【正文】 1 第二章 CI與 CIS概述 第一節(jié) CI概述 第二節(jié) CIS概述 第三節(jié) CIS戰(zhàn)略 第四節(jié) 麥當勞快餐連鎖店 CIS戰(zhàn)略 2 第一節(jié) CI概述 一、 CI的基本涵義 CI有兩種解釋。 一種解釋源于英文的 “ Corporate Image”，譯為 “ 組織機構(gòu)（企業(yè)）的形象 ” 。其內(nèi)容主要指組織機構(gòu)的外在表象和表現(xiàn)，社會公眾對組織機構(gòu)這種外在表現(xiàn)的映象、評價等。 另一種解釋源于英文的 “ Corporate Identity”，可譯為 “ 團體的一致性 ” ，或者“ 組織機構(gòu)（企業(yè)）的識別 ” 。這里， Corporate的意思是社團、機構(gòu)、組織、企業(yè)等。Identity在英語中有兩種含義，一種是 “ 同一性、一致性 ” ，再一種是 “ 特性、身份、識別 ” 。一般譯為 “ 企業(yè)或組織識別 ” 更為準確。后者的主要內(nèi)容是指企業(yè)通過自己特性的創(chuàng)造、發(fā)展、傳播，使社會公眾認識并認同。 關(guān)于 CI的這兩種解釋，前者表現(xiàn)為社會公眾對社會組織的客觀識別；后者表現(xiàn)為社會組織去創(chuàng)造特性讓人識別，是一種主觀能動性的反映。 3 第一節(jié) CI概述 二、 CI的定義 CI從強調(diào)企業(yè)獨特之處的標志、標識字體、招牌、服裝、車輛等方面來看，往往被人們認為只是平面設(shè)計的問題。但實際上， CI還可以從企業(yè)性質(zhì)、一貫作風、經(jīng)營工作等方面得到體現(xiàn)。因此， CI的定義就變成一個復(fù)雜的問題。 CI定義 CI本質(zhì)的理解 CI的定義 4 第一節(jié) CI概述 三、 CI的基本特點 （一）競爭性 （二）系統(tǒng)性 （三）客觀性 （四）戰(zhàn)略性 5 第一節(jié) CI概述 四、 CI的發(fā)展趨勢 就當今成功地導入 CI的企業(yè)來看， CI與以往的企業(yè)印象戰(zhàn)略有很大的差異，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （ 1）從市場行銷水準、設(shè)計表現(xiàn)水準提高為經(jīng)營哲學、企業(yè)文化的具體行動，而不是空洞的經(jīng)營理論與策略； （ 2）不僅是廣告、宣傳部門的職責，而是整個企業(yè)所有的部門、全體員工的共同任務(wù)； （ 3）并不是限于設(shè)計出標識字體與商標，而是廣泛涉及到所有與形成企業(yè)形象有關(guān)系的因素。 （ 4）企業(yè)信息的傳達對象，不但指向消費者，同時包括企業(yè)內(nèi)部員工、社會大眾與機關(guān)團體。 （ 5）企業(yè)信息的傳達媒體并不只是使用大眾傳播媒體，而是利用與本企業(yè)有關(guān)聯(lián)的所有媒體。 （ 6）不是短期即興作業(yè)，而是長期規(guī)劃、管理組織的、系統(tǒng)化作業(yè)。 6 第一節(jié) CI概述 五、 CI在企業(yè)中的位置 貝克（ ）在 《 企業(yè)識別的運用指南 》 (A Management Guide to Corporate Identity)中指出，企業(yè)、信息傳達與藝術(shù)的關(guān)系。而視覺統(tǒng)一性（ CI）位于企業(yè)、信息傳達和藝術(shù)的重疊處。 企業(yè)部分包括工程、產(chǎn)品設(shè)計、市場、企業(yè)相關(guān)的信息傳達及一般的設(shè)計、 CI問題。信息傳達的部分包含企業(yè)相關(guān)的信息傳達、視覺信息傳達、視覺統(tǒng)一性、設(shè)計問題等。藝術(shù)領(lǐng)域則包括視覺信息傳達、視覺統(tǒng)一性、平面設(shè)計（ Graphics）、建筑景觀（ Graft Architecture）、產(chǎn)品設(shè)計及一般設(shè)計問題等。因此，視覺統(tǒng)一性（ CI）就是企業(yè)統(tǒng)一信息傳達及藝術(shù)的關(guān)鍵。 