【正文】 1 2023年一季度整合營銷傳播方案 區(qū)公司市場經(jīng)營部、集團客戶部 2023年 12月 2 ?環(huán)境分析 ?營銷思路 ?營銷目標(biāo) ?營銷主題 ?營銷規(guī)劃 ?效果考核 目錄 3 宏觀環(huán)境： ? 需求增長： 購買能力在年底將得到一定的釋放，需求旺盛，群體流動性對移動通信的基礎(chǔ)消費促進尤為顯著 ? 傳播過度： 商家 促銷活動多，信息量大，信息傳播受損嚴(yán)重，傳播聲音容易被淹沒 競爭環(huán)境： ? 競爭加?。?重組后首個消費旺季，競爭對手一直蓄勢待發(fā)，并且競爭對手 09年的 KPI壓力大，勢必會在年初采取激進的市場策略搶占市場， 競爭會異常激烈 環(huán)境分析（ 1） ?09年主要 KPI指標(biāo) :收入增長 31%；移動出帳客戶凈增 150萬戶；寬帶客戶凈增 31萬戶；固話減少 6萬戶 ?主要營銷策略： 移動電話 +寬帶的組合營銷，預(yù)存手機費送寬帶包年 聯(lián)通公司 電信公司 ?09年主要 KPI指標(biāo) :收入增長 34%； C網(wǎng)客戶凈增 30萬戶；寬帶客戶凈增 31萬戶 ?主要營銷策略： 天翼 189號碼預(yù)約 競爭對手的凈增客戶從哪里來？ ?以家庭為切入點重點進攻我網(wǎng)存量客戶 ?主要為我網(wǎng)中高端客戶 形勢判斷： ?增長趨勢： 全年增長速度勢必呈下降趨勢，要抓住年初的時機加快發(fā)展，為完成全年發(fā)展目標(biāo)奠定基礎(chǔ) 4 環(huán)境分析（ 2） 消費者洞察： ? 老客戶： 對移動通信產(chǎn)品 —— 賀歲祝福、親友溝通等需求旺盛，在外界條件（促銷）的刺激下呈增加態(tài)勢；部分客戶異地通信需求突出，棄卡離網(wǎng)概率增加 ? 新增客戶： 消費能力有限，但一次性成交概率大，外界刺激在于快、實，不在于多 ? 全網(wǎng)客戶： 對部分?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品主動使用意識不強，業(yè)務(wù)認(rèn)知和使用方法存在障礙，需要進一步加強培養(yǎng)認(rèn)知和使用習(xí)慣 5 ?環(huán)境分析 ?營銷思路 ?營銷目標(biāo) ?營銷主題 ?營銷規(guī)劃 ?效果考核 目錄 6 營銷思路（ 1） 以挖掘新的收入增長點、實現(xiàn) 2023年收入增長目標(biāo)為出發(fā)點，加強存量市場經(jīng)營，穩(wěn)定、提升存量市場價值貢獻，同時，緊緊圍繞“新客戶、新話務(wù)、新業(yè)務(wù)”的增長策略，以“統(tǒng)一主題，打造立體營銷布局”、“精確營銷，提高營銷效果”、“創(chuàng)新手段，創(chuàng)新客戶價值”為手段，力爭年初就在新客戶、新業(yè)務(wù)、新話務(wù)營銷上有所突破，贏得 2023年市場營銷工作的良好開端，為全年收入增長奠定堅實基礎(chǔ)。 7 營銷思路（ 2） 搶占先機，為完成 2023年全年收入增長目標(biāo)奠定基礎(chǔ) 保有收入主要來源 ——存量市場 挖掘收入增長點 ——增量市場 高價值市場 高流失風(fēng)險市場 新客戶 新話務(wù) 新業(yè)務(wù) 拓展新增客戶 提升話務(wù)量 提升業(yè)務(wù)量 中高端市場 區(qū)內(nèi)務(wù)工返鄉(xiāng)市場 返鄉(xiāng)學(xué)生市場 重點考慮的細(xì)分市場 農(nóng)村新增市場 返校學(xué)生市場 固話替代 短信 彩信 12580 無線音樂 回流中高端市場 增長點市場 區(qū)外務(wù)工返鄉(xiāng)市場 12593長話 返城務(wù)工市場 8 ?環(huán)境分析 ?營銷思路 ?營銷目標(biāo) ?營銷主題 ?營銷規(guī)劃 ?效果考核 目錄 9 營銷目標(biāo)（ 1） 說明：以上為一季度目標(biāo) 2023年 1季度營銷活動指標(biāo)分解情況 一季度指標(biāo)分解 凈增客戶（消費 10元） 12593長途話務(wù)量 (萬分鐘 ) 全球通凈增客戶數(shù) 動感地帶凈增客戶數(shù) 點對點短信計費量 (百萬分鐘 ) 12580 酒店業(yè)務(wù)量 機票任務(wù)量 呼和浩特 70493 17630 11,826 20234 733 841 1646 包頭 58350 14358 8,009 19334 436 607 1188 烏海 15484 5036 2,387 908 67 225 440 赤峰 70000 6319 10,677 7971 281 