【正文】 萬科順德項(xiàng)目前期策劃報(bào)告,謹(jǐn)呈:佛山市萬科置業(yè)有限公司,2005.5,商業(yè)秘密聲明,本文內(nèi)包含的資料屬于世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司的商業(yè)機(jī)密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司作投標(biāo)之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復(fù)制文檔的任何內(nèi)容。 如果世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司有幸和貴方簽訂合同，對本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復(fù)制的權(quán)利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對文中包含數(shù)據(jù)的使用授權(quán)的情況。,?,前期溝通：,物業(yè)類型（C05地塊開發(fā)以四聯(lián)排為主的低密度產(chǎn)品，F(xiàn)02地塊開發(fā)1824層的高層物業(yè)） 獨(dú)立推售（兩個地塊，兩個項(xiàng)目，獨(dú)立的項(xiàng)目命名及售樓處） 快速入市（預(yù)計(jì)C05地塊06年10月左右開盤、07年初F02地塊開盤） 實(shí)現(xiàn)高價(jià)（順德南部最高端物業(yè)）,本報(bào)告解決的問題：,世聯(lián)對市場和客戶的理解 實(shí)現(xiàn)高價(jià)策略 兩個項(xiàng)目的現(xiàn)場銷售組織管理模式 附加：世聯(lián)操作優(yōu)勢（珠三角操作執(zhí)行優(yōu)勢）,第一部分：項(xiàng)目屬性,?,C05,F02,關(guān)鍵詞： 二線城市組團(tuán) 新城區(qū) 中心組團(tuán) 環(huán)境優(yōu)美 規(guī)劃完善 標(biāo)的性建筑 德勝河 ”,“,本項(xiàng)目給了我們太多的興奮點(diǎn),刷新順德高檔物業(yè)標(biāo)準(zhǔn),順德南部最高端物業(yè) 44萬建面的高檔住宅 低密度及高層江景物業(yè),城市核心區(qū)位價(jià)值，打造新佛山城市印象,新城區(qū)中心組團(tuán)核心區(qū)位（唯一性） 廣珠公路上的標(biāo)志物,本項(xiàng)目承載意義：萬科拓展順德市場的基石和標(biāo)志,萬科集團(tuán)大規(guī)模進(jìn)入佛山順德市場,?,對城市：成為一座城的榮耀 對人居：重新定義高端豪宅 對品牌：拓展順德市場標(biāo)志,“,”,本項(xiàng)目肩負(fù)的歷史使命：,第二部分：世聯(lián)對順德房地產(chǎn)的認(rèn)識,第一部分：項(xiàng)目屬性,?,結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)域位置及周邊項(xiàng)目實(shí)際情況分析，世聯(lián)選取大良和容桂作為重點(diǎn)研究片區(qū),新城區(qū),特點(diǎn)：成熟片區(qū)，各檔次樓盤比較齊全 代表樓盤：星河名居、海琴灣、上東區(qū)、桂畔灣等,特點(diǎn)：新城區(qū),規(guī)劃前景、景觀資源出眾代表樓盤：嘉信城市廣場、純水岸,特點(diǎn)：片區(qū)內(nèi)知名企業(yè)眾多,產(chǎn)業(yè)拉動力大 代表樓盤：華夏新城、海景半島、東怡雅苑、碧堤灣等,,北部板塊 住宅均價(jià)：28003300,西部板塊 住宅均價(jià)： 26002800,中心板塊 住宅均價(jià)：2800－3300,南部板塊 樓盤均價(jià)：2800－3000,東部板塊 住宅均價(jià)：3000－3500,大良分為東西南北中及新城區(qū)六個片區(qū)。東區(qū)是現(xiàn)階段房地產(chǎn)最蓬勃的片區(qū)，樓盤推出量多，產(chǎn)品類型眾多,新城區(qū) 住宅均價(jià)：3000－3700,大良樓盤整體印象,產(chǎn)品 大良樓盤過去以多層無電梯無園林產(chǎn)品為主，別墅以自建別墅為主，近兩年隨著開發(fā)水平的提高，基本以多層加小高層建筑為主體，部分出現(xiàn)別墅產(chǎn)品，樓盤體量也呈增長趨勢。