【正文】 如何寫品牌行銷規(guī)劃 王 瑋 上海鼎策文化傳播有限公司 關(guān)于品牌的說法 ? 產(chǎn)品是軀殼，品牌是靈魂 產(chǎn)品是生產(chǎn)商制造的 品牌是消費(fèi)者購買的 ? 品牌絕不僅僅事關(guān)產(chǎn)品與銷售，而是關(guān)乎企業(yè)能否躋身一流并且基業(yè)長青的關(guān)鍵 ? 未來市場的競爭就是品牌的競爭 ? 你的品牌最好是能夠提供某種特殊的東西，要不然就不能再獲得生意 ?… … 品牌的類型 ? 產(chǎn)品品牌：鮮橙多、隆力奇、德芙 … ? 服務(wù)品牌：維珍、聯(lián)邦快遞、鴻易會 … ? 個人品牌：姚明、李宇春、陳碧富 … ? 組織品牌：微軟、非營利組織、共產(chǎn)黨 … ? 事件品牌：奧林匹克、大師杯、好男兒 … ? 地理品牌：法國利維拉日光浴、香格里拉 … 各家品牌管理的法寶 ? 360度品牌管理 ?蜂巢品牌管理理論 ?圈腦理論 ?…… 品牌行銷規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機(jī)是為了滿足兩種需要 —— “ 消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn) ” 。 ? 產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多 ，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少 。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤 。 ? 最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格 ， 而不是產(chǎn)品間微不足道的差異 。 ? 品牌形象反映購買者的自我意象 ， 消費(fèi)者最終以品牌來決定購買 。 ? 影響品牌形象的因素很多 ，包括名稱 、 包裝 、 價格 、 廣告風(fēng)格 、 贊助 、 投放市場的時間長短等等 。 ? 品牌資產(chǎn)是一組與品牌的名字及符號相連的品牌的資產(chǎn)與負(fù)債 ， 它能增添或扣減某產(chǎn)品、 服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價值 。 ? 包括五個層面：品牌知名 、品牌聯(lián)想 、 品質(zhì)認(rèn)知 、 品牌忠誠以及其它專屬的品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色 。 ? 品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象 、 身份 、 知己等價值外 ， 也給企業(yè)主 、 通路 、 股東分別帶來商譽(yù)利潤 、 資金與營銷投資效應(yīng) 。 消費(fèi)者“消費(fèi)的是品牌形象 經(jīng)營者“積累的是品牌資產(chǎn)” 品牌 品牌行銷規(guī)劃的構(gòu)成 一 、 品牌現(xiàn)狀： 對品牌當(dāng)前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費(fèi)人群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問題或機(jī)會要點(diǎn) 二 、 品牌目標(biāo)： 在更廣闊的時間和空間范疇 ， 界定品牌的一系列目標(biāo) ， 如認(rèn)知目標(biāo) 、 競爭目標(biāo)等。 三、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)： 為實現(xiàn)品牌目標(biāo)，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu) 四、品牌內(nèi)涵： 依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素 五、品牌識別： 明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素 六、品牌傳播： 以各種途徑實現(xiàn)對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播 七、媒體投資和監(jiān)控： 合理分配品牌傳播費(fèi)用，實現(xiàn)效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何進(jìn)行品牌執(zhí)法 策略層面 執(zhí)行層面 品牌現(xiàn)狀分析 消費(fèi)者分析 競爭者的 品牌檢視及分析 本企業(yè)優(yōu) 劣勢分析 品牌檢視 品牌現(xiàn)狀回顧 競爭狀況分析 消費(fèi)者分析 確定品牌 的發(fā)展機(jī)會 針對現(xiàn)有品牌 針對新品牌 品牌檢視的內(nèi)容 ?對品牌的直接聯(lián)想 – 提到品牌名的立即聯(lián)想 – 其他方面聯(lián)想 ?視覺及影象 ?包裝及產(chǎn)品元素 ?廣告的印象 ?符號及標(biāo)記 – 這些聯(lián)想暗示這個品牌是 ... 品牌檢視的內(nèi)容 ?品牌在心中勾起的感受及共鳴 – 使用這個品牌時 , 有哪些特殊的感受 – 用這個品牌讓你如何看待自己 – 看到別人使用這個品牌 , 你有什麼感受 – 這個品牌的情緒如何 – 這個品牌背後是哪一群人 ? 你想他們是如何看待你 ? – 使用這個品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同 ? 品牌檢視的內(nèi)容 ?既然使用一個品牌已成為生活的一部分 , 所以品牌維系著一個人的記憶 ... – 你個人有哪些關(guān)於這個品牌的記憶和聯(lián)想 – 描述你自己或你親近的某個人和這個品牌有關(guān)的小故事 品牌檢視的內(nèi)容 ?