ci戰(zhàn)略及其設(shè)計(jì)內(nèi)容與技巧(已修改)
2025-03-13 12:23 本頁(yè)面
【正文】 CI戰(zhàn)略與策劃 教學(xué)目的與要求 通過(guò)本章的學(xué)習(xí) ， 了解 CI的概念 、構(gòu)成要素與基本原則 ， 掌握 CI設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容及相關(guān)技巧 。 第一節(jié) CI的概念與原則 ? 一 、 CI的涵義 ? 什么是 CI ? CI是英文 “ Corporate Identity”的縮寫(xiě) ，直譯為 “ 企業(yè)識(shí)別 ” 、 “ 企業(yè)個(gè)性 ” 等 ， 是指企業(yè)運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)和行為活動(dòng)將企業(yè)理念和企業(yè)文化傳達(dá)給社會(huì)公眾 ， 使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀的一種形象手段 。CIS是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) ， 或稱(chēng)企業(yè)形象戰(zhàn)略 。 ? CI戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)為適應(yīng)信息社會(huì)激烈競(jìng)爭(zhēng)而采用的一種新的企業(yè)形象戰(zhàn)略 ， 它崛起于商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的美國(guó) ， 上世紀(jì)50年代 ， IBM公司創(chuàng)立了企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng) 。 60年代末 CI進(jìn)入日本 ， 日本東洋公司改名為 mazda,是日本第一個(gè)運(yùn)用CIS 的企業(yè) 。 中國(guó)大陸引進(jìn) CIS始于 20實(shí)際 80年代中后期 ， 90年代得到進(jìn)一步傳播 。 ? 在 CI理論的早期 ， 美國(guó)型 CI概念影響較大 ， 認(rèn)為 CI是以標(biāo)準(zhǔn)字和商標(biāo)作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具 。 后來(lái) ， 日本型 CI概念逐步被企業(yè)接受 ， 并把 CI戰(zhàn)略視作企業(yè)的基本戰(zhàn)略 。 它認(rèn)為 CI是一種明確認(rèn)識(shí)企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動(dòng) ， 把企業(yè)的理念和文化的認(rèn)知與創(chuàng)新作為出發(fā)點(diǎn) ， 以視覺(jué)識(shí)別和行為識(shí)別來(lái)反映企業(yè)理念和企業(yè)文化 。 因而是一種視覺(jué)識(shí)別 、 行為規(guī)范與企業(yè)理念有機(jī)統(tǒng)一的 CI戰(zhàn)略 ， 符合企業(yè)塑造整體形象的要求 。 美國(guó) CIS模式與日本 CIS模式的比較 ? ☆ 美國(guó) CIS模式的特點(diǎn)： ? 美國(guó)企業(yè)強(qiáng)調(diào)：效率 、 創(chuàng)造力 、 責(zé)任心 ? ① 注重從視覺(jué)同一入手 ， 強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化 、 色彩 、 標(biāo)志 、圖案在全世界一樣 。 這與其思維模式源于唯物 ， 習(xí)慣于從實(shí)驗(yàn)室找真理有關(guān) ， 也是西方工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的具體體現(xiàn)； ? ② 盡管目前美國(guó)的 CI也強(qiáng)調(diào)理念設(shè)計(jì) ， 但其理念還是比較重視企業(yè)管理的因素 ， 偏重于理性制度條規(guī)的管理 。 ? ③ 從管理的角度看 ， 其 CI模式較系統(tǒng) 、規(guī)則化 ， 便于操作也是其優(yōu)勢(shì) 。 ? ④ 美國(guó)的 CIS模式主要用于外部宣傳 ， 是一種以行銷(xiāo)為導(dǎo)向 ， 以最終消費(fèi)者為訴求對(duì)象 ， 而對(duì)公司形象加以精致包裝的宣傳策略 。 ? ☆ 日本 CIS模式的特點(diǎn)： ? 日本企業(yè)強(qiáng)調(diào)：家庭模式 、 團(tuán)結(jié)生存 、 求精心理 ， 對(duì)待優(yōu)秀人才的態(tài)度是 “ 因?yàn)榇巳藘?yōu)秀所以不能脫離部門(mén) ” 。 ? ① 不單純強(qiáng)調(diào) CI視覺(jué)符號(hào)上的表現(xiàn) ， 而是強(qiáng)調(diào)整體性 、 系統(tǒng)性設(shè)計(jì)規(guī)劃 ， 尤其注重企業(yè)文化與企業(yè)理念的傳達(dá)； ? ② 具有人性管理精神 ， 整個(gè) CI設(shè)計(jì)偏向于以人為主與美國(guó)不同； ? ③ 注重企業(yè)實(shí)際調(diào)查研究及企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng) 、發(fā)展等未來(lái)趨勢(shì)與策略的長(zhǎng)期規(guī)劃 ， 因此CI從策劃到導(dǎo)入耗費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)； ? ④ 日式 CIS主要是以公司內(nèi)部為重點(diǎn) ， 試圖整合全體員工的工作意識(shí) ， 確立企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念；如今更轉(zhuǎn)化成改造企業(yè)及使企業(yè)個(gè)性化的方法 。 