,客戶 基本以大良和順德周邊包括倫教、北滘、勒流、容桂等城鎮(zhèn)客戶為主，另外中山、番禺也有少數(shù)客戶，比例不到5％。,價(jià)格 住宅整體均價(jià)在3000元/㎡左右，別墅樓盤均價(jià)8000元/㎡左右。,發(fā)展趨勢 北部、中心板塊是老城區(qū)，比較陳舊；西部板塊發(fā)展較落后；而東部板塊和南部板塊是新規(guī)劃片區(qū)，隨著大福源、美食廣場、吉之島等商家的進(jìn)駐，已經(jīng)成為大良地產(chǎn)開發(fā)未來的主要發(fā)展方向。本項(xiàng)目所在的新城區(qū)有著高起點(diǎn)和高規(guī)劃，隨著未來配套的完善發(fā)展?jié)摿薮蟆?北區(qū)片區(qū) 均價(jià)27002900,中部片區(qū) 均價(jià)2800－3200,小黃圃片區(qū),容桂房地產(chǎn)開發(fā)主要集中在北部和中部片區(qū)，房地產(chǎn)市場較封閉，客戶以容桂本地客戶為主,容桂樓盤整體印象,產(chǎn)品 相對大良樓盤，容桂樓盤開發(fā)相對落后，目前的普通住宅主要以小高層和高層為主，開發(fā)區(qū)域集中。別墅產(chǎn)品主要出現(xiàn)在容桂周邊自然景觀相對較好區(qū)域，除小黃圃的郊區(qū)大盤東逸灣外，其余別墅項(xiàng)目檔次較低。,客戶 客戶市場封閉，容桂樓盤的客戶主要以工廠主、工廠高級員工和投資者為主。,價(jià)格 住宅整體均價(jià)在2800元/㎡左右，別墅樓盤均價(jià)30004000元/㎡左右。,發(fā)展趨勢 容桂四面環(huán)水，被河流涌道包圍。但容桂中心區(qū)被工業(yè)園包圍在中間，整體居住環(huán)境較差，自然景觀資源比較缺乏。未來開發(fā)熱點(diǎn)片區(qū)還是集中在容桂中心區(qū)，目前已出現(xiàn)容桂中高端客戶在大良置業(yè)趨勢，估計(jì)未來這種趨勢會更加明顯。,地段 競爭,思考： 項(xiàng)目的想象空間？ Consider,客戶 價(jià)格,地段的想象空間 目前整體市場狀況：不成熟的鎮(zhèn)區(qū)市場,市場反映： 二線城市鎮(zhèn)區(qū) 客戶市場相對封閉 產(chǎn)品業(yè)態(tài)單一 市場信息不對稱 營銷手法滯后,“,”,?,地段的想象空間 大趨勢：未來順德房地產(chǎn)發(fā)展的主流方向,城市規(guī)劃發(fā)展——“2+5”城市新格局示意圖,大良—容桂—倫教中心組團(tuán)組團(tuán),“2+5”規(guī)劃確立了將禪城中心組團(tuán)和大良倫教容桂兩個組團(tuán)建設(shè)為250萬人口的城市的目標(biāo)，這兩個區(qū)域?qū)⒗^續(xù)成為佛山的住宅消費(fèi)中心。,以順德新城區(qū)為中心，30公里為半徑的范圍內(nèi)，將形成一個經(jīng)常性商圈，覆蓋范圍達(dá)到整個順德區(qū)共10個鎮(zhèn)，服務(wù)人口達(dá)120萬人。,?,地段俯視 本項(xiàng)目地處城市發(fā)展的中心節(jié)點(diǎn)，成為新興城市樞紐，人流匯聚，新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)與經(jīng)營業(yè)態(tài)也將隨著城市功能中心樞紐而產(chǎn)生，從而帶給項(xiàng)目寬闊的發(fā)展空間。,都市上班族,本項(xiàng)目—大良、容桂,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)私營企業(yè)主,本項(xiàng)目—大良、容桂、杏壇、勒流、倫教、北滘,休閑度假群體,本項(xiàng)目—禪城、桂城,珠三角商務(wù)人士,本項(xiàng)目—深圳、廣州、珠海,典型人群：,典型路徑：,,?,客戶的想象空間 大良及周邊私企業(yè)主是目前大良中高端低密度物業(yè)的主流客戶,銷售情況： 桂畔灣原墅2004年11月20日推出一期70套獨(dú)立別墅，10天內(nèi)售磬，2005年四月推出剩余52套別墅和35套復(fù)式住宅，目前僅剩4套位置較差的大面積別墅。 