mba產(chǎn)品定位和差異化營銷戰(zhàn)略第三講(2)(已修改)
2025-03-13 14:33 本頁面
【正文】 MARKETING MANAGEMENT 山東大學(xué) 管理學(xué)院 市場營銷系 主 講： 白 洪 聲 第三講 （ 2） ?不要去考察產(chǎn)品的生命周期，而應(yīng)該考察市場的生命周期 . ___科特勒 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 定位與差異化 新產(chǎn)品開發(fā) 全球營銷 第十一章 在產(chǎn)品生命周期中定位 市場供應(yīng)品 在激烈競爭的市場中，中小企業(yè)怎樣與 行業(yè)霸主進行競爭？ 答案是：對你的產(chǎn)品和服務(wù)進行差異化，并避開直接的競爭 。 怎樣差異化 克里格和希夫林建議： 1. 界定顧客價值模型 公司要針對目標(biāo)顧客對價值認(rèn)知的態(tài)度，列出對產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。 2. 建立顧客價值等級層次 公司把每個因素分成 4組：基本、期望、欲望和出乎預(yù)料。 3. 對顧客價值系統(tǒng)進行決策 公司要挑選組合那些可見和不可見的因素，體驗它，并設(shè)計能戰(zhàn)勝競爭者和贏得顧客信賴和忠誠的方案。 為此我們將探討以下問題： ?企業(yè)可利用的主要差異化屬性有哪些？ ?企業(yè)怎樣在市場上選擇和傳播一個有效的定位？ ?制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？ ?在市場演變的各個階段應(yīng)用什么營銷戰(zhàn)略與之適應(yīng)？ 一、 差異化的工具 所謂 差異化 是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品能夠相互區(qū)分。 波士頓咨詢公司根據(jù)獲得競爭優(yōu)勢的數(shù)目與大小，區(qū)分出 4種行業(yè)（見圖 10－ 1） P348 圖 10－ 1 波士頓競爭優(yōu)勢矩陣 取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目 強度 專業(yè)化 僵化 裂化 優(yōu)勢規(guī)模 ?強度行業(yè) ：強度行業(yè)是指其中的公司僅可獲得少數(shù)但相當(dāng)大的競爭優(yōu)勢。 ?僵化行業(yè)： 僵化行業(yè)是指其中的公司所具有的優(yōu)勢少而小。 ?裂化行業(yè) ：裂化行業(yè)是指其中的公司面臨許多實行產(chǎn)品差異化的機會，但這些機會的意義均不大。 ?專業(yè)化行業(yè) ：專業(yè)化行業(yè)是指其中的公司面臨許多實行產(chǎn)品差異化的機會，每個機會都會獲利頗豐。 一個公司在實踐中怎樣與競爭者產(chǎn)生差異化競爭？一般認(rèn)為 在 5個方面可提供差異化：產(chǎn)品，服務(wù)，人事，渠道或形象。 (見表 10~2)。 （ P348） （一）產(chǎn)品差異化 一個實 體產(chǎn)品差異化是一個連續(xù)的統(tǒng)一體。在一個端點上，我們發(fā)現(xiàn)一些高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很難差異化，如：日光燈管，鋼材、阿斯匹林等。在別一端的產(chǎn)品則能高度差異化，如汽車、服裝、家俱等。產(chǎn)品差異化的主要表現(xiàn)是： 形式、 特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計。 形式 包括產(chǎn)品的尺寸、形狀或?qū)嶓w結(jié)構(gòu) ?特色 大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特色，特色指產(chǎn)品的基本功能的某些增補。 率先推出某些有價值的新特色無疑是一個最有效的競爭手段。 ?性能 是指產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。 ?一致性 購買者希望產(chǎn)品有高度的一致性質(zhì)量。一致性是指產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。日本制造商享有高質(zhì)量信譽的重要原因之一就是其產(chǎn)品具有市場一致性。 ?耐用性 對大多數(shù)的用戶來說，耐用性是非常重要的產(chǎn)品屬性。耐用性是指衡量一個產(chǎn)品，在自然／或在重壓條件下的預(yù)期操作壽命。 ?可靠性 購買者一般愿為產(chǎn)品的可靠性付出溢價。可靠性就是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 ?可維修性 購買者總是偏好容易修理的產(chǎn)品?？删S修性是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。 ?風(fēng)格 購買者通常都愿為有吸引力風(fēng)格的產(chǎn)品多付一筆錢。風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。 ?設(shè)計 隨著競爭的強化，設(shè)計將能提供一種最強有力的方法以使公司的產(chǎn)品和服務(wù)差異化及定位。設(shè)計是從顧客要求出發(fā)，設(shè)計能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。 除了實體產(chǎn)品差異化以外，企業(yè)也可以對其所提供的服務(wù)進行差異化。當(dāng)實體產(chǎn)品較難差異化時，要取得競爭成功的關(guān)鍵常常有賴于服務(wù)的增加和服務(wù)質(zhì)量的提高。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在：訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修和其他。
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