【正文】 內蒙古伊利實業(yè)（集團）股份有限公司 奶粉事業(yè)部 營銷審計報告 北京派力營銷管理咨詢有限公司 二零零二年七月 1 ? 目錄 A. 總體市場概述 ………………………………………………………………… 3 B. 營銷審計報告的總結 ………………………………………………………… . 21 近幾年經營狀況分析及改進方向 …………………………………………… . 23 目標與戰(zhàn)略分析 ……………………………………………………………… . 36 營銷策略分析 ………………………………………………………………… . 41 渠道 、 銷售管理分析 ………………………………………………………… . 70 人力資源分析 ………………………………………………………………… . 98 組織架構及業(yè)務流程分析 ………………………………………………… ... 111 C. 下一步行動計劃 …………………………………………………………… ... 192 頁碼 2 ? 業(yè)績表現(xiàn)的主要問題 ? 小袋粉的銷售增長放緩，落后于行業(yè)及主要競爭對手； ? 盈利水平下滑； ? 品牌表現(xiàn)不盡如人意； ? 在關鍵細分市場上的市場份額較差； 更為重要的是：未來的市場競爭會更加嚴峻，對我們會提出更大的挑戰(zhàn)。 我們準備如何迎接挑戰(zhàn)？ 3 ? 對伊利奶粉事業(yè)部整體營銷工作的基本評價 ? 伊利奶粉目前的營銷模式已經充分發(fā)揮了潛力；但是，這種模式目前已經出現(xiàn)了對市場的不適應；且不能滿足公司增長目標的實現(xiàn)； ? 伊利奶粉需要對營銷系統(tǒng)進行全面的整合，以提升營銷系統(tǒng)的各方面能力，建立和保持競爭優(yōu)勢； 我們認為：面向未來，伊利奶粉可能只需要向前邁一小步。 但是，這是關鍵的一小步，是從量變到質變的一小步。 跨出去海闊天空，跨不過前途黯淡！ 4 ? 向前一小步意味著什么？ ? 意味著伊利奶粉目前的營銷系統(tǒng)沒有重大的缺陷。用木桶理論打比方，就是我們沒有一塊明顯很短的板子，但每塊板子都短一點。如果我們要盛更多的水，我們改造木桶的難度要比其他企業(yè)更大；（容易的事兒，我們以前都做了） ? 意味著我們要抓住一根主線，對伊利奶粉的營銷系統(tǒng)進行全面的升級換代； ? 意味著各項改革要協(xié)同進行，才能真正邁出這一步我們不需要翻天覆地的革命，我們只需要在每個方面取得一點關鍵的進步。 5 ? 關鍵問題點（按嚴重程度及重要性排序） ? 目標管理體系需要做出較大調整； ? 營銷組織結構需要調整，并需要在明確職責的基礎上，加強各部門業(yè)務能力； ? 調整人力資源政策，使之更有競爭力； ? 建設和完善關鍵業(yè)務流程： ? 管理流程 ? 信息溝通流程 ? 營運流程 ? 提高資源利用效率，增加資源投入； ? 調整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于依賴經銷商的做法； 6 ? 目標管理體系需要做出較大調整 ? 目標的制定一要符合外部環(huán)境提供的發(fā)展機會；二要符合集團公司的期望及事業(yè)部發(fā)展目標； ? 需要進一步準確理解整體目標與具體的經營指標的關系； ? 經營指標的向下分解應當進一步合理化； ? 保持中期目標與短期目標的一致性； ? 必須根據經營指標進行全方位的考核； 7 ? 為什么目標管理體系是核心問題 ? 目標問題本來就是我們事業(yè)的核心，它既是我們工作的方向，也是評價我們工作好壞的依據無論對于每個部門，還是每個人，目標（以及由目標而來的具體指標）就是行為的指揮棒； ? 