【正文】 如何寫品牌行銷規(guī)劃 王 瑋 上海鼎策文化傳播有限公司 關(guān)于品牌的說(shuō)法 ? 產(chǎn)品是軀殼，品牌是靈魂 產(chǎn)品是生產(chǎn)商制造的 品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的 ? 品牌絕不僅僅事關(guān)產(chǎn)品與銷售，而是關(guān)乎企業(yè)能否躋身一流并且基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵 ? 未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng) ? 你的品牌最好是能夠提供某種特殊的東西，要不然就不能再獲得生意 ?… … 品牌的類型 ? 產(chǎn)品品牌：鮮橙多、隆力奇、德芙 … ? 服務(wù)品牌：維珍、聯(lián)邦快遞、鴻易會(huì) … ? 個(gè)人品牌：姚明、李宇春、陳碧富 … ? 組織品牌：微軟、非營(yíng)利組織、共產(chǎn)黨 … ? 事件品牌：奧林匹克、大師杯、好男兒 … ? 地理品牌：法國(guó)利維拉日光浴、香格里拉 … 各家品牌管理的法寶 ? 360度品牌管理 ?蜂巢品牌管理理論 ?圈腦理論 ?…… 品牌行銷規(guī)劃的提出，概括起來(lái)，最根本的動(dòng)機(jī)是為了滿足兩種需要 —— “ 消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營(yíng)者需要品牌資產(chǎn) ” 。 ? 產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多 ，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少 。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn) 。 ? 最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格 ， 而不是產(chǎn)品間微不足道的差異 。 ? 品牌形象反映購(gòu)買者的自我意象 ， 消費(fèi)者最終以品牌來(lái)決定購(gòu)買 。 ? 影響品牌形象的因素很多 ，包括名稱 、 包裝 、 價(jià)格 、 廣告風(fēng)格 、 贊助 、 投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等等 。 ? 品牌資產(chǎn)是一組與品牌的名字及符號(hào)相連的品牌的資產(chǎn)與負(fù)債 ， 它能增添或扣減某產(chǎn)品、 服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值 。 ? 包括五個(gè)層面：品牌知名 、品牌聯(lián)想 、 品質(zhì)認(rèn)知 、 品牌忠誠(chéng)以及其它專屬的品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色 。 ? 品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來(lái)形象 、 身份 、 知己等價(jià)值外 ， 也給企業(yè)主 、 通路 、 股東分別帶來(lái)商譽(yù)利潤(rùn) 、 資金與營(yíng)銷投資效應(yīng) 。 消費(fèi)者“消費(fèi)的是品牌形象 經(jīng)營(yíng)者“積累的是品牌資產(chǎn)” 品牌 品牌行銷規(guī)劃的構(gòu)成 一 、 品牌現(xiàn)狀： 對(duì)品牌當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、消費(fèi)人群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問(wèn)題或機(jī)會(huì)要點(diǎn) 二 、 品牌目標(biāo)： 在更廣闊的時(shí)間和空間范疇 ， 界定品牌的一系列目標(biāo) ， 如認(rèn)知目標(biāo) 、 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)等。 三、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)： 為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu) 四、品牌內(nèi)涵： 依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素 五、品牌識(shí)別： 明確品牌在視覺(jué)甚至聽覺(jué)上的識(shí)別要素 六、品牌傳播： 以各種途徑實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播 七、媒體投資和監(jiān)控： 合理分配品牌傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何進(jìn)行品牌執(zhí)法 策略層面 執(zhí)行層面 品牌現(xiàn)狀分析 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者的 品牌檢視及分析 本企業(yè)優(yōu) 劣勢(shì)分析 品牌檢視 品牌現(xiàn)狀回顧 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 消費(fèi)者分析 確定品牌 的發(fā)展機(jī)會(huì) 針對(duì)現(xiàn)有品牌 針對(duì)新品牌 品牌檢視的內(nèi)容 ?對(duì)品牌的直接聯(lián)想 – 提到品牌名的立即聯(lián)想 – 其他方面聯(lián)想 ?視覺(jué)及影象 ?包裝及產(chǎn)品元素 ?廣告的印象 ?符號(hào)及標(biāo)記 – 這些聯(lián)想暗示這個(gè)品牌是 ... 品牌檢視的內(nèi)容 ?品牌在心中勾起的感受及共鳴 – 使用這個(gè)品牌時(shí) , 有哪些特殊的感受 – 用這個(gè)品牌讓你如何看待自己 – 看到別人使用這個(gè)品牌 , 你有什麼感受 – 這個(gè)品牌的情緒如何 – 這個(gè)品牌背後是哪一群人 ? 你想他們是如何看待你 ? – 使用這個(gè)品牌和使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同 ? 品牌檢視的內(nèi)容 ?既然使用一個(gè)品牌已成為生活的一部分 , 所以品牌維系著一個(gè)人的記憶 ... – 你個(gè)人有哪些關(guān)於這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想 – 描述你自己或你親近的某個(gè)人和這個(gè)品牌有關(guān)的小故事 品牌檢視的內(nèi)容 ?