【正文】 第六章 設(shè)計(jì)心理學(xué) DESIGN PSYCHOLOGY 講述內(nèi)容 設(shè)計(jì)心理學(xué)的定義 工業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系 設(shè)計(jì)心理學(xué)研究的內(nèi)容 設(shè)計(jì)心理學(xué)的意義 什么是設(shè)計(jì)心理學(xué) 設(shè)計(jì)心理學(xué)是專門研究在工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中，如何把握消費(fèi)者心理、遵循消費(fèi)行為規(guī)律、設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，最終提升消費(fèi)者滿意度的一門學(xué)科。 定義： 設(shè)計(jì)心理學(xué)的內(nèi)涵 工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng) 消費(fèi)者 消費(fèi)者心理 消費(fèi)行為規(guī)律 適銷對(duì)路的產(chǎn)品 提升消費(fèi)者滿意度 工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng) 工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是處理人與產(chǎn)品、社會(huì)、環(huán)境關(guān)系的系統(tǒng)工程，可以稱它為社會(huì)工程或文化工程。它的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，歸宿則是消費(fèi)者需求的滿足。即工業(yè)設(shè)計(jì)是以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者全方位需求的設(shè)計(jì)活動(dòng)。而過去所說的工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)，只滿足消費(fèi)者的功能性需求，重點(diǎn)是產(chǎn)品的使用價(jià)值，處理物與物的關(guān)系，它所面臨的任務(wù)僅是單一產(chǎn)品的功利性，具體的實(shí)際操作處理和創(chuàng)造， 而現(xiàn)代設(shè)計(jì)是一個(gè)涉及物質(zhì)、精神、社會(huì)的無限寬泛的開放性活動(dòng)。 Industrial Design Ploy 工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)的層面 觀念設(shè)計(jì) 綜合創(chuàng)造 包容性 資訊活動(dòng) 整合企劃 文化活動(dòng) 觀念設(shè)計(jì) 工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)的 觀念樹立 實(shí)際上是 對(duì)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)，稱之為“元設(shè)計(jì)活動(dòng)”。 沒有系統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計(jì)概念，就意味著沒有正確的目標(biāo)，是一種無效的設(shè)計(jì)活動(dòng)。 觀念設(shè)計(jì)是 消費(fèi)觀念的設(shè)計(jì)， 它倡導(dǎo)消費(fèi)者采用一種嶄新的生活方式，引導(dǎo)人們的科學(xué)生活，提高人們的生活質(zhì)量。 Anxious Design 綜合創(chuàng)造 工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是整合創(chuàng)造的活動(dòng)，它研究產(chǎn)品技術(shù)功能設(shè)計(jì)和美學(xué)設(shè)計(jì)的結(jié)合和統(tǒng)一，是在完善產(chǎn)品的使用價(jià)值的同時(shí)，解決產(chǎn)品的藝術(shù)觀賞價(jià)值，是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)設(shè)計(jì)的優(yōu)化、發(fā)展和完善，以達(dá)到滿足消費(fèi)者日益增長的全面需求。 工業(yè)設(shè)計(jì)不是技術(shù)與藝術(shù)的簡單相加，而是通過一定的思維和手段把技術(shù)和藝術(shù)的潛力發(fā)揮出來。 Integrated Create 包容性 工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)不僅包括工業(yè)設(shè)計(jì)中造型、色彩、表面裝飾、包裝裝潢、商標(biāo)等本身的活動(dòng)，而且還包括產(chǎn)品在推向市場(chǎng)過程中的廣告、櫥窗、營業(yè)場(chǎng)所的內(nèi)外裝修、展示設(shè)計(jì)等營銷設(shè)計(jì)活動(dòng)。即 平面視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。 工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)還要注意工業(yè)設(shè)計(jì)與外環(huán)境的協(xié)調(diào)，既 關(guān)注產(chǎn)品的造型效果，又注重產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系， 由產(chǎn)品自身擴(kuò)大到包容產(chǎn)品的整個(gè)室內(nèi)空間，使消費(fèi)者擁有和諧的工作環(huán)境和生活環(huán)境。 Comprehensive Character 資訊活動(dòng) 工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是以資訊為基礎(chǔ)的。 （即采集包括消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)等滿意度的數(shù)據(jù)，制訂新產(chǎn)品定位的數(shù)學(xué)模式。） Resource Message Ploy 整合企劃 工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是一種整合企劃的活動(dòng)。 即從產(chǎn)品構(gòu)思到生產(chǎn)，從使用到銷毀的全過程都受控于設(shè)計(jì)，缺一環(huán)節(jié)都可能使設(shè)計(jì)失敗。所以說工業(yè)設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品開發(fā)的周密策劃與審慎的實(shí)施。 Conformity layout 文化活動(dòng) 工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是文化活動(dòng)。 設(shè)計(jì)是文化 ，是人類對(duì)自然理解后的意識(shí)，是人類認(rèn)識(shí)自身后，應(yīng)用材料、技術(shù)表達(dá)自己理想的行為。它是人類科學(xué)、文化水平的集中反映。