【正文】 機 密戰(zhàn)略 評估模塊 最終報告北京京東方科技集團有限公司追求卓越管理 京東方組織提升與流程再造項目2169。 2023 PricewaterhouseCoopers機 密1. 對京東方產(chǎn)品和市場的分析及建議 2. 京東方愿景的分析和建立3. 京東方戰(zhàn)略陳述的分析和建立4. 實施京東方戰(zhàn)略的關鍵成功要素的分析5. 京東方戰(zhàn)略的高層行動計劃6. 京東方戰(zhàn)略陳述對組織結構和營銷策略的啟示日程內(nèi)容機 密1. 對京東方產(chǎn)品和市場的分析及建議機 密 京東方產(chǎn)品現(xiàn)狀及分類5169。 2023 PricewaterhouseCoopers機 密京東方發(fā)展的驅動力是產(chǎn)品和技術，在發(fā)展過程中不斷尋求合資、合作和上市融資，目前京東方推行自主產(chǎn)品和品牌，應當更加注重來自市場和用戶的需求京東方發(fā)展的驅動力1993 1997 2023 時間上市轉型國有計劃 合資合作產(chǎn)品發(fā)展企業(yè)變革階段核心技術演變電子管等元器件顯象管及相關元器件CRT 顯示器LED/VFD筆記本電腦 /專業(yè)電腦數(shù)碼像機 /平板電腦智能卡系統(tǒng)集成業(yè)務TFTLCD自主產(chǎn)品及品牌電真空技術陰極射線管陰極射線管 /電子顯現(xiàn)技術TFTLCD技術6169。 2023 PricewaterhouseCoopers機 密京東方現(xiàn)行產(chǎn)品的演化和分類基礎京東方現(xiàn)行產(chǎn)品的演化和分類是以生產(chǎn)供應鏈而非價值鏈為基礎的而進行的，產(chǎn)品和服務的發(fā)展規(guī)劃無法成為網(wǎng)絡和電子商務的能力基礎。京東方提供的產(chǎn)品和服務缺少明確的業(yè)務能力界定電子元器件 顯示器件 數(shù)字媒體設備? TFT? VFD? CRT? 筆記本電腦? 專業(yè)電腦? 數(shù)碼相機IC卡系統(tǒng)應用軟件及芯片 機具 系統(tǒng)及解決方案? 市政、金融、交通一卡通等軟件與解決方案? 證券系統(tǒng)解決方案? 企業(yè)辦公管理解決方案? 一卡通系統(tǒng)解決方案等網(wǎng)絡與電子商務產(chǎn)品服務提供的組成成分服務7169。 2023 PricewaterhouseCoopers機 密京東方的主要收入0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1998 1999 2023/信息來源：京東方年報京東方各類產(chǎn)品對應公司的收入貢獻京東方的來自于電子管類銷售的收入自 1998年后迅速下降，京東方 2023財年的主要收入來自于顯示器的銷售收入京東方主營產(chǎn)品規(guī)劃在短期內(nèi)不會成為集團的主要業(yè)務收入，它與京東方的 2023年雙百億目標的差距較大8169。 2023 PricewaterhouseCoopers機 密龍騰計劃的主要銷售收入來源京東方龍騰計劃中的銷售目標的實現(xiàn)依賴于規(guī)劃中的 TFTLCD和新數(shù)字媒體產(chǎn)品顯示器件和部品收入目標數(shù)字媒體設備收入目標軟件和系統(tǒng)集成收入目標真空電器類收入目標光電子器件類收入目標現(xiàn)有產(chǎn)品彩色顯示器真空電器類光電子器件類規(guī)劃 /新 產(chǎn)品TFTLCD顯示模塊IA產(chǎn)品專業(yè)電腦筆記本電腦數(shù)碼相機一卡通2023主營銷售目標 5億 5 億京東方龍騰計劃按產(chǎn)品銷售目標分解4億9169。 2023 PricewaterhouseCoopers機 密京東方的各類產(chǎn)品處在不同的市場階段，具有不同的市場重點和機會京東方各類產(chǎn)品的市場階段劃分現(xiàn)有市場 新的市場京東方現(xiàn)有的產(chǎn)品 /服務京東方新的 產(chǎn)品 /服務? 擴展產(chǎn)品及服務的提供? 提供競爭力? 增加市場份額京東方 LED工程服務京東方智能卡集成業(yè)務? 擴展新的市場目標? 提供區(qū)域覆蓋能力? 發(fā)揮先行優(yōu)勢京東方 專業(yè)電腦? 產(chǎn)品細分和規(guī)劃? 產(chǎn)品的市場定位及定價京東方筆記本京東方 TFTLCD京東方數(shù)碼相機? 確定產(chǎn)品和市場進入戰(zhàn)略京東方平板電腦京東方應針對不同的產(chǎn)品和市場系統(tǒng)地研究各自的市場發(fā)展策略10169。 