499 977 呼倫貝爾 52200 3877 8,646 2616 209 419 819 興安盟 26850 3672 1,547 1090 85 266 519 通遼 52800 7088 2,085 6105 244 356 695 錫盟 20230 6553 2,257 3125 134 270 528 烏蘭察布 35000 5381 5,383 4360 127 212 414 鄂爾多斯 57923 21313 8,326 4500 222 513 1003 巴彥淖爾 35750 6412 2,171 4360 137 229 449 阿盟 5150 2095 688 545 28 63 123 全區(qū) 500000 99733 64,000 75000 2703 4500 8800 10 營銷目標(biāo)（ 2） 說明：以上為節(jié)日期間（ ）數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷活動營銷目標(biāo) 分公司 活動音樂銷售 數(shù)量（次） 全曲下載（次） 139郵箱（戶） 飛信活躍（萬 戶） 彩信點對點計 費量 (萬條） 呼和浩特 87103 9100 4830 186 包頭 73641 8400 4572 127 烏海 18709 1966 805 35 赤峰 80273 8400 4122 168 呼倫貝爾 65308 5914 3156 137 興安盟 28861 2828 1030 66 通遼 63506 5600 3059 160 錫盟 34906 3144 1449 181 烏蘭察布 32804 2977 1848 74 鄂爾多斯 71225 16988 4347 165 巴彥淖爾 36414 3998 2564 52 阿盟 7249 684 417 43 全區(qū) 600000 70000 32200 1395 新年營銷活動活躍指標(biāo)分解 11 營銷目標(biāo)（ 3） 考核項目 目標(biāo) 考核分?jǐn)?shù) 指標(biāo)定義 一季度目標(biāo) 集團客戶信息化收入 4 本指標(biāo)主要考核集團客戶信息化收入，包括轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù) 3000萬 集團客戶目標(biāo)市場保有率 90% 4 集團客戶目標(biāo)市場 ：指 2023年末全區(qū)現(xiàn)有集團客戶價值評估中 A、 B類集團及重點行業(yè)集團的集團客戶與集團成員： 集團客戶離網(wǎng)判定： 當(dāng)單個集團客戶整體收入降幅超過 40％或集團成員保有率低于 85％時，此集團客戶判定為離網(wǎng)； 集團客戶目標(biāo)市場保有率＝（ 1－考核年度拍照集團客戶離網(wǎng)數(shù) /拍照集團客戶數(shù)） 100％ 98% 集團客戶整體收入 15億 1 本指標(biāo)主要考核集團客戶整體收入，包括語音收入和信息化收入 4億 AB類集團客戶專線到達率 60% 1 使用互聯(lián)網(wǎng)專線業(yè)務(wù)的集團客戶占 AB類集團客戶數(shù)的比例 20% 信息化解決方案積分 百分 制 6 信息化解決方案積分包括： 對分公司信息化解決方案的創(chuàng)新能力、復(fù)制能力的綜合評分(4分 )； 對分公司重點信息化產(chǎn)品應(yīng)用普及率情況評分（ 2分） 復(fù)制率達 20%以上 12 ?環(huán)境分析 ?營銷思路 ?營銷目標(biāo) ?營銷主題 ?營銷規(guī)劃 ?效果考核 目錄 13 營銷傳播推廣總主題遵循集團公司確定的全網(wǎng)傳播主題 —— “ 讓祝福滿格”，傳播上將“祝?！焙汀皾M格”連接，傳達“祝福滿滿”的含義，表達濃厚的新年祝福；表達企業(yè)態(tài)度，表達企業(yè)對最廣泛客戶群體的新春祝福。 所有營銷傳播活動主題全部由“讓祝福滿格”統(tǒng)領(lǐng)，舉例： 全網(wǎng)營銷活動： 福牛鬧新春 讓祝福滿格 積分營銷： 積分送驚喜 讓祝福滿格 營銷主 題 14 ?環(huán)境分析 ?營銷思路 ?營銷目標(biāo) ?營銷主題 ?營銷規(guī)劃 ?