【正文】 1 2023年一季度整合營(yíng)銷傳播方案 區(qū)公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部、集團(tuán)客戶部 2023年 12月 2 ?環(huán)境分析 ?營(yíng)銷思路 ?營(yíng)銷目標(biāo) ?營(yíng)銷主題 ?營(yíng)銷規(guī)劃 ?效果考核 目錄 3 宏觀環(huán)境： ? 需求增長(zhǎng)： 購(gòu)買能力在年底將得到一定的釋放，需求旺盛，群體流動(dòng)性對(duì)移動(dòng)通信的基礎(chǔ)消費(fèi)促進(jìn)尤為顯著 ? 傳播過度： 商家 促銷活動(dòng)多，信息量大，信息傳播受損嚴(yán)重，傳播聲音容易被淹沒 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境： ? 競(jìng)爭(zhēng)加?。?重組后首個(gè)消費(fèi)旺季，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直蓄勢(shì)待發(fā)，并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 09年的 KPI壓力大，勢(shì)必會(huì)在年初采取激進(jìn)的市場(chǎng)策略搶占市場(chǎng)， 競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈 環(huán)境分析（ 1） ?09年主要 KPI指標(biāo) :收入增長(zhǎng) 31%；移動(dòng)出帳客戶凈增 150萬(wàn)戶；寬帶客戶凈增 31萬(wàn)戶；固話減少 6萬(wàn)戶 ?主要營(yíng)銷策略： 移動(dòng)電話 +寬帶的組合營(yíng)銷，預(yù)存手機(jī)費(fèi)送寬帶包年 聯(lián)通公司 電信公司 ?09年主要 KPI指標(biāo) :收入增長(zhǎng) 34%； C網(wǎng)客戶凈增 30萬(wàn)戶；寬帶客戶凈增 31萬(wàn)戶 ?主要營(yíng)銷策略： 天翼 189號(hào)碼預(yù)約 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的凈增客戶從哪里來？ ?以家庭為切入點(diǎn)重點(diǎn)進(jìn)攻我網(wǎng)存量客戶 ?主要為我網(wǎng)中高端客戶 形勢(shì)判斷： ?增長(zhǎng)趨勢(shì)： 全年增長(zhǎng)速度勢(shì)必呈下降趨勢(shì)，要抓住年初的時(shí)機(jī)加快發(fā)展，為完成全年發(fā)展目標(biāo)奠定基礎(chǔ) 4 環(huán)境分析（ 2） 消費(fèi)者洞察： ? 老客戶： 對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品 —— 賀歲祝福、親友溝通等需求旺盛，在外界條件（促銷）的刺激下呈增加態(tài)勢(shì)；部分客戶異地通信需求突出，棄卡離網(wǎng)概率增加 ? 新增客戶： 消費(fèi)能力有限，但一次性成交概率大，外界刺激在于快、實(shí)，不在于多 ? 全網(wǎng)客戶： 對(duì)部分?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品主動(dòng)使用意識(shí)不強(qiáng)，業(yè)務(wù)認(rèn)知和使用方法存在障礙，需要進(jìn)一步加強(qiáng)培養(yǎng)認(rèn)知和使用習(xí)慣 5 ?環(huán)境分析 ?營(yíng)銷思路 ?營(yíng)銷目標(biāo) ?營(yíng)銷主題 ?營(yíng)銷規(guī)劃 ?效果考核 目錄 6 營(yíng)銷思路（ 1） 以挖掘新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)、實(shí)現(xiàn) 2023年收入增長(zhǎng)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)存量市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)定、提升存量市場(chǎng)價(jià)值貢獻(xiàn)，同時(shí)，緊緊圍繞“新客戶、新話務(wù)、新業(yè)務(wù)”的增長(zhǎng)策略，以“統(tǒng)一主題，打造立體營(yíng)銷布局”、“精確營(yíng)銷，提高營(yíng)銷效果”、“創(chuàng)新手段，創(chuàng)新客戶價(jià)值”為手段，力爭(zhēng)年初就在新客戶、新業(yè)務(wù)、新話務(wù)營(yíng)銷上有所突破，贏得 