2023 PricewaterhouseCoopers機 密 京東方現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)劃發(fā)展的關鍵問題京東方的產(chǎn)品發(fā)展和規(guī)劃有其歷史原因，現(xiàn)有產(chǎn)品的規(guī)劃發(fā)展有如下關鍵問題：u京東方的產(chǎn)品和技術的發(fā)展具有很深的傳統(tǒng)國有計劃體制下的生產(chǎn)和技術導向的特點u京東方對于產(chǎn)品的分類是以產(chǎn)品生產(chǎn)供應鏈或服務的組成成分來分析和建立的，而不是以價值鏈為核心的市場和客戶導向來劃分u短期內(nèi)，從產(chǎn)品收入、核心技術和市場競爭力上講，京東方新的產(chǎn)品尚無法成為其企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略轉型的推動力u京東方的各類產(chǎn)品在不同的市場階段缺乏不同的市場推廣策略和考慮u產(chǎn)品組合內(nèi)在聯(lián)系和相關性不強u產(chǎn)品投資決策缺乏有效的分析支持，特別是外部市場分析u京東方對于合資合作的生產(chǎn)企業(yè)的管理、技術和市場的控制力薄弱11169。 2023 PricewaterhouseCoopers機 密市場 /產(chǎn)品 /服務信息反饋產(chǎn)業(yè)價值鏈及其關鍵增值活動基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品設計產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品營銷 銷售 /分銷 產(chǎn)品服務? 產(chǎn)品市場調研? 產(chǎn)品市場細分? 產(chǎn)品市場選擇? 產(chǎn)品系列定位? 產(chǎn)品技術開發(fā)? 產(chǎn)品應用開發(fā)? 新技術研究? 機械設計? 零配件設計? 電路設計? 解決方案設計? 技術文件編制? 品牌建立? 公共關系? 市場推廣? 價格管理? 市場情報? 銷售人員管理? 銷售效績管理? 分銷渠道建立? 分銷渠道控制? 分銷渠道維護? 產(chǎn)品保修和維修? 售后服務網(wǎng)絡建立? 用戶服務計劃和增值服務? 用戶產(chǎn)品和市場服務信息反饋產(chǎn)品生產(chǎn)? 生產(chǎn)計劃? 生產(chǎn)流程? 物料管理 ? 裝配管理? 質量控制物料采購? 元器件采購? 物流管理? 庫存管理關鍵的增值活動：12169。 2023 PricewaterhouseCoopers機 密產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品設計產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品營銷 銷售 /分銷 產(chǎn)品服務產(chǎn)品生產(chǎn)物料采購筆記本電腦數(shù)碼相機平板電腦專業(yè)電腦LED工程服務智能卡集成TFTLCD根據(jù)產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析和 IT行業(yè)成功的價值鏈特征，普華永道認為京東方的產(chǎn)品可分為三大類：即消費/商用分銷類產(chǎn)品、工程及系統(tǒng)集成類產(chǎn)品和工業(yè)應用類產(chǎn)品基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的產(chǎn)品劃分消費 /商用分銷類產(chǎn)品工程及系統(tǒng)集成類工業(yè)應用類產(chǎn)品13169。 2023 PricewaterhouseCoopers機 密根據(jù)產(chǎn)業(yè)價值鏈劃分的三類產(chǎn)品具有不同的市場和銷售渠道市場細分和銷售模式產(chǎn)品 服務消費 /商用分銷類 工業(yè)應用類產(chǎn)品分類銷售模式細分市場工程及系統(tǒng)集成類?筆記本電腦?數(shù)碼相機?平板電腦?TFTLCD元件 ?專業(yè)電腦?LED電子顯示大屏?智能卡集成渠道代理分銷 +電子商務工業(yè)直銷 專業(yè)服務行業(yè)銷售模式消費 /商用用戶 政府 /行業(yè)用戶工業(yè)用戶機 密 京東方產(chǎn)品及服務的市場深入分析15169。 2023 PricewaterhouseCoopers機 密 消費 /商用分銷類產(chǎn)品消費 /商用分銷類產(chǎn)品和市場的研究方法消費 /商用分銷類產(chǎn)品分析 筆記本電腦 數(shù)碼相機 平板電腦 16169。 2023 PricewaterhouseCoopers機 密分銷類產(chǎn)品行業(yè)和市場的研究方法01020304050020%40%60%80%100%120%140%19981999202320232023202320232023百萬臺 年增長率XX產(chǎn)品 市場預測XX產(chǎn)品 區(qū)域銷售分析市場容量與增長 是研究市場的基本數(shù)據(jù)，判斷是否應進入某個市場的出發(fā)點市場細分 是確定進入市場的層次和角度的主要方法 通常按區(qū)域、價格、產(chǎn)品檔次和客戶進行市場細分客戶的價值驅動因素 評價市場吸引力的方法之一客戶購買 XX產(chǎn)品的驅動因素XX市場XX市場的進入壁壘市場進入壁壘 幫助新進入者評估加入新行業(yè)的難易程度演示17169。 