第二章營銷戰(zhàn)略與管理過程(已修改)
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【正文】 2023/3/17 CH02 營銷戰(zhàn)略與管理過程 1 第二章 營銷戰(zhàn)略與 管理過程 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與 市場營銷管理 ?第一節(jié) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 ?第二節(jié) 戰(zhàn)略計劃過程 ?第三節(jié) 市場營銷管理過程 ?本章結(jié)構(gòu)提示 2023/3/17 CH02 營銷戰(zhàn)略與管理過程 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。 ?明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。 ?了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。 ?認(rèn)識市場營銷的管理過程。 ?掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。 2023/3/17 CH02 營銷戰(zhàn)略與管理過程 3 第一節(jié) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 2023/3/17 CH02 營銷戰(zhàn)略與管理過程 4 一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) ? 戰(zhàn)略 是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所做的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。 ?戰(zhàn)術(shù) 是指為實現(xiàn)目標(biāo)的具體行動。 ?企業(yè)戰(zhàn)略的特性 ?1．全局性 ?2．長遠(yuǎn)性 ?3．抗?fàn)幮? ?4．綱領(lǐng)性 2023/3/17 CH02 營銷戰(zhàn)略與管理過程 5 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 2023/3/17 CH02 營銷戰(zhàn)略與管理過程 6 市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略A 經(jīng)營戰(zhàn)略B 經(jīng)營戰(zhàn)略?總體戰(zhàn) 略三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 2023/3/17 CH02 營銷戰(zhàn)略與管理過程 7 發(fā)展戰(zhàn)略計劃 和形成行動方案 提出與問題 相關(guān)的戰(zhàn)略 分析 問題 評估問題 的重要性 判定 問題 我國企業(yè)“戰(zhàn)略危機(jī)”的表現(xiàn) 2023/3/17 CH02 營銷戰(zhàn)略與管理過程 8 ——缺乏戰(zhàn)略，經(jīng)營企業(yè)走到哪算哪。 ——其戰(zhàn)略不是對機(jī)會、威脅和優(yōu)勢弱點進(jìn)行全面、科學(xué)的分析論證，而是走捷徑，看到別的行業(yè)成功變盲目跟風(fēng)。 ——喜歡越大越好，跨行業(yè)、地區(qū)越多越好，“做大”而不是“圖強(qiáng)”。 ，結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略矛盾。 ——戰(zhàn)略實施與人才支撐相矛盾。 ，短期利益與長期利益矛盾，打一槍換一個地方。 ，評價時機(jī)不當(dāng) ——習(xí)慣于年末或是發(fā)生重大問題是財神是戰(zhàn)略，總結(jié)幾大反思。 ——片面強(qiáng)調(diào)短期財務(wù)指標(biāo)，忽視質(zhì)量指標(biāo)。 ，評價指標(biāo)落后，或是集中式的專家研討，評價活動即告結(jié)束。 第二節(jié) 戰(zhàn)略計劃過程 ?一、規(guī)定企業(yè)使命 ?二、確定企業(yè)目標(biāo) ?三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 ?四、制定成長戰(zhàn)略 2023/3/17 CH02 營銷戰(zhàn)略與管理過程 9 一、規(guī)定企業(yè)使命［ 1］ ?企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 ?界定企業(yè)使命的參考因素： 1．歷史和文化。 2．企業(yè)高層的意圖。 3．企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。 4．企業(yè)的資源情況。 5．企業(yè)的核心能力和優(yōu)勢。 2023/3/17 CH02 營銷戰(zhàn)略與管理過程 10 一、規(guī)定企業(yè)使命［ 2］ 企業(yè)使命說明書 1．活動領(lǐng)域： ? 產(chǎn)業(yè)范圍 ? 市場范圍 ? 縱向范圍 ? 地理范圍 2．主要政策： ? 對顧客的政策 ? 對供應(yīng)商的政策 ? 對經(jīng)銷商的政策 ? 對競爭者的政策 ? 對公眾的政策 2023/3/17 Ch02 營銷戰(zhàn)略與管理過程 11 一、規(guī)定企業(yè)使命［ 3］ 企業(yè)使命說明書具備的條件 1. 具體而明確 2. 具體實效 3. 富有鼓動性 4. 市場導(dǎo)向 2023/3/17 Ch02 營銷戰(zhàn)略與管理過程 12 二、確定企業(yè)目標(biāo) 2．確定企業(yè)目標(biāo)的要求 ? 層次化 ? 數(shù)量化 ? 現(xiàn)實性 ? 一致性 2023/3/17 CH02 營銷戰(zhàn)略與管理過程 13 1．企業(yè)常用目標(biāo) ? 貢獻(xiàn)目標(biāo) ? 市場目標(biāo) ? 競爭目標(biāo) ? 發(fā)展目標(biāo) 三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（ 1）
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