2023年市場(chǎng)營(yíng)銷工作的良好開端，為全年收入增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 7 營(yíng)銷思路（ 2） 搶占先機(jī)，為完成 2023年全年收入增長(zhǎng)目標(biāo)奠定基礎(chǔ) 保有收入主要來源 ——存量市場(chǎng) 挖掘收入增長(zhǎng)點(diǎn) ——增量市場(chǎng) 高價(jià)值市場(chǎng) 高流失風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng) 新客戶 新話務(wù) 新業(yè)務(wù) 拓展新增客戶 提升話務(wù)量 提升業(yè)務(wù)量 中高端市場(chǎng) 區(qū)內(nèi)務(wù)工返鄉(xiāng)市場(chǎng) 返鄉(xiāng)學(xué)生市場(chǎng) 重點(diǎn)考慮的細(xì)分市場(chǎng) 農(nóng)村新增市場(chǎng) 返校學(xué)生市場(chǎng) 固話替代 短信 彩信 12580 無線音樂 回流中高端市場(chǎng) 增長(zhǎng)點(diǎn)市場(chǎng) 區(qū)外務(wù)工返鄉(xiāng)市場(chǎng) 12593長(zhǎng)話 返城務(wù)工市場(chǎng) 8 ?環(huán)境分析 ?營(yíng)銷思路 ?營(yíng)銷目標(biāo) ?營(yíng)銷主題 ?營(yíng)銷規(guī)劃 ?效果考核 目錄 9 營(yíng)銷目標(biāo)（ 1） 說明：以上為一季度目標(biāo) 2023年 1季度營(yíng)銷活動(dòng)指標(biāo)分解情況 一季度指標(biāo)分解 凈增客戶（消費(fèi) 10元） 12593長(zhǎng)途話務(wù)量 (萬(wàn)分鐘 ) 全球通凈增客戶數(shù) 動(dòng)感地帶凈增客戶數(shù) 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信計(jì)費(fèi)量 (百萬(wàn)分鐘 ) 12580 酒店業(yè)務(wù)量 機(jī)票任務(wù)量 呼和浩特 70493 17630 11,826 20234 733 841 1646 包頭 58350 14358 8,009 19334 436 607 1188 烏海 15484 5036 2,387 908 67 225 440 赤峰 70000 6319 10,677 7971 281 499 977 呼倫貝爾 52200 3877 8,646 2616 209 419 819 興安盟 26850 3672 1,547 1090 85 266 519 通遼 52800 7088 2,085 6105 244 356 695 錫盟 20230 6553 2,257 3125 134 270 528 烏蘭察布 35000 5381 5,383 4360 127 212 414 鄂爾多斯 57923 21313 8,326 4500 222 513 1003 巴彥淖爾 35750 6412 2,171 4360 137 229 449 阿盟 5150 2095 688 545 28 63 123 全區(qū) 500000 99733 64,000 75000 2703 4500 8800 10 營(yíng)銷目標(biāo)（ 2） 說明：以上為節(jié)日期間（ ）數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo) 分公司 活動(dòng)音樂銷售 數(shù)量（次） 全曲下載（次） 139郵箱（戶） 飛信活躍（萬(wàn) 戶） 彩信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)計(jì) 費(fèi)量 (萬(wàn)條） 呼和浩特 87103 9100 4830 186 包頭 73641 8400 4572 127 烏海 18709 1966 805 35 赤峰 80273 8400 4122 168 呼倫貝爾 65308 5914 3156 137 興安盟 28861 2828 1030 66 通遼 63506 5600 3059 160 錫盟 34906 3144 1449 181 烏蘭察布 32804 2977 1848 74 鄂爾多斯 71225 16988 4347 165 巴彥淖爾 36414 3998 2564 52 阿盟 7249 684 417 43 全區(qū) 600000 70000 32200 1395 新年?duì)I銷活動(dòng)活躍指標(biāo)分解 11 營(yíng)銷目標(biāo)（ 3） 考核項(xiàng)目 目標(biāo) 考核分?jǐn)?shù) 指標(biāo)定義 一季度目標(biāo) 