2023 PricewaterhouseCoopers機 密毛利和價格分析 評價市場吸引力的方法之一銷售渠道分析 了解產(chǎn)品的分銷渠道有助于理解整個市場和行業(yè)的特點競爭環(huán)境和生命周期分析 通過對市場的競爭程度、競爭對手和所處生命周期的分析，判斷市場的整體競爭環(huán)境和未來的發(fā)展變化并制定相應策略分銷類產(chǎn)品行業(yè)和市場的研究方法 (續(xù) ) 演示14000150001600017000180001900020230210002202323000240001998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023產(chǎn)品的價格趨勢0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 市場集中度名次產(chǎn)量 行業(yè)的生命周期廠 商全國總分銷商地區(qū)分銷商代理 (行業(yè)代理 )電腦商 百貨商 家電商 專賣店 網(wǎng)上銷售 電話定貨最終用戶18169。 2023 PricewaterhouseCoopers機 密整個筆記本電腦市場處在高增長的時期，預期未來五年內(nèi)的年復合增長率在 32% 左右 (以臺數(shù)記 )，并在 2023 年形成一個高達 360 億人民幣的市場筆記本電腦 市場容量與增長 行業(yè)與市場分析 %69%51%44%27% 23%21%0501001502002501998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 20230%10%20%30%40%50%60%70%80% 信息來源： IDC, PwC 分析u 與桌面 PC 相比， 筆記本電腦的市場在中國仍然處于快速上升的時期，對新進入者應當還有一定的空間u 由于筆記本電腦屬于個人消費類 IT產(chǎn)品，面對這樣一個大容量、高增長的市場：228。 品牌建設需要投入的資金量較大 (通常每年在千萬元量級 )228。 百萬臺數(shù)量級的市場容量意味著渠道的重要性，如何在最短的時間內(nèi)將產(chǎn)品以最低的成本推到終端是在競爭中勝出的關鍵評論萬臺 年增長率中國筆記本電腦市場預測19169。 2023 PricewaterhouseCoopers機 密評論筆記本電腦 國內(nèi)市場劃分u 從區(qū)域分布來看，傳統(tǒng)的北京、上海和深圳為中心的市場格局還很難改變。京東方的銷售、市場人員和費用投入基本上需依照市場區(qū)域分布情況安排u 筆記本電腦的主流機型的價格已經(jīng)從1998~1999年的 20230~24000元降至16000~18000元，部分萬元左右的低端產(chǎn)品迅速占領低端用戶市場。國際品牌也開始進入低端市場u 價格競爭已經(jīng)成為國內(nèi)品牌，例如聯(lián)想、方正、紫光等切入市場的主要手段之一u 對于京東方而言，選擇適當?shù)膬r格切入點是占領市場的關鍵要素之一，還可以考慮產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略行業(yè)與市場分析%%%%%%%信息來源 : IDC, CCID華東、華南和華北是筆記本電腦的主要銷售區(qū)域，而主流機型的價位為 16,000 18,000元20169。 2023 PricewaterhouseCoopers機 密評論目前筆記本電腦的消費對象仍以商用客戶為主，而品牌是消費者購買筆記本電腦時考慮的首要因素之一筆記本電腦 客戶的主要價值驅動因素 產(chǎn)品特性%%%%%% %%%%%%% % % % % %u 目前筆記本產(chǎn)品的消費仍然明顯呈現(xiàn)商務型的特征，據(jù)統(tǒng)計向經(jīng)銷商購買筆記本電腦的 58%是機關或企業(yè)的 IT人員u 盡管品牌最消費者的統(tǒng)計中排在質量、服務和價格之后。但是對于消費者來說，品牌往往代表了質量、價格、服務等諸多因素的綜合，實際上品牌仍然是消費者購買筆記本電腦的首要因素之一信息來源 : CCID， PwC 分析普華永道觀點客戶購買筆記本電腦的驅動因素筆記本電腦客戶分布21169。 2023 PricewaterhouseCoopers機 密相對于臺式機，筆記本電腦行業(yè)屬于壁壘較高的行業(yè)之一。對于采用 OEM方式的廠商 (例如京東方 )而言，主要的壁壘在建立品牌和渠道需要的資金和經(jīng)驗筆記本電腦 市場進入的壁壘 產(chǎn)品特性制造 技術 品牌u高u筆記本電腦制造需要上億美元的資金投入和良好的質量控制體系渠道資金 渠道客戶u中等u相對于臺式機有一定技術壁壘，對產(chǎn)品集成能力要求高u高u品牌在該行業(yè)中起比較重要的作用u存在較高壁壘u筆記本電腦行業(yè)建立品牌、渠道鋪貨需要較大量資金