【正文】 全球最佳實務庫 安達信公司 企業(yè)咨詢 169。 2023 Arthur Andersen All rights reserved. 2 信息技術管理 財務與成本管理 內部控制管理 采購與工程管理 人力資源管理 市場與銷售管理最佳實踐 業(yè)務流程 1 2 3 4 5 6 市場與 客戶分析 愿景與 戰(zhàn)略設計 新產品 開發(fā)管理 市場與 銷售管理 提供產品與服務 收款及 售后服務 管理與支持流程 7 8 9 10 11 ? 3 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 發(fā)現(xiàn)隱藏的機會，更好地服務客戶 只從事可以提高戰(zhàn)略和績效目標的機會 用獨有的品牌地位贏得客戶 通過事先的品牌推廣，創(chuàng)造一個清晰易記的品牌 整合推廣方式，媒體和業(yè)務實踐，創(chuàng)造持續(xù)的品牌地位 用客戶喜歡的方式銷售和分銷 在銷售和分銷方法選擇上堅持利潤率優(yōu)先 一對一的向客戶營銷和銷售產品，終生留住客戶 使銷售和營銷結構支持績效目標 評估所有的營銷力量對公司長期價值的影響 市場與銷售管理最佳實踐目錄 ? 4 市場與銷售管理最佳實踐目錄 確定細分市場 發(fā)展市場細分框架 獲得客戶和市場前景信息 建立客戶信息的營銷數(shù)據庫 利用客戶信息推動戰(zhàn)略性的市場營銷 系統(tǒng)地監(jiān)控市場細分 選擇分銷渠道 設計渠道，增強公司營銷和銷售戰(zhàn)略 追隨客戶發(fā)現(xiàn)分銷渠道的革新 使用互聯(lián)網作為銷售和分銷的渠道 選擇能夠提供價值、增加利潤的渠道伙伴 和渠道伙伴合作，改善他們的業(yè)務 定制營銷綱要，滿足渠道伙伴的需要 市場與銷售管理最佳實踐目錄? 5 市場與銷售管理最佳實踐目錄 發(fā)展定價戰(zhàn)略 調查產品市場價值 確定產品服務真實的單項成本 讓產品價值推動定價戰(zhàn)略 堅持定價政策 追蹤最終交易價格，監(jiān)控價格績效 減少成本，改善市場營銷的戰(zhàn)略與價格壓力 修改價格，適應市場變化 發(fā)展廣告宣傳和推銷戰(zhàn)略（電訊業(yè)） 針對不同的客戶類型，發(fā)展戰(zhàn)略性宣傳計劃 市場與銷售管理最佳實踐目錄? 6 市場與銷售管理最佳實踐目錄 發(fā)展銷售預測 確定銷售和生產預測綜合需求量 任命預測負責人，提高預測能力 合作地發(fā)展預測，利用銷售人員和管理人員的投入成果 使用多種預測方法減少偏差，提高準確率 從不同的資源收集數(shù)據和信息 追蹤預測效果 確立在新市場的地位 決定潛在市場投資戰(zhàn)略時，同時考慮長期需求商機和短期的風險 和當?shù)氐暮献骰锇楣餐顿Y，方便市場進入 發(fā)展產品和服務相聯(lián)系的組合，吸引潛在市場上的有遠見的客戶 修改定價和推銷戰(zhàn)略，令其符合新市場的要求 建立獨立的分銷渠道 改善和政府在政治上的關系，加強市場地位 市場與銷售管理最佳實踐目錄? 7 市場與銷售管理最佳實踐目錄 通過現(xiàn)場銷售隊伍銷售 提高銷售隊伍力量，滿足客戶日益復雜的要求 自動化銷售力量 建立引導客戶方法，支持直接銷售隊伍 通過銷售增值服務，建立與客戶間的合作伙伴關系 將回報或獎勵與利潤、客戶滿意度掛鉤，而不僅是收入 給予銷售人員必要的工具和獎勵 整合銷售領域，滿足客戶需求 通過現(xiàn)場銷售隊伍銷售（電訊業(yè)） 投資于零售商 市場與銷售管理最佳實踐目錄? 8 市場與銷售管理最佳實踐目錄 通過互聯(lián)網銷售 整合互聯(lián)網和其他分銷渠道 在符合公司使命的基礎上結成戰(zhàn)略聯(lián)盟 管理客戶訂單 為每類客戶制定單一基本合同 確定簡單容易的訂貨的流程 建立情報性的、靈活的、整合的系統(tǒng)，在整個公司內使用 在客戶聯(lián)絡時就作出決定 在客戶和公司間確立長期的協(xié)議，定時評估協(xié)議 市場與銷售管理最佳實踐目錄? 