差異化營銷--從戰(zhàn)術到戰(zhàn)略(已修改)
2025-02-18 14:46 本頁面
【正文】 差異化營銷－－從戰(zhàn)術到戰(zhàn)略 沒有人能猜到鐘睒睒天才的腦子里的下一步想法是什么，是的，永遠都不能。 新近上市的新產品“農夫果園”再一次把農夫山泉一貫的差異化營銷體現地淋漓盡致，無論是包裝、口感，還是飲料的果汁含量，甚至是小孩搖來搖去的廣告，抑或是價格的定位上，都或多或少地影射出他們近乎偏執(zhí)狂般對差異化營銷的追求。 農夫果園上市前，鐘在一次接受媒體采訪時說過這樣一段話：“對于養(yǎng)生堂來說，無論進入哪個行業(yè)，我們所希望的是多一種產品，而不是一個品牌，果汁行業(yè)同樣如此?！彼挠靡夂苊黠@，農夫山泉要給 行業(yè)帶來的是一種全新的產品，而非打著品牌旗幟進行多元化擴張的一個幌子，產品得到了認可品牌 的無形價值自然就凸現出來，更確切地說進行差異化營銷首先要從產品創(chuàng)新的角度入手，并不是大張旗鼓簡單而盲從的跟進，戰(zhàn)術起著至關重要的決定作用。簡而言之，戰(zhàn)術效果的好壞直接決定戰(zhàn)略決策的成敗。 戰(zhàn)術的勝利 在超微利和超競爭時代，農夫果園能維持一個比較高的價格 —— 還有以前的農夫山泉 —— 是有他一定的道理的，農夫大多出品的是品牌產品而并非大眾產品。農夫構造品牌的方式無一不是靠的差異化營銷的戰(zhàn)術，這種戰(zhàn)術，使得他和別的大眾品牌 劃清了界限，最大程度地避免了價格戰(zhàn)，使戰(zhàn)略得以有效的實施。 農夫山泉運動蓋是最典型的差異化戰(zhàn)術致勝的案例，在運動蓋橫空出世之前，雖然也有繁若星辰的瓶裝水制造廠家，但是產品大多雷同，沒有強烈的與眾不同的訴求點。農夫山泉上市進行了長時間的市場調研，通過對比最后得出結論從產品上進行差異化改革，首先是在水的品質上尋找差異 —— “千島湖”的源頭活水，并且運用了強烈的心理暗示 —— “農夫山泉有點甜”；然后是在包裝上尋找更直接的差異 —— “上課時不要發(fā)出這樣的聲音”的拉蓋式包裝。這種改變雖然是微小的，但卻是革命性的，這種 差異也正是當年農夫山泉成功的最大保障 —— 這就是一種杰出的戰(zhàn)術 —— 一種自下而上、由戰(zhàn)術變成戰(zhàn)略的勝利
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