如何選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)(已修改)
2025-03-13 12:12 本頁(yè)面
【正文】 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展 ——從 4Ps到 11Ps 創(chuàng)始于 1960年美國(guó)的密歇根州立大學(xué)的麥肯錫教授提出了著名的 4Ｐ理論，它認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是四個(gè)基本要素的有效組合，即 企業(yè)可控因素的組合。 20世紀(jì) 80年代，營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論”，被譽(yù)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“第二次革命”。 4P 11P 10P 6P 加上政治力量與公共關(guān)系 加上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心“人” 加上戰(zhàn)略 4P：市場(chǎng)探究、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)優(yōu)選、市場(chǎng)定位 從 4Ps到 11Ps （ Product） （ Place） （ Promotion） （ Price） l．產(chǎn)品（ Product ） （ Place） 3．促銷(xiāo)（ Promotion） （ Price） 5．探查（ Probing） 6．細(xì)分（ Partitioning） （ Prioriting） 8．定位（ Positioning） 9．權(quán)力（ Power） 10．公共關(guān)系（ Public relations） 11．人（ People） 11Ps之間的關(guān)系 ? “戰(zhàn)術(shù) 4P”：產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)、定價(jià) ? “戰(zhàn)略 4P”：探查、細(xì)分、優(yōu)先、定位 ? “手段 2P”：權(quán)力、公共關(guān)系 ? “目的 1P”：人 “戰(zhàn)術(shù) 4P”合理與否，還要取決于“戰(zhàn)略 4P”。企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù) 4P”和“戰(zhàn)略”的支撐下，還必須運(yùn)用手段 2P，以便排除通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙。而企業(yè)從事生產(chǎn)銷(xiāo)售活動(dòng)的最終目的還是為了“人”這個(gè) P，為了獲得人的支持，為了向人提供服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)以人為本。 本講主要探討國(guó)際商務(wù)中的戰(zhàn)略 4P 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 確定細(xì)分變量 ， 細(xì)分市場(chǎng)； 描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓； 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇 評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)吸引力； 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)； 國(guó)際市場(chǎng)定位 為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)確定定位概念； 發(fā)展和傳播定位概念 。 國(guó)際商務(wù)調(diào)研 信息搜集； 信息處理； 主要問(wèn)題 ? 國(guó)際商務(wù)調(diào)研 ? 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 ? 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的篩選 ? 國(guó)際市場(chǎng)定位 一、國(guó)際商務(wù)調(diào)研 ? 國(guó)際商務(wù)調(diào)研的特殊性 ? 國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的信息需求與來(lái)源 ? 國(guó)際商務(wù)調(diào)研中的主要問(wèn)題 ? 國(guó)際投資可行性研究 國(guó)際商情調(diào)研的特殊性 （ 1）調(diào)查范圍廣、內(nèi)容難以界定 （ 2）調(diào)研周期長(zhǎng)、成本高 （ 3）數(shù)據(jù)處理難（數(shù)據(jù)可比性和可靠性） 國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的信息需求與來(lái)源 ? 國(guó)際商務(wù)活動(dòng)所需要的信息是由企業(yè)國(guó)際商務(wù)所處的不同階段的決策決定的。 國(guó)際商務(wù)經(jīng)營(yíng)決策 所需要信息的重點(diǎn) （ 1）是國(guó)際經(jīng)營(yíng)還是僅在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)？ 行業(yè)發(fā)展規(guī)律分析；國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)比較。 （ 2）進(jìn)入哪個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)？ 有關(guān)市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、政治經(jīng)濟(jì)與政策環(huán)境等方面信息，利用這些信息對(duì)世界市場(chǎng)排序，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 （ 3）如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)？ 