9 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 最佳實踐原理 ? 從客戶需求和愿望出發(fā)制造的產品和服務能夠很快地流行，公司也能避免把時間和金錢浪費到那些永遠不可能成功的設計上 ? 最佳實踐公司通過發(fā)現(xiàn)影響客戶的趨勢，來定義市場；使用調查的方法直接揭示客戶的需求和愿望，了解客戶的信念、價值觀、態(tài)度和生活方式；測試分銷商、供應商、服務商的資格；提供現(xiàn)存商品和服務新的用途 。實施新產品開發(fā)結構；詢問現(xiàn)存的產品和服務如何改進，令客戶更滿意；注意競爭對手的產品和服務的特色和優(yōu)點；與主要客戶共同開發(fā)產品和服務 最佳實踐公司 ? 微軟公司（ Microsoft） 在推出 windows 2023增強測試版時，和 650， 000名客戶簽約。不同于以往在實驗室測試，增強版的測試員在他們自己的工作環(huán)境中使用 Win2023，當用戶發(fā)現(xiàn)錯誤后就與公司交流改善功能的建議。甚至有些客戶愿意花錢幫他們測試，防止將來可能出現(xiàn)的兼容性問題，同時也能改善自己的軟件。微軟公司估計這些軟件測試者將為公司創(chuàng)造 5億美元的價值 最佳實踐：發(fā)現(xiàn)隱藏的機會，更好地服務客戶 編號： ? 10 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 最佳實踐原理 ? 最佳實踐公司通常都有一個框架，甚至是系統(tǒng)，比較所有產品和市場的商機對公司的使命、戰(zhàn)略和績效目標的影響 ? 確定潛在可贏利的市場框架；為每個產品和市場機會確定量化衡量指標；清晰了解公司的使命和績效目標，比較每一個產品和市場機會；不斷根據客戶的品味開發(fā)新產品和服務，達到長期的績效目標；控制新產品和服務進入市場的時間，支持績效目標；避免過時的產品和服務對于利潤率的影響 最佳實踐公司 ? 寶潔公司（ PG） 在 1998年發(fā)現(xiàn)必需減少公司一部分商品的生產以提高利潤率。公司于是較 1990年減少了三分之一的產品，但公司的銷售量卻增長了 33％ ? Gateway公司 90年代發(fā)現(xiàn)僅僅依靠銷售個人電腦會造成公司財務的問題，于是公司重定了他們的績效目標和使命，開始銷售計算機相關產品，提供技術支持和培訓，以及互聯(lián)網技術。公司在 90年代末收入增加了 20%, 利潤率提高了 40% 最佳實踐：只從事可以提高戰(zhàn)略和績效目標的機會 編號： ? 11 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 最佳實踐原理 ? 在市場營銷戰(zhàn)略中，品牌是公司與客戶之間的一種交流，表達了公司全心全意為客戶提供持續(xù)的特殊利益的意愿。對客戶來說，品牌包含了客戶對產品服務的信任和期待。 ? 縮小品牌的吸引范圍，選擇那些目標客戶關心的基本品質要求；將品牌關注在公司和產品的突出品質上；不斷修正品牌的地位確保穩(wěn)定的客戶群令自身的品牌變得比競爭者的更受歡迎；使品牌價格和品牌地位相一致；當客戶需求和喜好轉變時，調整品牌的地位或是推出新的品牌；建立明確范圍的品牌組合，使重疊部分最小化 最佳實踐公司 ? 可口可樂公司（ Cocacola） 產品的基本品質就是隨處都有最新鮮的出售，是人們在休閑和慶祝時最好的選擇。公司的營銷經理們不斷地改進品牌的地位，和大量的固定客戶交流，為他們提供專項服務 ? Visa在 80年代為了超越競爭對手 美國運通銀行卡 ，推出了金卡和白金卡。公司創(chuàng)造了獨特的聲明：在任何地方都可以方便地使用 Visa卡，并告訴客戶許多有名的大飯店、旅游勝地并不接受美國運通銀行卡 最佳實踐：用獨有的品牌地位贏得客戶 編號： ? 12 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 最佳實踐原理 ? 