除了特定功能外 , 品牌還為我們的生活做更多的事 ... – 除了產(chǎn)品技術(shù)功能外 , 這個品牌還有什麼是別的品牌所無法實現(xiàn)的 – 這個品牌有什麼獨(dú)特的貢獻(xiàn) – 用這個品牌讓你對使用這個產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點(diǎn) – 你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切 品牌現(xiàn)狀回顧 ? 品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀：知名度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知、其他專屬的資產(chǎn) ? 產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)狀： 產(chǎn)品品質(zhì)、特色、可靠度、耐用性、利益、造型、包裝、方便性 …… ? 品牌的歷史銷售狀況及分析 ? 品牌原有的策略及執(zhí)行效果分析 好孩子 產(chǎn)品線現(xiàn)狀 ◎ 好孩子具有完備的嬰幼兒、兒 童相關(guān) 〝 車類 〞 、 〝 家具類 〞 品項 ◎ 目前佔(zhàn)國內(nèi)市場主要銷售品牌 ◎ 為美國、歐洲等國家主要代工、 銷售比例相當(dāng)高之品牌 ◎ 除了自行研發(fā)之品牌外，進(jìn)口 品牌的代理亦相當(dāng)齊全，可幾 乎稱為國內(nèi)獨(dú)斷市場 A類： 嬰兒車、學(xué)步車、三輪車、自行車、電動車、滑板車 B類： 汽車安全座椅 C類： 嬰兒專用家具 (嬰兒床、餐桌椅 …) 例一： 例二： 祐康冰品的自身狀況 ? 產(chǎn)品： 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)量不足； ? 品牌： 缺乏品牌整合，產(chǎn)品各自為陣，傳播力度不夠，缺乏品牌 的核心價值； ? 通路： 通路比較單一，掌控力和執(zhí)行力有待提高； ? 價格： 一貫的低價格產(chǎn)品線會影響整體品牌素質(zhì)的提升； ? 研發(fā)： 奶味的技術(shù)支持不強(qiáng)，但在 “ 添加物 ” 的工藝上有心得； 行銷和生產(chǎn)需要整合 競爭品牌分析 ? 競爭品牌資產(chǎn)狀況：知名度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知、其他專屬的資產(chǎn) ? 產(chǎn)品或服務(wù)狀況： 產(chǎn)品品質(zhì)、特色、可靠度、耐用性、利益、造型、包裝、方便性 …… ? 競爭品牌的銷售狀況及分析 ? 競爭品牌的策略及執(zhí)行效果分析 例： 競爭品牌的傳播策略 白色 奶滴 冰紛樂趣 盡在光明 冰的樂趣 鮮奶棒冰 /鹽水棒冰 玫瑰冰 /菊花冰 光明 奶好 冰淇淋好 美味 創(chuàng)新、健康 魔幻魅力 激情 核心概念 白 \綠 時尚人 冰紛生活 精彩滋味 隨變、純脆 蒙牛 白 \藍(lán) 女人 我的冰涼美味 上口愛、大腳板、再來一根 五豐 藍(lán)色（淺） 卡通人物 享受現(xiàn)在時 巧樂滋、星星雨、冰工廠、真棒 伊利 藍(lán)色（深） 藍(lán)莓精靈 快來吧 花心筒、魔爵、 X脆 雀巢 紅色 女人 我的忘情一刻 可愛多、百樂寶、夢龍、可麗波 和路雪 主要視覺色 表現(xiàn)方式 傳播語 主要產(chǎn)品構(gòu)成 品牌 消費(fèi)者分析 ? 消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知及滿意度（包括公司和競品）：知名度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知、其他專屬的資產(chǎn) ? 消費(fèi)者的需求和期望： 品質(zhì)、特色、方便性、可靠度、各種利益、造型、包裝 …… ? 消費(fèi)者對品牌的使用習(xí)慣 品牌目標(biāo) 市場目標(biāo) 品牌目標(biāo) 目標(biāo)受眾 認(rèn)知目標(biāo) 競爭目標(biāo) 傳播目標(biāo) 例： 中國聯(lián)通 “中國聯(lián)通 ”是個立足中國、面向國際的品牌 ：設(shè)定品牌目標(biāo)的時候，不但考慮中國市場的背景，還應(yīng)放眼世界，站在全球的高度，來規(guī)劃品牌的目標(biāo) “中國聯(lián)通 ”是個歷久常新、放眼未來的品牌 ：設(shè)定品牌目標(biāo)，絕對不能犯 “短視癥 ”，必須有長遠(yuǎn)的眼光，充分考慮品牌在時間長河的發(fā)展性 品牌傳播目標(biāo) 改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國統(tǒng)一的品牌傳播行為轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象 維護(hù)全國統(tǒng)一的品牌形象。無論在國內(nèi)還是在國外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。 近期 遠(yuǎn)期 中國聯(lián)通 目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo) 改變目前仍強(qiáng)烈地存在于目標(biāo)受眾中“ 中國聯(lián)通提供某單一電信服務(wù) ” 的認(rèn)知，使其對 “ 中國聯(lián)通提供綜合、全面電信服務(wù) ” 的認(rèn)知迅速提高，兩個推廣年度內(nèi)對此認(rèn)知度要求達(dá)到60%以上。 對品牌的綜合實力形成穩(wěn)定認(rèn)知并信賴不移。 近期 遠(yuǎn)期 中國聯(lián)通 競爭目標(biāo) 突出品牌在電信服