信息傳達 企業(yè) 藝術(shù) 技術(shù) 工程 建筑景觀 產(chǎn)品 設(shè)計 設(shè)計 視覺 統(tǒng)一性 市場 平面 設(shè)計 企業(yè)的 信息傳達 視覺的 信息傳達 圖 21 企業(yè)、信息傳達、藝術(shù)的關(guān)系 7 第二節(jié) CIS概述 一、 CIS的基本含義 CIS是英語 Corporate Identity System的縮寫，中文意思是企業(yè)識別系統(tǒng)，是由理念識別系統(tǒng)（ MIS）、行為識別系統(tǒng)（ BIS）、視覺識別系統(tǒng)（ VIS）和聽覺識別系統(tǒng)（ AIS）所構(gòu)成，并以企業(yè)識別標志（ CI）為中心的一個有機整體，是把不同的企業(yè)與產(chǎn)品，尤其是同類的企業(yè)與產(chǎn)品，從理念、行為、視覺、聽覺四大識別系及其四位一體的組合中辨識而區(qū)別開來的統(tǒng)一體系。 8 第二節(jié) CIS概述 二、企業(yè)形象、 CI、 CIS的關(guān)系 （一）企業(yè)形象是問題（研究對象，靜態(tài)的概念） （二） CI是解決問題的思想（研究思路，抽象的概念） （三） CIS是解決問題的工具（研究方法，動態(tài)具體的概念） 9 第二節(jié) CIS概述 三 、 CIS的構(gòu)成體系 企業(yè)識別系統(tǒng)（ CIS） 理念識別系統(tǒng) （ MIS） 視覺識別系統(tǒng) （ VIS） 行為識別系統(tǒng) （ BIS） 聽覺識別系統(tǒng) （ AIS） 其他識別系統(tǒng) （？ IS） 10 第二節(jié) CIS概述 四、 CIS的特點 （ 1 ） CIS是企業(yè)形象的塑造過程。 CIS是塑造企業(yè)形象的做法、措施，更準確地說是采取各種措施塑造企業(yè)形象的過程，而決不是企業(yè)形象本身。 （ 2 ） CIS是企業(yè)管理的一項系統(tǒng)工程。 （ 3 ） CIS是企業(yè)的一項投資行為。目前國內(nèi)一般需要 30～ 100萬元，甚至更多。有些企業(yè)覺得很不值得，這種看法是缺乏戰(zhàn)略眼光的。因為 CIS從導入到完成，往往需要一兩年甚至三五年或更長，其效果具有滯后性。 （ 4） CIS是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分。企業(yè)形象的塑造是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必然涉及的問題，導入和實施 CI是有遠見的企業(yè)家的明智選擇。因此，我們強調(diào) CIS不是孤立的企業(yè)行為，而是影響企業(yè)未來發(fā)展道路的戰(zhàn)略行為。 11 一 、 CIS戰(zhàn)略的含義 CIS戰(zhàn)略，又稱 CIS策劃，是指以企業(yè)識別標志為先導，以理念識別系統(tǒng)為核心，集理念、行為、視覺、聽覺四大識別系統(tǒng)為一體，以設(shè)計和塑造良好的企業(yè)整體形象為目的的一種新的經(jīng)營技法。 CIS戰(zhàn)略致力于理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)、聽覺識別系統(tǒng)的策劃，并以理念識別系統(tǒng)的策劃為核心，全方位、多角度地設(shè)計和塑造良好的企業(yè)形象，偏重于企業(yè)整體形象的塑造。 從 CIS的發(fā)展歷史來看，東西方國家的大部分企業(yè)所采用的，以理念、行為、視覺和聽覺四大識別系統(tǒng)的策劃為主要內(nèi)容來設(shè)計和塑造良好的企業(yè)整體形象的經(jīng)營技法，均屬于 CIS戰(zhàn)略。因此可以說， CIS戰(zhàn)略是一種塑造良好的企業(yè)形象更加系統(tǒng)、更加完善的經(jīng)營技法。 第三節(jié) CIS戰(zhàn)略 12 第三節(jié) CIS戰(zhàn)略 二、美國式的 CIS戰(zhàn)略 美國