集團(tuán)客戶信息化收入 4 本指標(biāo)主要考核集團(tuán)客戶信息化收入，包括轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù) 3000萬(wàn) 集團(tuán)客戶目標(biāo)市場(chǎng)保有率 90% 4 集團(tuán)客戶目標(biāo)市場(chǎng) ：指 2023年末全區(qū)現(xiàn)有集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估中 A、 B類集團(tuán)及重點(diǎn)行業(yè)集團(tuán)的集團(tuán)客戶與集團(tuán)成員： 集團(tuán)客戶離網(wǎng)判定： 當(dāng)單個(gè)集團(tuán)客戶整體收入降幅超過 40％或集團(tuán)成員保有率低于 85％時(shí)，此集團(tuán)客戶判定為離網(wǎng)； 集團(tuán)客戶目標(biāo)市場(chǎng)保有率＝（ 1－考核年度拍照集團(tuán)客戶離網(wǎng)數(shù) /拍照集團(tuán)客戶數(shù)） 100％ 98% 集團(tuán)客戶整體收入 15億 1 本指標(biāo)主要考核集團(tuán)客戶整體收入，包括語(yǔ)音收入和信息化收入 4億 AB類集團(tuán)客戶專線到達(dá)率 60% 1 使用互聯(lián)網(wǎng)專線業(yè)務(wù)的集團(tuán)客戶占 AB類集團(tuán)客戶數(shù)的比例 20% 信息化解決方案積分 百分 制 6 信息化解決方案積分包括： 對(duì)分公司信息化解決方案的創(chuàng)新能力、復(fù)制能力的綜合評(píng)分(4分 )； 對(duì)分公司重點(diǎn)信息化產(chǎn)品應(yīng)用普及率情況評(píng)分（ 2分） 復(fù)制率達(dá) 20%以上 12 ?環(huán)境分析 ?營(yíng)銷思路 ?營(yíng)銷目標(biāo) ?營(yíng)銷主題 ?營(yíng)銷規(guī)劃 ?效果考核 目錄 13 營(yíng)銷傳播推廣總主題遵循集團(tuán)公司確定的全網(wǎng)傳播主題 —— “ 讓祝福滿格”，傳播上將“祝福”和“滿格”連接，傳達(dá)“祝福滿滿”的含義，表達(dá)濃厚的新年祝福；表達(dá)企業(yè)態(tài)度，表達(dá)企業(yè)對(duì)最廣泛客戶群體的新春祝福。 所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)主題全部由“讓祝福滿格”統(tǒng)領(lǐng)，舉例： 全網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)： 福牛鬧新春 讓祝福滿格 積分營(yíng)銷： 積分送驚喜 讓祝福滿格 營(yíng)銷主 題 14 ?環(huán)境分析 ?營(yíng)銷思路 ?營(yíng)銷目標(biāo) ?營(yíng)銷主題 ?營(yíng)銷規(guī)劃 ?效果考核 目錄 15 話務(wù)量市場(chǎng) 新增市場(chǎng) 新年音樂季 讓祝福滿格 客戶品牌 返鄉(xiāng)學(xué)生客戶保有 區(qū)外務(wù)工返鄉(xiāng)市場(chǎng) 存量市場(chǎng) 營(yíng)銷規(guī)劃 ——個(gè)人市場(chǎng) 區(qū)內(nèi)務(wù)工返鄉(xiāng)客戶保有 12593長(zhǎng)話業(yè)務(wù)推廣 積分營(yíng)銷 農(nóng)村自然新增市場(chǎng) 新春關(guān)懷計(jì)劃 “ 福牛鬧新春，讓祝福滿格”主題促銷活動(dòng) （ 50萬(wàn)張刮卡， 春節(jié)期間 ） 神州行即時(shí)卡推廣 全網(wǎng)客戶 區(qū)內(nèi)、外定點(diǎn)漫游優(yōu)惠資費(fèi) 中高端客戶回流工程 （ 應(yīng)對(duì)天翼 189號(hào)段） 區(qū)內(nèi) :定點(diǎn)漫游資費(fèi)推廣 區(qū)外 :12593漫游長(zhǎng)話推廣 返校學(xué)生市場(chǎng)挖掘 漫游高端客戶精確營(yíng)銷 返城務(wù)工市場(chǎng) 16 營(yíng)銷規(guī)劃 ——數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng) 以線上營(yíng)銷為主，輔以大眾傳播，整合自有資源開展推廣 全區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃 ?新年有新意，讓祝福滿格 ?彩信傳情，讓祝福滿格 分公司節(jié)日規(guī)劃 ?圣誕節(jié)： ? 圣誕電影夜 ? 圣誕禮物大派送 ?情人節(jié)： ? 天生一對(duì)，就要對(duì)味 ? 