有關(guān)市場(chǎng)規(guī)模、國(guó)際貿(mào)易障礙、運(yùn)輸成本、當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府要求及政策穩(wěn)定性等方面信息 （ 4）如何在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？ 針對(duì)每一市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)方式、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)媒體與慣例等方面的信息。 國(guó)際商務(wù)信息的來(lái)源 ? 我國(guó)企業(yè)可以得到的有關(guān)海外市場(chǎng)的基本信息來(lái)源有： 國(guó)際商務(wù)調(diào)研中的主要問(wèn)題 ? 國(guó)際市場(chǎng)的復(fù)雜性決定了國(guó)際商務(wù)調(diào)研的復(fù)雜性。 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查者 眾多市場(chǎng)問(wèn)題 原始資料問(wèn)題 二手資料問(wèn)題 研究報(bào)告 每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的獨(dú)特性 有的國(guó)家沒(méi)有所需的資料或相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)；不同國(guó)家的資料缺乏可比性 主要是社會(huì)文化差異造成的 一家飲料企業(yè)所做的青年市場(chǎng)調(diào)查中，有關(guān)青年的定義有 1014歲； 1320歲； 1624歲。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的衡量指標(biāo) 除了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值等基本的數(shù)字指標(biāo)外，企業(yè)還可參照一些輔助性的更人性化、更直觀的指標(biāo)： 英國(guó) 《 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 》 提出的觀測(cè)英國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的六項(xiàng)“民間指標(biāo)”： 。 。 （類(lèi)似“股市的裙擺理論”） 美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了一個(gè)“垃圾指標(biāo)”：用垃圾量的變動(dòng)來(lái)衡量經(jīng)濟(jì)狀況 . 在芝加哥上個(gè)世紀(jì) 90年代經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí) ,每年垃圾增加 2_10%,在19992023年經(jīng)濟(jì)衰退時(shí) ,垃圾總量減少了 6%。 國(guó)外企業(yè)國(guó)外投資可行性研究清單 （ 1）總則 （ 2）市場(chǎng)前景調(diào)查 （ 3）政府法律和規(guī)章方面的調(diào)查 （ 4）財(cái)政因素的調(diào)查 （ 5）原材料情況 （ 6）勞動(dòng)力及其管理情況 （ 7）廠房及設(shè)備情況 （ 8）通訊和交通情況 （ 9）其他重要因素 （ 10）總結(jié)性的考慮 （ 1）總則（初步可行性研究） ? 總則要求從總體上把握國(guó)外投資是否可行，主要問(wèn)題： （ 1）遠(yuǎn)期利潤(rùn)和總的擴(kuò)展機(jī)會(huì)如何？ （ 2）近期和遠(yuǎn)期的優(yōu)缺點(diǎn)如何？ （ 3）開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力如何？ （ 4）已經(jīng)在當(dāng)?shù)氐耐鈬?guó)企業(yè)的狀況如何？ （ 5）當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容納潛力和向第三國(guó)出口的潛力如何？ （ 2）市場(chǎng)前景調(diào)查 ? 該國(guó)市場(chǎng)大小，趨向和潛力如何？購(gòu)買(mǎi)力和人口分布如何？ ? 出口能力如何？ ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的來(lái)源、性質(zhì)、程度？ ? 分銷(xiāo)渠道、物流管理？ ? 可以從那些方面獲得市場(chǎng)信息？ （ 3）財(cái)政因素的調(diào)查 ? 有效利用外資的可能性 ? 財(cái)政的穩(wěn)定性和安全性 ? 地方政府對(duì)合資的興趣 ? 政府是否愿意提供貸款 ? 外匯及其他管制情況 ? 資本及利潤(rùn)匯出和轉(zhuǎn)移的可能性 ? 該國(guó)政府愿意協(xié)助承擔(dān)哪些風(fēng)險(xiǎn)等 （ 4）其他重要因素 ? 語(yǔ)言、風(fēng)俗、生活習(xí)慣、禮儀 ? 會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)、審計(jì)報(bào)告的要求 ? 慣用的廣告媒體和方式 ? 對(duì)于外國(guó)公民發(fā)放工資、津貼、納稅情況 ? 住房、飲食、醫(yī)療狀況 二、 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 ? 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義 ? 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 市場(chǎng)細(xì)分舉例 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義 在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有兩層含義： ? 宏觀市場(chǎng)細(xì)分 ：在眾多國(guó)家中，根據(jù)
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