二、 CI的構(gòu)成要素 ? 理念識(shí)別 （ mind identity, MI） ? 企業(yè)理念 ? 是一種企業(yè)哲學(xué) ， 是企業(yè)文化的核心 。它是決定企業(yè)行為的一種指導(dǎo)思想 ， 貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程 ， 表現(xiàn)在企業(yè)對(duì)待社會(huì)公眾 、 特別是消費(fèi)者公眾的態(tài)度上 。 ? 理念識(shí)別 ? 指企業(yè)所奉行的宗旨和員工行為準(zhǔn)則 ， 包括經(jīng)營(yíng)信條 、 精神追求 、 座右銘 、 企業(yè)性格 、 經(jīng)營(yíng)策略等價(jià)值觀方面的內(nèi)容 。 它是企業(yè)的靈魂 ， 企業(yè)形象的核心要素 ， 也是CI設(shè)計(jì)的根本依據(jù)和核心內(nèi)容 ， 是 CI戰(zhàn)略的精神支柱 。 行為識(shí)別（ behavior identity,BI） ? 是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下 ， 在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中形成的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格 。 它通常表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略特色 、企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍和目標(biāo) 、 企業(yè)管理方法 、 企業(yè)管理風(fēng)格 、 企業(yè)爭(zhēng)取公眾的手段 、 企業(yè)組織機(jī)構(gòu)形式和企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)等等 。 ? 行為識(shí)別實(shí)際上是企業(yè)的運(yùn)作模式 ， 通過(guò)這一運(yùn)作模式 ， 實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)理念的要求 ，同時(shí) ， 運(yùn)作模式本身又使公眾充分地認(rèn)識(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念 。 不同理念指導(dǎo)下的企業(yè) ，會(huì)形成不同的個(gè)性與風(fēng)格 、 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)及爭(zhēng)取公眾的方式和方法 。 這種行為差異是行為識(shí)別的立足點(diǎn) ， 是樹(shù)立企業(yè)個(gè)性形象的基礎(chǔ) 。 視覺(jué)識(shí)別（ visual identity,VI） ? 指用以傳達(dá)企業(yè)理念和行為信息的統(tǒng)一化 、 系統(tǒng)化的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng) 。 它使企業(yè)形象感性化 ，從而加強(qiáng)對(duì)公眾的感染力 。 ? 視覺(jué)識(shí)別一方面從視覺(jué)面上表現(xiàn)企業(yè)理念和企業(yè)文化 ， 形成獨(dú)特的企業(yè)形象；另一方面 ， 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)本身又具有形象價(jià)值 ， 這是由該系統(tǒng)的美學(xué)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值所帶來(lái)的 。 它在傳播和樹(shù)立企業(yè)形象上更直觀 、 真實(shí)地展示企業(yè)的個(gè)性 ， 使員工產(chǎn)生認(rèn)同感 ， 使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生獨(dú)特 、 鮮明的印象 。 ? MI、 BI、 VI構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)整體 ， 三這共為一體缺一不可 ， 是 CI的三大支柱 。MI是 CI戰(zhàn)略的策略面 ， 好比企業(yè)的心臟；BI是 CI戰(zhàn)略的執(zhí)行面 ， 好比企業(yè)的手腳；VI是 CI戰(zhàn)略的展開(kāi)面 ， 好比企業(yè)的臉 。也有將 MI比作 CI戰(zhàn)略的主體和靈魂 ， BI、VI則是兩翼 ， 三者相互配合 ， 構(gòu)成一個(gè)和諧統(tǒng)一的整體 。 案例： 國(guó)航：標(biāo)準(zhǔn)管理型的CIS ? 中國(guó)國(guó)際航空公司 (簡(jiǎn)稱(chēng) 國(guó)航 )，是我國(guó)最大的一家航空運(yùn)輸企業(yè)。全國(guó)百?gòu)?qiáng)大型國(guó)有企業(yè)之一。世界大型航空公司中營(yíng)業(yè)收入排列第 45位。 國(guó)航出于外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)部企業(yè)文化建設(shè)需要，于一九九五年八日，在中國(guó)
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