樂活情人節(jié) 集團(tuán)活動(dòng)執(zhí)行 ?集團(tuán)統(tǒng)一開展的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷（讓祝福滿格） 節(jié)日期間 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷 17 家庭開發(fā)策略 資費(fèi)策略 服務(wù)策略 產(chǎn)品策略 終端策略 渠道策略 促銷策略 家庭市場(chǎng)營(yíng)銷策略 營(yíng)銷規(guī)劃 ——家庭市場(chǎng) 全球通 家庭服務(wù)計(jì)劃 （ 2023年一季度） 家庭類資費(fèi) （目前） 家庭服務(wù)計(jì)劃 家庭信息專家 開發(fā)形式及步驟： ?部分分公司正在使用 ?作用：降低客戶離網(wǎng)率；鞏固優(yōu)勢(shì)，加快固話替代 ? 提升全球通品牌感知、增加品牌好感度 ? 中高端客戶維系 ?營(yíng)銷目標(biāo)：發(fā)展家庭客戶 1萬(wàn)戶 ?搶奪家庭客戶的家庭信息化服務(wù)市場(chǎng) ?加速家庭品牌建設(shè) ?打造數(shù)字化家庭 ?做家庭信息專家 ?行業(yè)引領(lǐng)者 18 營(yíng)銷規(guī)劃 ——集團(tuán)市場(chǎng) 以攻為守，擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)施集團(tuán)客戶拓展工程 3 以守為攻，聚焦高端，實(shí)施重要客戶保有工程 2 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，分類深入，實(shí)施行業(yè)信息化推進(jìn)工程 4 以集團(tuán)客戶拜訪工作為突破口，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系維系方式的轉(zhuǎn)型 1 19 個(gè)人市場(chǎng) 全網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)說明 20 新的一年 新的期盼 新的祝福 福牛是什么？ 福牛是福氣的化身 福牛是內(nèi)蒙古移動(dòng)帶給您的新年吉祥物 福牛可以幫您許下 2023年最美麗的愿望 09年，就要你最福氣，就屬你最牛！ 福牛鬧新春 讓祝福滿格 活動(dòng)主題 福牛鬧新春 讓祝福滿格 活動(dòng)規(guī)劃 第一階段：懸念制造 福牛來了 1月 1日 — 1月 9日 第二階段：主題促銷 福牛鬧新春雙重禮 1月 10日 — 2月 28日 第三階段：大獎(jiǎng)揭曉 福牛鬧新春你最牛 2月 3日 — 2月 11日， 3月初 懸念廣告 牛年最有福的人是誰(shuí)？ ? 訴求核心： 50尊價(jià)值4999元的大金牛究竟花落誰(shuí)家！ 福牛鬧新春雙重禮 全網(wǎng)主題促銷 ? 一重禮 —— 入網(wǎng)預(yù)存刮卡贏金牛（ 50萬(wàn)張刮卡） ? 二重禮 —— 2月 10日前發(fā)送短信參加抽獎(jiǎng)：初一到十五，每天 50部手機(jī)大贈(zèng)送。 福牛大獎(jiǎng)揭曉 福牛大獎(jiǎng)派送 ?福牛鬧新春每天 50部手機(jī)得主公布 ?福牛鬧新春 50尊金牛幸運(yùn)得主公布（分公司自主公布，最后區(qū)公司統(tǒng)一公布） 職責(zé)分工 ?平臺(tái)的支撐、管理 ?統(tǒng)一傳播主平面及物料模版 ?區(qū)級(jí)媒體組織 ?營(yíng)銷活動(dòng)客戶推薦文檔 ?效果評(píng)估 區(qū)公司 分公司 ? 回饋及傳播資源組織，在區(qū)公司統(tǒng)一模版上增加本地區(qū)回饋資源 ? 營(yíng)銷的落地和跟進(jìn) ? 效果評(píng)估 第一階段 ——福牛來了 ?活動(dòng)目的： 帶出福牛，通過懸念吸引人們對(duì)福牛的關(guān)注與參與福牛獎(jiǎng)勵(lì)回饋活動(dòng) ?活動(dòng)主題： 福牛來了，牛年最有福的人是誰(shuí)？ ?活動(dòng)細(xì)則： 在報(bào)紙上投放“福牛來了”懸念硬廣 —— 牛年最有福的人是誰(shuí)？ 50尊價(jià)值 4999元的大金牛究竟花落誰(shuí)家！讓客戶對(duì)促銷回饋活動(dòng)形成期待 ?活動(dòng)時(shí)間： 報(bào)紙投放時(shí)間 1月 1日 1月 9日 ?傳播規(guī)劃： 大眾媒體投放廣告，以懸念形式引發(fā)客戶關(guān)注，制造話題請(qǐng)客戶關(guān)注馬上啟動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng) ?活動(dòng)內(nèi)容：