中國茶飲料市場(chǎng)品牌行銷策略與傳播分析(已修改)
2025-03-13 14:10 本頁面
【正文】 中國茶飲料市場(chǎng) 各類別品牌行銷策略與傳播分析 2023— 2023中國茶飲料傳播格局示意 品質(zhì) 表現(xiàn)形式： 意見領(lǐng)袖 +生活場(chǎng)景 （包裝別的延伸） 調(diào)味 自然 餐 飲 運(yùn) 動(dòng) 靜態(tài) （消費(fèi)場(chǎng)合） 動(dòng)態(tài) （消費(fèi)場(chǎng)合） President冰紅茶 President冰綠茶 康師傅冰紅茶、綠茶 娃哈哈冰紅茶、綠茶、冰綠茶 A 個(gè)性 表現(xiàn)形式： 功成名就的人物 + 健康自然的生活形態(tài) President綠茶 KIRIN生茶 D CocaCola嵐風(fēng)蜂蜜綠茶 KIRIN午后 の 紅茶、奶茶 President奶茶 B President祁門紅茶 President花茶 F G 健康 表現(xiàn)形式：功效 +工作場(chǎng)景 H 健康 表現(xiàn)形式：功效 +運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景 I 家 庭 時(shí)機(jī) 表現(xiàn)形式：解渴 + 歡樂氣氛（包裝別的延伸） E C Suntory烏龍茶 President鐵觀音 戶 外 工 作 市場(chǎng)分析 A 品類 – 調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心購買理由： 解渴（飲料的基本屬性） +流行號(hào)召 2）消費(fèi)時(shí)機(jī) 場(chǎng)合： 以各類戶外休閑活動(dòng)時(shí)為主 3）市場(chǎng)現(xiàn)狀 *調(diào)味茶的適口性使其成為切入市場(chǎng)較早的茶飲料品類且是目前的主要茶飲料品類 *A類的市場(chǎng)成熟度高，消費(fèi)人群廣泛，市場(chǎng)量很大，各大品牌相繼對(duì)這個(gè)品類的產(chǎn)品進(jìn)行巨大的投入，競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且行銷區(qū)域不斷向二、三級(jí)城市擴(kuò)散 4）消費(fèi)者分析 TA集中在 1625歲的年輕人，年輕、熱情、活力、個(gè)性化，衷愛流行事物、明星，參與廣泛的戶外、休閑活動(dòng)（逛街、旅游、唱歌、跳舞。） TA一般即時(shí)飲用 A類產(chǎn)品，在滿足解渴的生理需求的同時(shí)，也是對(duì)該類產(chǎn)品品牌個(gè)性化形象和主張的一種認(rèn)同 市場(chǎng)分析 A 品類 – 調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等） 5) 表現(xiàn)手法 *品牌命名的共性：以“冰”作為品牌命名的標(biāo)志（強(qiáng)化解渴的基本屬性，吻合個(gè)性化形象的 TONE） *傳播的表現(xiàn)形式：解渴 +明星 6）競(jìng)爭(zhēng)格局 *在 A類產(chǎn)品中，統(tǒng)一冰紅茶憑借其高知名度（最早切入市場(chǎng)）、與此品項(xiàng)的高連接度，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位 *但此類產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，品牌忠誠度低，容易受廣告和價(jià)格的影響，在康師傅和娃哈哈強(qiáng)勢(shì)的廣告和通路行銷下，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位在各區(qū)域呈現(xiàn)出不同的格局 市場(chǎng)分析 – B 品類 – 紅茶、花茶、奶茶、水果茶 1）核心購買理由： 品味（情趣屬性） 2）消費(fèi)時(shí)機(jī) 場(chǎng)合 公園（聊天、看書）、書店（看書） 家中（看書、聽音樂、廣播）、影院（看電影、話劇、音樂會(huì)等）、展覽 