設(shè)計(jì)是一種高層次的精神活動(dòng)，它綜合了人類科學(xué)、藝術(shù)的成果。 工業(yè)設(shè)計(jì)的文化活動(dòng)集中表現(xiàn)是理解消費(fèi)者的生活方式、把握消費(fèi)者生活方式的變革，并倡導(dǎo)一種新的生活方式。所以說，設(shè)計(jì)文化活動(dòng)就是生活方式的設(shè)計(jì)。 Institutional Ploy 消 費(fèi) 者 現(xiàn)代對(duì)消費(fèi)者的界定：指任何接受或可能接受產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費(fèi)者是相對(duì)于提供產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者而言。沒有消費(fèi)者，生產(chǎn)者也難于存在。 類型 準(zhǔn)消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 顯在消費(fèi)者 惠顧消費(fèi)者 種子消費(fèi)者 Customer 種子消費(fèi)者 種子消費(fèi)者是一種能為企業(yè)帶來消費(fèi)者的消費(fèi)者。即他們除自己消費(fèi)外，還為企業(yè)帶來新消費(fèi)的特殊消費(fèi)者。它是由 ?？?進(jìn)化而來的。 種子消費(fèi)者的數(shù)量決定了企業(yè)的興旺程度，也決定著企業(yè)的前景。 種子消費(fèi)者有四個(gè)基本特征： 忠誠性、排它性、重復(fù)性、傳播性 Seed Customer 惠顧消費(fèi)者 惠顧消費(fèi)者就是?？?，他們經(jīng)常購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 惠顧消費(fèi)者是企業(yè)的基本消費(fèi)隊(duì)伍，是一種市場(chǎng)開發(fā)投入最少的消費(fèi)者。（留住一個(gè)?？偷馁M(fèi)用僅是開發(fā)一個(gè)新消費(fèi)者的 1/7）企業(yè)培養(yǎng)自己的?？完?duì)伍，形成一個(gè)龐大的常客陣容，是企業(yè)生存發(fā)展的根本。 惠顧消費(fèi)者產(chǎn)生的原因：品牌忠誠；產(chǎn)品情結(jié)；服務(wù)到位。 Patronize Customer 顯在消費(fèi)者 顯在消費(fèi)者是直接消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)。只要曾經(jīng)消費(fèi)過本企業(yè)的產(chǎn)品，就是本企業(yè)的一個(gè)消費(fèi)者。一個(gè)不滿意的消費(fèi)者，會(huì)直接、間接影響 40個(gè)潛在消費(fèi)者。優(yōu)秀設(shè)計(jì)的最高原則，就是盡量把消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而避免讓消費(fèi)者買走了不滿意的產(chǎn)品。 Downright Customer 準(zhǔn)消費(fèi)者 準(zhǔn)消費(fèi)者是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)已產(chǎn)生了注意、記憶、思維和想象，并形成了局部購買欲，但未產(chǎn)生購買行動(dòng)的過客。 對(duì)顧客而言，本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)已進(jìn)入他們的購買選擇區(qū)，成為其可行性消費(fèi)方案中的部分。但由于種種原因，他們一直未購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 Quasi Customer 潛在消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者是消費(fèi)者具有的買點(diǎn)與企業(yè)的買點(diǎn)完全對(duì)位或部分對(duì)位，但尚未購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者數(shù)量龐大，分布面廣，由于種種原因，他們當(dāng)前并不購買企業(yè)的產(chǎn)品，如果企業(yè)針對(duì)他們進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，那么他們便可能成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者是企業(yè)的市場(chǎng)資源，也是企業(yè)的發(fā)展空間。 Potential Customer ? 研究人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及對(duì)這些產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行營銷活動(dòng)的反應(yīng)。其表現(xiàn)為： ? 情感反應(yīng)； Affective Respconses ? 認(rèn)知反應(yīng)； Cognitive Respconses ? 行為反應(yīng)； Behavioral Respconses Consumer Behavior 情感反應(yīng) 指當(dāng)人們讀到、聽到、想到、使用或處理某一產(chǎn)品時(shí)，所產(chǎn)生的感觸和感情。 認(rèn)知反應(yīng) 行為反應(yīng) 指對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的信念、看法、態(tài)度和購買意圖。 注意： 以上兩種反應(yīng)在性質(zhì)上有的可以量化表示，有的則不能量化表示，并且這些反應(yīng)的對(duì)象范圍可能非常具體，（ 針對(duì)某一特定的品牌 ）也可能非常廣泛。（ 針對(duì)某一系列產(chǎn)品 ） 包括購買決定以及與消費(fèi)相關(guān)的各種活動(dòng)。 （例如，包括獲得、使用、處理產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)的各種行為） 影響各種反應(yīng)的因素 個(gè)人變量 環(huán)境變量 人與環(huán)境的相互作用 Person Variables 人在不斷地變化，環(huán)境也在不斷地變化。人有各種不同表現(xiàn) ， 如，智力、個(gè)性、興趣、愛好、見解和偏好等，而 個(gè)人變量 指的就是這些內(nèi)在于具體個(gè)人的變化著的各個(gè)方面。 Situational Variables 指的是外在于人的環(huán)境方面的變化因素，它提供人類行為發(fā)生的背景。 Person— by— situation Interrations 包含消費(fèi)者和環(huán)境的動(dòng)態(tài)關(guān)系。這就需要把人和環(huán)境結(jié)合起來，從二者動(dòng)態(tài)平衡的角度，根據(jù)具體情況，采用具體的廣告策略和方法，追求最大的營銷效果。 ? 所謂的科學(xué)方法（ Scientifie MeThod）就是通過使用一套正規(guī)有效的法則，幫助研究者達(dá)到科學(xué)的目標(biāo)。其方法： ? 相關(guān)關(guān)系； Correlational Relationship ? 因果關(guān)系； Causal Relationship ? 混淆