息，對于搜索作用的評價(jià) 版權(quán)所有 翻版必究 搜索用戶對于搜索廣告的認(rèn)知度和接受度 大部分搜索用戶對于搜索廣告有著明確的認(rèn)知。 搜索用戶對于搜索廣告的信任度有待提高 。 版權(quán)所有 翻版必究 搜索用戶對于搜索結(jié)果中品牌的關(guān)注度 六成以上搜索用戶經(jīng)常關(guān)注搜索結(jié)果中的品牌信息。 搜索結(jié)果中的品牌信息是否與用戶需求匹配是影響搜索用戶關(guān)注品牌信息的最主要因素。 版權(quán)所有 翻版必究 用戶對于搜索結(jié)果中品牌信息的接受度 9成用戶對于搜索結(jié)果中的品牌信息持正面看法，近 8成用戶認(rèn)可品牌專區(qū)的形式。可見搜 索用戶對搜索結(jié)果中的品牌信息和品牌專區(qū)持認(rèn)可態(tài)度。 名詞解釋： “ 品牌專區(qū) ” 為百度的一種廣告形式，在網(wǎng)頁搜索結(jié)果最上方為著名品牌量身定制的資訊發(fā)布平臺，可整合文字、圖片、視頻等多種展