3）市場(chǎng)現(xiàn)狀 （上海） ： KIRIN通過午后の紅茶，以時(shí)機(jī)切入，同時(shí)運(yùn)用《羅馬假日》中赫本 的形象，勾起消費(fèi)者對(duì)歐洲生活的向往，滿足消費(fèi)者對(duì)浪漫的想象； * 花茶：一種有花感覺的茶飲料； 4）消費(fèi)者分析 19 – 30歲，都市知性女性，注重內(nèi)涵，有文化氣息，崇尚生活品質(zhì)，在閑情 中追求幽雅感受，向往西方浪漫情趣，生活中的詩人； 市場(chǎng)分析 – B 品類 – 紅茶、花茶、奶茶、水果茶 5）表現(xiàn)手法 西方的生活情趣 + 想象的生活意境 （“女人浪漫的夢(mèng)”） 6）競(jìng)爭(zhēng)格局 全國：尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌導(dǎo)入； 上海： KIRIN（ ?%）萬箱（ 2023年） 、統(tǒng)一祁門紅茶（ ?%） 20萬箱（ 2023年） 市場(chǎng)分析 – C 品類 – 烏龍茶（鐵觀音、水仙、臺(tái)灣烏龍） 1）核心購買理由： 健康（茶屬性） 2）消費(fèi)時(shí)機(jī) 場(chǎng)合 辦公室（工作）、車站 /交通工具（出差） 家中（看書、上網(wǎng)）、教室（上課）、健身房（鍛煉） 3）市場(chǎng)現(xiàn)狀 （上海）； ： Suntory烏龍茶開辟了上海乃至中國的茶飲料之先 利用“日本概念”和“超越水的功能”的述求，塑造流行產(chǎn)品形象 給新生代白領(lǐng)以時(shí)尚、健康的新飲料消費(fèi)觀念； （福建）：熟悉的習(xí)慣，一種對(duì)“傳統(tǒng)的回歸”； ：流行性產(chǎn)品的屬性，引領(lǐng)新健康觀念潮流； 市場(chǎng)分析 – C 品類 – 烏龍茶（鐵觀音、水仙、臺(tái)灣烏龍） 4）消費(fèi)者分析 22 – 30歲，白領(lǐng)男性，年輕又不失成熟個(gè)性，深諳中國文化，積極向上，努 力進(jìn)取，追求成功卓越，引領(lǐng)時(shí)尚新健康； 5）表現(xiàn)手法 意見領(lǐng)袖 + 成功情節(jié) （“男人成功的夢(mèng)”） 6）競(jìng)爭(zhēng)格局 全國：尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌建立 (統(tǒng)一、康師傅全國行銷） “綠茶”； ； 統(tǒng)一： 90萬箱（ 2023年） 192萬箱（ 2023年） 167萬箱（ 1999年） 上海： Suntory 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷（ ?%）萬箱（ 2023年） 據(jù) AC尼爾森報(bào)告： Suntory 2023較 2023有小幅增長(zhǎng) 市場(chǎng)分析 – D 品類 – 綠茶（生茶、麥茶） 1）核心購買理由： 自然（自然屬性） 2）消費(fèi)時(shí)機(jī) 場(chǎng)合 車站 /交通工具 /旅游景點(diǎn)（旅游）、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館（運(yùn)動(dòng)） 辦公室（工作）、家中（看書、上網(wǎng)）、教室（上課） 3）市場(chǎng)現(xiàn)狀 ； ：中國最大眾化的飲料（含茶葉沖泡），有習(xí)慣選擇的基礎(chǔ)； ：傾向與對(duì)“綠茶”自然屬性的認(rèn)同 飲綠茶與其說是“回歸傳統(tǒng)”，不如說是“回歸自然”； ：基于對(duì)生活中印象，純綠茶產(chǎn)品（還原原味、高于原味） 需求極大； 市場(chǎng)分析 – D 品類 – 綠茶（生茶、麥茶） 4）消費(fèi)者分析 22 – 35歲，年輕，活力，崇尚自然，熱愛自然，愛好運(yùn)動(dòng)、旅游，富有探險(xiǎn) 精神，回歸自然一族； 35 – 45歲，職業(yè)工作者，心態(tài)年輕，有活力，樂于接受新事物，喜歡自然，
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