21渠道策略(已修改)
2025-03-07 00:38 本頁(yè)面
【正文】 渠道策略 導(dǎo)入：如果你想預(yù)訂酒店，可以通過(guò)哪些渠道？ ?、藝龍等在線分銷(xiāo)商 ? ? ? ? 2 生產(chǎn)是集中的 而消費(fèi)是分散的 為什么 做營(yíng)銷(xiāo) 需要 建立 渠道？ 開(kāi)篇故事 4 ?據(jù)《中國(guó)旅游報(bào)》報(bào)道：“瑞士一家旅游雜志社的兩名記者 假扮夫妻 ，對(duì)任意選出的蘇黎世 9家旅行社進(jìn)行了一次測(cè)試。他們?cè)诟魃缣岢龅囊笫牵悍驄D二人想在 11月至 1月期間，用兩周時(shí)間作首次亞洲旅游。希望提供日程安排建議。價(jià)格預(yù)算為每人約 3000歐元。從調(diào)查結(jié)果看，雖然咨詢(xún)者的旅游要求在中國(guó)都可以滿(mǎn)足，然而，在 9家銷(xiāo)售旅行社中沒(méi)有一家推薦中國(guó)， 首先推薦的都是 泰國(guó)。 ?案例 解讀 ： ?第一，我國(guó) 海外 旅游促銷(xiāo) 不 夠給 力，使得旅游知名度和美譽(yù)度不高，沒(méi)有給人留下深刻的、值得購(gòu)買(mǎi)的第一印象； ?第二，我國(guó)旅游銷(xiāo)售 渠道不暢 ，當(dāng)?shù)刂虚g商未能向潛在旅游消費(fèi)者積極介紹并大力推廣我國(guó)的旅游景區(qū)景點(diǎn)產(chǎn)品。 5 渠道是指產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的路徑和通道。 營(yíng)銷(xiāo)要做好兩個(gè)“鋪貨” 第一：是把產(chǎn)品或服務(wù)鋪到消費(fèi)者的心里（靠產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)策略，去打動(dòng)消費(fèi)者的心） 第二：是把產(chǎn)品或服務(wù)鋪到消費(fèi)者的眼前（靠渠道，把商品送到消費(fèi)者面前） 一、什么是渠道 二、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能 ?（一）簡(jiǎn)化交易流程，豐富游客的選擇 ?因?yàn)槁糜沃虚g商，通常代理多家的產(chǎn)品，可以讓游客不必跑來(lái)跑去，貨比三家，從而節(jié)省了時(shí)間和精力，也簡(jiǎn)化了交易流程。 7 ?(二 )信息反饋功能 旅游渠道直接面向旅游消費(fèi)者，可以真實(shí)、客觀、全面地調(diào)查和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向和需求，并及時(shí)地向旅游生產(chǎn)者或供應(yīng)者提供信息，使旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)不斷地適應(yīng)旅游消費(fèi)者的需求。 8 （三）促銷(xiāo)和銷(xiāo)售功能 9 ?旅游促銷(xiāo)的最主要目的是在短時(shí)間內(nèi)提升銷(xiāo)量。如果沒(méi)有廣泛的銷(xiāo)售渠道做保證，促銷(xiāo)信息不能很快的傳播出去，而游客感興趣想買(mǎi)，可能又找不到地方。 （四）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能 10 ?民間旅行社是豪生酒店的銷(xiāo)售渠道之一。 ?為了在旅游旺季酒店房間有保證。因此，民間和豪生簽訂協(xié)議，每天承擔(dān) 4050間房的銷(xiāo)售。如果沒(méi)買(mǎi)出去，損失由民間負(fù)責(zé)。這在一定程度上民間就幫助豪生承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。 11 三、旅游渠道的類(lèi)型 （一） ?直銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道 ?在早期互聯(lián)網(wǎng)科技不發(fā)達(dá)的情況下，旅游企業(yè)想直銷(xiāo)是非常不方便的。 ?例如：某景區(qū)門(mén)票，雖然可以通過(guò)電話(huà)預(yù)定，但游客必須通過(guò)銀行轉(zhuǎn)賬或匯款，確認(rèn)付款后，才能將門(mén)票寄出。 ?直銷(xiāo)渠道的優(yōu)點(diǎn)： ?； ?； ?。 ?。 ?