效果考核 目錄 15 話務(wù)量市場 新增市場 新年音樂季 讓祝福滿格 客戶品牌 返鄉(xiāng)學(xué)生客戶保有 區(qū)外務(wù)工返鄉(xiāng)市場 存量市場 營銷規(guī)劃 ——個人市場 區(qū)內(nèi)務(wù)工返鄉(xiāng)客戶保有 12593長話業(yè)務(wù)推廣 積分營銷 農(nóng)村自然新增市場 新春關(guān)懷計劃 “ 福牛鬧新春，讓祝福滿格”主題促銷活動 （ 50萬張刮卡， 春節(jié)期間 ） 神州行即時卡推廣 全網(wǎng)客戶 區(qū)內(nèi)、外定點漫游優(yōu)惠資費 中高端客戶回流工程 （ 應(yīng)對天翼 189號段） 區(qū)內(nèi) :定點漫游資費推廣 區(qū)外 :12593漫游長話推廣 返校學(xué)生市場挖掘 漫游高端客戶精確營銷 返城務(wù)工市場 16 營銷規(guī)劃 ——數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場 以線上營銷為主，輔以大眾傳播，整合自有資源開展推廣 全區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃 ?新年有新意，讓祝福滿格 ?彩信傳情，讓祝福滿格 分公司節(jié)日規(guī)劃 ?圣誕節(jié)： ? 圣誕電影夜 ? 圣誕禮物大派送 ?情人節(jié)： ? 天生一對，就要對味 ? 樂活情人節(jié) 集團活動執(zhí)行 ?集團統(tǒng)一開展的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷（讓祝福滿格） 節(jié)日期間 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷 17 家庭開發(fā)策略 資費策略 服務(wù)策略 產(chǎn)品策略 終端策略 渠道策略 促銷策略 家庭市場營銷策略 營銷規(guī)劃 ——家庭市場 全球通 家庭服務(wù)計劃 （ 2023年一季度） 家庭類資費 （目前） 家庭服務(wù)計劃 家庭信息專家 開發(fā)形式及步驟： ?部分分公司正在使用 ?作用：降低客戶離網(wǎng)率；鞏固優(yōu)勢，加快固話替代 ? 提升全球通品牌感知、增加品牌好感度 ? 中高端客戶維系 ?營銷目標(biāo)：發(fā)展家庭客戶 1萬戶 ?搶奪家庭客戶的家庭信息化服務(wù)市場 ?加速家庭品牌建設(shè) ?打造數(shù)字化家庭 ?做家庭信息專家 ?行業(yè)引領(lǐng)者 18 營銷規(guī)劃 ——集團市場 以攻為守，擴大規(guī)模，實施集團客戶拓展工程 3 以守為攻，聚焦高端，實施重要客戶保有工程 2 發(fā)揮優(yōu)勢，分類深入，實施行業(yè)信息化推進工程 4 以集團客戶拜訪工作為突破口，實現(xiàn)客戶關(guān)系維系方式的轉(zhuǎn)型 1 19 個人市場 全網(wǎng)營銷活動說明 20 新的一年 新的期盼 新的祝福 福牛是什么？ 福牛是福氣的化身 福牛是內(nèi)蒙古移動帶給您的新年吉祥物 福牛可以幫您許下 2023年最美麗的愿望 09年，就要你最福氣，就屬你最牛！ 福牛鬧新春 讓祝福滿格 活動主題 福牛鬧新春 讓祝福滿格 活動規(guī)劃 第一階段：懸念制造 福牛來了 1月 1日 — 1月 9日 第二階段：主題促銷 福牛鬧新春雙重禮 1月 10日 — 2月 28日 第三階段：大獎揭曉 福牛鬧新春你最牛 2月 3日 — 2月 11日， 3月初 懸念廣告 牛年最有福的人是誰？ ? 訴求核心： 50尊價值4999元的大金牛究竟花落誰家！ 福牛鬧新春雙重禮 全網(wǎng)主題促銷 ? 一重禮 —— 入網(wǎng)預(yù)存刮卡贏金牛（ 50萬張刮卡） ? 二重禮 —— 2月 10日前發(fā)送短信參加抽獎：初一到十五，每天 50部手機大贈送。 福牛大獎揭曉 福牛大獎派送 ?福牛鬧新春每天 50部手機得主公布 ?福牛鬧新春 50尊金牛幸運得主公布（分公司自主公布，最后區(qū)公司統(tǒng)一公布） 職責(zé)分工 ?平臺的支撐、管理 ?統(tǒng)一傳播主平面及物料模版 ?區(qū)級媒體組織 ?營銷活動客戶推薦文檔 ?效果評估 區(qū)公司 分公司 ? 回饋及傳播資源組織，在區(qū)公司統(tǒng)一模版上增加本地區(qū)回饋資源 ? 營銷的落地和跟進 ? 效果評估 第一階段 ——福牛來了 ?活動目的： 帶出福牛，通過懸念吸引人們對福牛的關(guān)注與參與福牛獎勵回饋活動 ?活動主題： 福牛來了，牛年最有福的人是誰？ ?活動細(xì)則： 在報紙上投放“福牛來了”懸念硬廣 —— 牛年最有福的人是誰？ 50尊價值 4999元的大金牛究竟花落誰家！讓客戶對促銷回饋活動形成期待 ?活動時間： 報紙投放時間 1月 1日 1月 9日 ?傳播規(guī)劃： 大眾媒體投放廣告，以懸念形式引發(fā)客戶關(guān)注，制造話題請客戶關(guān)注馬上啟動的營銷活動 ?活動內(nèi)容：