確立一個清晰易記的品牌，好處在于它令目標客戶能夠正確地識別、使用并喜歡它，不斷地購買公司產品，并向其他人推薦 ? 在廣告中使用象征符號可以博得客戶的喜愛，不斷地鞏固品牌地位；使用令人感動的故事推廣品牌；整合多渠道的推廣方法，使品牌深入人心；不斷升級品牌形象，保持它的意義；幫助銷售人員克服客戶的疑慮 最佳實踐公司 ? 吉列公司 品牌的核心是產品的優(yōu)越性能。公司不斷地升級產品形象保持品牌對現(xiàn)代男性的意義和吸引。公司的長期廣告主題是“最有魅力的男人”，而廣告的形象代言人特征也不斷隨著時代的變化而變化 最佳實踐：通過事先的品牌推廣，創(chuàng)造一個清晰易記的品牌 編號： ? 13 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 最佳實踐原理 ? 只有清晰、不斷重復地傳遞同樣的訊息，才能令公司的品牌深入目標客戶心中，有意識地塑造客戶對品牌的印象 ? 整合所有的推廣要素，創(chuàng)造一個具有持續(xù)性的品牌地位；整合各種媒體進行推廣，達到品牌銷售和營銷的目標；結合內部和外部的市場推廣方法，推出持續(xù)的攻勢支持品牌戰(zhàn)略；整合公司所有渠道向客戶提供便利 最佳實踐公司 ? 大眾汽車公司（ Volkswagon） 在 1997年的目標是提高“帕薩特”車型在美國的銷售量。由于該型汽車和其他品牌，例如福特，本田的產品相似，公司清楚地知道提高銷售量的第一步是提高客戶對產品的喜好程度。公司設計了銷售和營銷的作戰(zhàn)計劃，通過展示會，銷售推廣，錄像和直接推銷四種方式結合進行。結果是， 81% 參加展示會的人認為帕薩特的性能超出他們的預期，收到錄像的2023人中 263人購買了大眾汽車， 23％的人買了帕薩特 最佳實踐：整合推廣方式，媒體和業(yè)務實踐，創(chuàng)造持續(xù)的品牌地位 編號： ? 14 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 最佳實踐原理 ? 公司的主要目標客戶通常把銷售和分銷方式等同于產品服務本身，最佳實踐公司追隨他們的期望，使用他們喜歡的方式進行銷售。 ? 使用目標客戶喜愛的分銷和銷售方式；在網上直銷合適的產品服務；即使不打算直銷也將網上分銷方式考慮在戰(zhàn)略中；讓公司銷售人員只在客戶方便且同意的時候進行工作；使銷售和分銷方法滿足客戶期望。 最佳實踐公司 ? 亞馬遜公司 是有名的互聯(lián)網公司， 1995年開始網上銷售圖書后，通過問候卡、在線拍賣、音樂和游戲種種方法配合網上銷售。不同于其他零售商，公司使用虛擬庫存，大大減少了成本 ? Capital One Financial Corporation 一個重要戰(zhàn)略就是銷售信用卡時銷售額外的產品服務，公司發(fā)現(xiàn)直接打電話很難令客戶接受，所以公司在客戶打電話進公司要求其他服務時提供一些合適的增值服務，公司 50％的新客戶都購買額外的服務 最佳實踐：用客戶喜歡的方式銷售和分銷 編號： ? 15 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 最佳實踐原理 ? 最佳實踐公司通過縮小成本和提高效率的方法，增加銷售和分銷的利潤率。例如，通過調查顯示客戶喜歡自己購買商品的方式而不是通過營銷人員進行、網絡銷售可以大大降低成本等等 ? 根據一些調查結果可以精簡營銷隊伍，改變營銷方式等，提高營銷的效率 最佳實踐公司 ? 英特爾公司（ Intel） 和它的零售商充分合作，進行公司品牌銷售。公司對粘貼Intel Inside 標志零售商給予 60％的廣告成本回報，最高時曾有 87％的個人電腦公司在廣告中粘貼了 Intel Inside標志。 4年間公司的收入從 31億美元達到 212億美元，市場份額從 56％達到 % 最佳實踐：在銷售和分銷方法選擇上堅持利潤率優(yōu)先 編號： ? 16 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 最佳實踐原理 ? 一對