【正文】 推銷心理與推銷模式 教學目標 ? 理解推銷心理的含義及特點 ? 推銷活動中的顧客購買心理和推銷員心理 ? 推銷方格理論的內(nèi)容和運用； ? 掌握推銷基本模式 , 明確具體步驟、意義和內(nèi)容。 教學重點難點 ? 推銷心理的概念 ? 顧客購買心理的發(fā)展構成 ? 推銷員的心理素質(zhì) ? 推銷方格理論的基本內(nèi)容 ? 愛達模式 實例 ? 理發(fā)師買了“人造雞蛋“的故事。 ? 小王的母親與媳婦上街，不自覺地排隊買便宜貨的故事。 名 人 語 錄 做每件事都必須簡化到一點也不能簡化為止 。 愛因斯坦 人類中最活躍的人，經(jīng)常是欲望最強烈的人 歌德 凡事開始時最難；然而更難的是何以善終。 莎士比亞 第一節(jié) 推銷心理概述 一、推銷心理的概念 推銷活動中的客觀現(xiàn)實在推銷員與顧客頭腦中的反映。 第一節(jié) 推銷心理概述 ? 二、推銷心理的特征 互動性 趨同性 差異性 不對等性 推 銷 心 理 第一節(jié) 推銷心理概述 三、推銷心理的分類 根據(jù)主體的不同分為： 顧客心理 推銷員心理 第二節(jié) 顧客的購買心理 一、顧客購買的心理活動過程 認知過程 情感過程 意志過程 購后感受過程 心理活動過程 (一 ) 認知過程 通過顧客對商品的感覺、知覺、記憶、思維和想象等心理活動來完成的，分為感性認知階段和理性認知階段。 1．感性認知階段 2. 理性認知階段 1．感性認知階段 感覺 知覺 通過感官來接受商品的各種不同的信息，形成對商品個別屬性的心理反映。比如顏色、大小、形狀、氣味、粗細、軟硬、冷熱和結構等，產(chǎn)生諸如新穎、名貴、美觀、鮮美和悅耳等感覺。 再通過意識對商品的感覺材料加以整理和綜合，在頭腦中進一步反映商品的整體，即商品的各種屬性的綜合，這就是知覺過程。 2．理性認知階段 理性階段包括記憶、思維、想象等一系列復雜的心理活動。 感知過的商品 體驗過的情感 和知識經(jīng)驗 記憶、回憶 分析 綜合 比較 抽象 判斷 推理 （二 ) 顧客購買的情感過程 情感的產(chǎn)生和變化主要受以下因素的影響： 1．購買環(huán)境的影響 2．商品自身的影響 3．個人情緒的影響 4．社會情感的影響 道德感 理智感 美感 討論 你買過盜版光碟嗎？有何感受？ (三 ) 顧客購買的意志過程 ? 意志在行動方面有各種表現(xiàn)，有時表現(xiàn)為積極的購買行動，有時則表現(xiàn)為行動的抑制或拒絕。 (三 ) 顧客購買的意志過程 意志行動的心理過程一般分為三個階段。 作出購 買決定 執(zhí)行購 買決定 體驗執(zhí) 行效果 (四 ) 顧客的購后感受過程 ? 購買商品之后，通過親身的使用或其他人員對該商品評價的影響，使顧客對所購買的商品又重新評價，加深認識，產(chǎn)生購后感受。 ? 二、顧客的需要與購買動機 ? (一 )顧客的需要 ? 它表現(xiàn)為： 第二節(jié) 顧客的購買心理 意向 需要是產(chǎn)生人的行為的原動力或內(nèi)部驅動力 需要 ①生理狀況引起的需要 ②外界刺 激引起的 需要要 ③精神的 渴求引起 的需要 產(chǎn)生需要的情況 消費需求的基本特征 :（ 1）伸縮性；（ 2）復雜性；（ 3）發(fā)展性；（ 4）可變性；（ 5）周期性。 討論 馬斯洛的需求理論對推銷的參考作用 (二 )需求的層次性規(guī)律 自我實現(xiàn)的需要 審美需要 發(fā)展的 高 需求 求知需要 尊重需要 歸屬與愛的需要 安全需要 基本的 低 需求 生理需要 馬斯洛需要層次示意圖 啟示 根據(jù)需求層次的上述內(nèi)容，對推銷的啟發(fā)是： （ 1）人們存在著不同層次內(nèi)容的需求，也就存在著對滿足這些不同層次需求的各種推銷產(chǎn)品的需求。 （ 2）各種不同需求層次內(nèi)容的滿足是以社會及人們自身勞動及其價值為基礎的，需求的滿足往往表現(xiàn)為購買與消費行為的實施。 （ 3）具有不同需求層次內(nèi)容的人，會有不同的購買與消費內(nèi)容，會在不同的時間、地點，購買不同的產(chǎn)品以滿足不同的需求。 (三 )顧客需求的發(fā)展規(guī)律 需求 層次 7 實現(xiàn)需求 7 6 5 審美需求 6 4 求知需求 5 3 尊重需求 4 2 社交需求 3 安全需求 2 1