除了特定功能外 , 品牌還為我們的生活做更多的事 ... – 除了產(chǎn)品技術(shù)功能外 , 這個(gè)品牌還有什麼是別的品牌所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的 – 這個(gè)品牌有什麼獨(dú)特的貢獻(xiàn) – 用這個(gè)品牌讓你對(duì)使用這個(gè)產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點(diǎn) – 你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切 品牌現(xiàn)狀回顧 ? 品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀：知名度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知、其他專屬的資產(chǎn) ? 產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)狀： 產(chǎn)品品質(zhì)、特色、可靠度、耐用性、利益、造型、包裝、方便性 …… ? 品牌的歷史銷售狀況及分析 ? 品牌原有的策略及執(zhí)行效果分析 好孩子 產(chǎn)品線現(xiàn)狀 ◎ 好孩子具有完備的嬰幼兒、兒 童相關(guān) 〝 車類 〞 、 〝 家具類 〞 品項(xiàng) ◎ 目前佔(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要銷售品牌 ◎ 為美國(guó)、歐洲等國(guó)家主要代工、 銷售比例相當(dāng)高之品牌 ◎ 除了自行研發(fā)之品牌外，進(jìn)口 品牌的代理亦相當(dāng)齊全，可幾 乎稱為國(guó)內(nèi)獨(dú)斷市場(chǎng) A類： 嬰兒車、學(xué)步車、三輪車、自行車、電動(dòng)車、滑板車 B類： 汽車安全座椅 C類： 嬰兒專用家具 (嬰兒床、餐桌椅 …) 例一： 例二： 祐康冰品的自身狀況 ? 產(chǎn)品： 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)量不足； ? 品牌： 缺乏品牌整合，產(chǎn)品各自為陣，傳播力度不夠，缺乏品牌 的核心價(jià)值； ? 通路： 通路比較單一，掌控力和執(zhí)行力有待提高； ? 價(jià)格： 一貫的低價(jià)格產(chǎn)品線會(huì)影響整體品牌素質(zhì)的提升； ? 研發(fā)： 奶味的技術(shù)支持不強(qiáng)，但在 “ 添加物 ” 的工藝上有心得； 行銷和生產(chǎn)需要整合 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌資產(chǎn)狀況：知名度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知、其他專屬的資產(chǎn) ? 產(chǎn)品或服務(wù)狀況： 產(chǎn)品品質(zhì)、特色、可靠度、耐用性、利益、造型、包裝、方便性 …… ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售狀況及分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌的策略及執(zhí)行效果分析 例： 競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略 白色 奶滴 冰紛樂(lè)趣 盡在光明 冰的樂(lè)趣 鮮奶棒冰 /鹽水棒冰 玫瑰冰 /菊花冰 光明 奶好 冰淇淋好 美味 創(chuàng)新、健康 魔幻魅力 激情 核心概念 白 \綠 時(shí)尚人 冰紛生活 精彩滋味 隨變、純脆 蒙牛 白 \藍(lán) 女人 我的冰涼美味 上口愛(ài)、大腳板、再來(lái)一根 五豐 藍(lán)色（淺） 卡通人物 享受現(xiàn)在時(shí) 巧樂(lè)滋、星星雨、冰工廠、真棒 伊利 藍(lán)色（深） 藍(lán)莓精靈 快來(lái)吧 花心筒、魔爵、 X脆 雀巢 紅色 女人 我的忘情一刻 可愛(ài)多、百樂(lè)寶、夢(mèng)龍、可麗波 和路雪 主要視覺(jué)色 表現(xiàn)方式 傳播語(yǔ) 主要產(chǎn)品構(gòu)成 品牌 消費(fèi)者分析 ? 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及滿意度（包括公司和競(jìng)品）：知名度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知、其他專屬的資產(chǎn) ? 消費(fèi)者的需求和期望： 品質(zhì)、特色、方便性、可靠度、各種利益、造型、包裝 …… ? 消費(fèi)者對(duì)品牌的使用習(xí)慣 品牌目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo) 品牌目標(biāo) 目標(biāo)受眾 認(rèn)知目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 傳播目標(biāo) 例： 中國(guó)聯(lián)通 “中國(guó)聯(lián)通 ”是個(gè)立足中國(guó)、面向國(guó)際的品牌 ：設(shè)定品牌目標(biāo)的時(shí)候，不但考慮中國(guó)市場(chǎng)的背景，還應(yīng)放眼世界，站在全球的高度，來(lái)規(guī)劃品牌的目標(biāo) “中國(guó)聯(lián)通 ”是個(gè)歷久常新、放眼未來(lái)的品牌 ：設(shè)定品牌目標(biāo)，絕對(duì)不能犯 “短視癥 ”，必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，充分考慮品牌在時(shí)間長(zhǎng)河的發(fā)展性 品牌傳播目標(biāo) 改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國(guó)統(tǒng)一的品牌傳播行為轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象 維護(hù)全國(guó)統(tǒng)一的品牌形象。無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。 近期 遠(yuǎn)期 中國(guó)聯(lián)通 目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo) 改變目前仍強(qiáng)烈地存在于目標(biāo)受眾中“ 中國(guó)聯(lián)通提供某單一電信服務(wù) ” 的認(rèn)知，使其對(duì) “ 中國(guó)聯(lián)通提供綜合、全面電信服務(wù) ” 的認(rèn)知迅速提高，兩個(gè)推廣年度內(nèi)對(duì)此認(rèn)知度要求達(dá)到60%以上。 對(duì)品牌的綜合實(shí)力形成穩(wěn)定認(rèn)知并信賴不移。 近期 遠(yuǎn)期 中國(guó)聯(lián)通 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 突出品牌在電信服