不足：與市場(chǎng)的接觸面小，如果想擴(kuò)大市場(chǎng)，需占用公司大量人力物力去做銷(xiāo)售。而且懂生產(chǎn)的企業(yè)不一定懂銷(xiāo)售。 13 14 15 ?分銷(xiāo)渠道 ?優(yōu)點(diǎn)： ?，可以迅速把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng) ?（因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商手里可以有大量存貨，省了生產(chǎn)商倉(cāng)儲(chǔ)、保管等費(fèi)用） ?不足：渠道費(fèi)用提高；渠道層級(jí)多，經(jīng)常導(dǎo)致對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商疏于管理，服務(wù)水平參差不齊。 ?長(zhǎng)渠道是經(jīng)過(guò)兩道以上中間環(huán)節(jié)后到達(dá)消費(fèi)者手中的渠道。 17 18 分銷(xiāo)渠道的寬度是指分銷(xiāo)渠道內(nèi)每個(gè)層次上使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。 19 20 21 22 四、銷(xiāo)售渠道的價(jià)值 —— 以酒店為例 酒店的直接銷(xiāo)售渠道 直銷(xiāo) 渠道細(xì)分 對(duì)酒店的價(jià)值 自有預(yù)定系統(tǒng) 酒店對(duì)渠道的控制力強(qiáng)，成本降低，而且可直接了解用戶(hù)的消費(fèi)行為 前臺(tái)散客 額外的用戶(hù)群體，但隨機(jī)性強(qiáng)，控制性差 協(xié)議客戶(hù) 量大、穩(wěn)定、但客單價(jià)（平均花費(fèi)金額）比較低，維護(hù)成本高 自有會(huì)員 是酒店最穩(wěn)定、最忠誠(chéng)的客戶(hù)群體，客單價(jià)較高，可直接了解用戶(hù)消費(fèi)行為 分銷(xiāo) 渠道細(xì)分 對(duì)酒店的價(jià)值 OTA 利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)快速的跨地域銷(xiāo)售，為酒店輸送穩(wěn)定的用戶(hù)群體，但成本較高、酒店議價(jià)能力差 旅行社 客源穩(wěn)定，但受季節(jié)性影響，客單價(jià)低 團(tuán)購(gòu)等新模式 幫助酒店消化剩余客房，提高出租率，但利潤(rùn)低，而且客源不穩(wěn)定 GDS 幫助酒店與全球 40萬(wàn)家旅行社和訂房機(jī)構(gòu)連接，可在全球范圍內(nèi)進(jìn)行分銷(xiāo)；對(duì)一線城市的高星級(jí)酒店價(jià)值更大。 五、旅游中間商的選擇原則和策略 ?便捷性原則（方便不方便） ?效益原則（能不能賺錢(qián)） ?控制風(fēng)險(xiǎn)原則（賺錢(qián)能不能及時(shí)要回來(lái)） 27 Logo （ 一 ） 廣泛性策略 是一種以建立廣泛而松散的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)為手段 ， 擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量的分銷(xiāo)渠道策略 ， 其目的是建立一個(gè)由大量旅游中間商組成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 。 特點(diǎn)：銷(xiāo)售范圍廣 ， 聯(lián)系面大 。 但有些合作關(guān)系不穩(wěn)定 。 29 某一天，湖南武陵源的游客群中傳來(lái)一陣笑聲，只見(jiàn)三位日本游客緊緊地?fù)肀г谝黄?。后?lái)得知，三位先生曾經(jīng)是日本某大學(xué)籃球隊(duì)的隊(duì)友，自大學(xué)畢業(yè)后已有多年沒(méi)有見(jiàn)面了，然而，對(duì)中國(guó)世界遺產(chǎn)的熱愛(ài)和向往，使他們不約而同地來(lái)此旅游，意外驚喜地歡聚于黃龍洞。那么，他們是怎樣購(gòu)得旅游景區(qū)景點(diǎn)產(chǎn)品，夢(mèng)想成真呢？ 廣泛性策略案例 30 佐藤先生是因?yàn)楣ぷ鳂I(yè)績(jī)突出
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