桂畔上東區(qū)A區(qū)85套單體別墅從2005年10月開始接受訂購，12月開盤，目前僅剩3套，B區(qū)95套單體別墅，06年5月開盤，目前正接受預(yù)定。,客戶情況： 客戶以大良及周邊如容桂、杏壇、勒流、倫教、北滘的私企業(yè)主為主，主要從事電子、五金、模具、塑料等行業(yè)，都為多次置業(yè)，經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，一次性付款比例占30％。,客戶喜好： 獨(dú)立庭院； 注重項(xiàng)目區(qū)位及周邊配套； 圈子效應(yīng)明顯； 對總價(jià)200250萬的別墅接受度最高。,?,客戶的想象空間 容桂客戶將是項(xiàng)目初期的主流客戶（高層單位）,銷售情況： 純水岸2005年9月開始咨詢，10月推售，一期190套，目前銷售近60％，二期11月開始接受預(yù)定，月均銷售40套左右，目前看江景樓盤僅剩5樓以下單位，看江高層復(fù)式全部售磬。,客戶情況： 容桂客戶占到目前成交客戶近80％，多為周邊政府、行政單位、事業(yè)單位員工。,客戶喜好： 客戶對沿江景觀資源認(rèn)可度高； 容桂客戶對大良生活期待性強(qiáng)； 套內(nèi)建面120㎡以下單位銷售了80％。,營銷分析： 燈桿廣告（大良主干道）及路牌廣告（105國道）； 自然會館（外買場）； 翡翠臺廣告/珠江商報(bào)軟文超作。,?,競爭的想象空間 市場熱點(diǎn)集中在大良東區(qū)和順德新城區(qū),預(yù)計(jì)明年,僅東部片區(qū)推出住宅單位一萬余個,市場供應(yīng)放量,供應(yīng)產(chǎn)品重疊嚴(yán)重.,?,本項(xiàng)目,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,2006年,2007年,,,,,,,06年第2季度項(xiàng)目密集推出，本項(xiàng)目將面臨著與大良東區(qū)的競爭，市場競爭異常激烈,君御花園（15萬）,名門豪苑(5.6萬）,景峰軒（2.1萬）,明日華府（30萬）,尚域（20萬）,嘉信城市花園三期（42萬）,純水岸二期（約6萬）,,?,價(jià)格的想象空間 目前的價(jià)格：大良東區(qū)新城區(qū)容桂,大良、容桂部分在售項(xiàng)目價(jià)格簡析,?,價(jià)格的想象空間 未來的價(jià)格：新城區(qū)大良東區(qū),政府對于順德新城的整體發(fā)展及土地利用效益的期望高，制訂的價(jià)格門檻高，已進(jìn)入市場的土地很少,新城區(qū)發(fā)展優(yōu)勢： 城市規(guī)劃/景觀/品牌開發(fā)商/容積率…,?,“,”,通過對市場及客戶的研究 本項(xiàng)目已具備高價(jià)支撐的充分條件,?,第二部分：世聯(lián)對順德房地產(chǎn)的認(rèn)識,第一部分：項(xiàng)目屬性,第二部分：世聯(lián)對順德房地產(chǎn)的認(rèn)識,第三部分：世聯(lián)操作優(yōu)勢,?,鎮(zhèn)區(qū)營銷常見誤區(qū)及經(jīng)驗(yàn)總結(jié),戶外路牌廣告、電視廣告、現(xiàn)場活動等是鎮(zhèn)區(qū)推廣的最有效手段！,世聯(lián)鎮(zhèn)區(qū)營銷經(jīng)驗(yàn)——規(guī)律,由于受空間地理或經(jīng)濟(jì)外向程度、交通通達(dá)程度的影響，鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)領(lǐng)域形成 “封閉市場”，它在營銷上存在以下特點(diǎn)：,鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)有少數(shù)幾個比較固定的發(fā)展商 開發(fā)的產(chǎn)品以區(qū)內(nèi)消化為主 發(fā)展商與客戶之間形成很少受外界信息影響的互相依存和制約的關(guān)系 信息容易傳播，知名度容易形成 客戶普遍存在從眾心理，容易產(chǎn)生羊群效應(yīng)，因此口碑非常重要 客戶娛樂休閑方式較為單調(diào)，活動營銷效用明顯，但其營造的高潮又容易冷卻,小結(jié)：鎮(zhèn)區(qū)推廣也遵循“品牌傳播金字塔”原理,知名度——品牌獲悉階段,好感、偏好——品牌認(rèn)知階段,購買行為——品牌行動階段,重復(fù)及推薦購買——形成品牌忠誠度階段,讓推