某餐飲市場營銷管理知識環(huán)境分析(已修改)
2025-03-09 20:22 本頁面
【正文】 第二章 餐飲市場營銷環(huán)境分析 學(xué)習(xí)目標(biāo)知識學(xué)習(xí)目標(biāo) :⑴ 掌握餐飲市場營銷環(huán)境的特點和作用⑵ 明確餐飲企業(yè)市場營銷的宏觀和微觀環(huán)境因素⑶ 掌握餐飲企業(yè)市場營銷環(huán)境分析和評價的方法及相應(yīng)對策能力實訓(xùn)目標(biāo)：⑴ 牢固樹立環(huán)境觀念，學(xué)會企業(yè)營銷環(huán)境分析的方法⑵ 根據(jù)不同的環(huán)境能夠提出相應(yīng)的對策 ? ?第一節(jié) 餐飲市場營銷環(huán)境概述第二節(jié) 餐飲市場營銷環(huán)境因素綜合分析案例 （教科書 P． 5556） 巴國布衣風(fēng)味酒樓?本章內(nèi)容 第一節(jié) 餐飲市場營銷環(huán)境概述 一、什么是餐飲市場營銷環(huán)境 (一 )餐飲市場營銷環(huán)境的概念和構(gòu)成1，餐飲市場營銷環(huán)境的概念：餐飲市場營銷環(huán)境是指與餐飲企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的一切內(nèi)外部因素和力量的總和。 一個企業(yè)的營銷環(huán)境由企業(yè)營銷管理機能外部的行動者和力量所組成，這些行動者和力量沖擊著企業(yè)管理者發(fā)展和維持同目標(biāo)顧客進行成功交易的能力。? ?正確理解餐飲市場營銷環(huán)境的概念，應(yīng)明確它的兩個基本內(nèi)涵： n (1)市場營銷環(huán)境是一個多因素的復(fù)雜系統(tǒng)。 n (2)市場營銷環(huán)境對餐飲營銷的影響，包括直接和間接兩種形式。 2，市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：一個企業(yè)的營銷環(huán)境是由一整套相互影響、相互作用的重要參加者、市場和其他相關(guān)力量構(gòu)成。一個企業(yè)的市場營銷環(huán)境分成三個層次（見圖 21市場營銷環(huán)境構(gòu)成 ） ：1 企業(yè)本身：內(nèi)部員工、職能部門等；2 微觀環(huán)境：市場營銷渠道、目標(biāo)顧客、競爭者和公眾；3 宏觀環(huán)境：政治、經(jīng)濟、文化、自然、科技、人口等。微觀環(huán)境直接影響與制約餐飲企業(yè)的市場營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟聯(lián)系，也稱直接市場營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。 宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約餐飲企業(yè)的市場營銷活動，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的市場營銷活動。所以，宏觀環(huán)境又被稱作間接市場營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境共同構(gòu)成多要素、多層次、多變化的餐飲企業(yè)市場營銷環(huán)境的綜合體， ?目標(biāo)市場P PP P渠道 市 場競爭者公眾顧客企業(yè)人口政治經(jīng)濟自 然科技文化法律圖 21 市場營銷環(huán)境構(gòu)成目 標(biāo)營銷組合微觀環(huán)境宏觀環(huán)境1，客觀性 環(huán)境作為不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的因素，對餐飲市場營銷活動的影響具有強制性特點，其外在因素還具有不可控性的特點。 2，差異性 不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的餐飲企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別。 3，多變性 市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。市場營銷環(huán)境的各個構(gòu)成部分都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。 4， 相關(guān)性 市場營銷環(huán)境諸因素間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的相應(yīng)變化，形成新的市場營銷環(huán)境狀態(tài)。 ?（二）、市場營銷環(huán)境的特征（三）市場營銷環(huán)境分析的意義1．是餐飲企業(yè)市場營銷活動的立足點餐飲企業(yè)是社會生產(chǎn)經(jīng)濟活動的一類基本單位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動離不開社會的政治經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境。 2．是發(fā)現(xiàn)經(jīng)營機會，實現(xiàn)和擴大銷售的切人點 餐飲企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化，集中反映在市場需求與供給的關(guān)系上。 3．使企業(yè)經(jīng)營決策具有科學(xué)依據(jù)餐飲企業(yè)市場經(jīng)營受到諸多環(huán)境因素的制約，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)。 二、餐飲市場營銷微觀環(huán)境 ㈠概念 餐飲 企業(yè)的微觀環(huán)境是指與餐飲企業(yè)緊密相連、直接影響餐飲企業(yè)市場營銷能力的各種因素和力量的綜合，包括餐飲企業(yè)本身、供應(yīng)商、中介機構(gòu)、顧客、競爭者以及社會公眾等因素。 ㈡企業(yè)微觀環(huán)境的特點 1 影響的直接性 2 不象宏觀環(huán)境那樣完全不可控?1 餐飲企業(yè)： 高級管理層；其他職能部門。2 營銷渠道企業(yè)： 供應(yīng)商 營銷中介3 市場 ：消費者市場 組織市場4 競爭者：欲望競爭者 類別競爭者 形式競爭者 品牌競爭者 ?競 爭 者 公 眾供應(yīng)商 企業(yè) 中介 顧客㈢ 微觀環(huán)境因素 圖 22 企業(yè)微觀環(huán)境的主要行動者1，餐飲企業(yè)n 餐飲企業(yè)的經(jīng)營理念、管理體制和方法、所規(guī)定的宗旨與使命、組織機構(gòu)、營銷部門與其他部門的協(xié)調(diào)、資源等，都將對其市場營銷活動的成效產(chǎn)生直接影響。2，供應(yīng)商n 餐飲企業(yè)的供應(yīng)商是向餐飲企業(yè)及其競爭對手供應(yīng)他們?yōu)樯a(chǎn)特定的餐飲實物產(chǎn)品和無形服務(wù)產(chǎn)品所需的各種資源的工商企業(yè)或其他組織與個人。 3，市場營銷中介機
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