所以，如果每個部門、每個人的行為發(fā)生偏差，要么是指揮棒本身出了差錯，要么是大家對方向的理解出了差錯（一直到最終端的導購也是如此）； ? 說到底，工作的好壞取決于方向正確，措施得當而后者是一個能力問題。就現(xiàn)狀而言，我們認為能力問題是第二位的，再能干的人，如果誤入歧途，只能錯上加錯。許多具體的問題，如果做出深入分析，都能發(fā)現(xiàn)對方向的把握不準是最重要的原因；例如： ? 為什么產品結構調整遲遲不能落實、不能到位？看上去這個大方向沒錯，但為什么現(xiàn)狀卻不令人樂觀呢？ ? 為什么終端建設始終不能令人滿意？它的重要性似乎人人都明白，而且，我們在這方面還花了這么多錢？ 8 ? 調整營銷組織結構 ? 加強市場部的力量； ? 明確市場部與銷售部的職責及雙方配合流程； ? 有條件地建立大區(qū)經理制；明確區(qū)域營銷組織結構及職責； ? 用全員營銷的思想，理順和規(guī)范各部門、各崗位的配合流程和標準； 9 ? 調整人力資源政策 ? 調整薪資政策，把費用與報酬進行劃分； ? 建設科學的考核體系（ KPI 考核，關鍵績效指標考核），并嚴格執(zhí)行； ? 調整薪資水平與結構，使之更有競爭力； ? 加強人員培訓，不斷提升一線人員的能力； ? 加強企業(yè)文化建設； 10 ? 對人的因素進一步說明 ? 我們同意，所有的問題，歸根結蒂是人的問題；所有的競爭，歸根結蒂是人力資本的競爭。 ? 但是，在解決伊利奶粉目前人力資源問題之前，我們需要明確： ? 我們需要人才做什么？做到什么標準？ ? 我們?yōu)槿瞬虐l(fā)揮作用提供什么樣的工作條件和工作環(huán)境？ 上述兩大問題是我們考慮解決人的問題先決條件 。 11 ? 建設和完善關鍵業(yè)務流程 ? 加強管理流程 ? 建立產品研發(fā)管理流程； ? 優(yōu)化營銷計劃流程； ? 改進信息管理流程； ? 健全營運流程 ? 引入科學的需求計劃方法和信息收集流程； ? 規(guī)范產品上市 /推廣 /定價流程 ? 改善溝通流程 ? 改善各部門信息溝通和整合； ? 與客戶相互溝通信息，打通市場信息鏈； 12 ? 提高資源利用效率，增加資源投入 ? 持續(xù)改善許多活動的效率，例如：市場推廣、物流、客戶拜訪等； ? 整體費用的結構需要進一步合理化，使得市場所需的各項活動都能夠順利開展并保證效果；在此基礎上保證總體目標的實現(xiàn)； 13 ? 調整渠道策略及區(qū)域銷售策略，改變過于依賴經銷商的做法 ? 明確的經銷商功能定位； ? 明確的區(qū)域銷售人員的職能定位； ? 區(qū)域營銷工作所需的各項資源要到位，且總部對下面的支持也要到位； ? 需要根據營銷戰(zhàn)略的變化，檢討或調整渠道設計； 14 ? 其它問題點 ? 營銷策略的合理性及有效性問題，對于這個問題，我們認為： ? 一方面是各項營銷策略本身相關流程的不完善，如：信息溝通、計劃等，導致策略本身的科學性可能出現(xiàn)偏差；部門職責不清或配合不足，導致總部的策略與區(qū)域市場策略的脫節(jié)；目標管理體系的不完善，導致中長期策略與短期策略之間的不一致 。 ? 另一方面是對策略的實施目前的組織結構、目標管理體系、考核體系，無法保證營銷策略自上而下的貫徹執(zhí)行； ? 簡而言之，營銷策略方面的問題，主要的根源在于我們前面提到的其他方面的問題，而不在于觀念或方法； 15 ? 產品 /價格管理目前的現(xiàn)狀問題 ? 從戰(zhàn)略目標和年度目標設定上明確產品組合的任務和指標，嚴格考核每個 SKU的實際情況； ? 從費用、人力等資源的傾斜加大產品結構調整的力度； ? 改善新產品研發(fā)流程，從市場需求和推廣需要出發(fā)研發(fā)產品、包裝、制定價格、確定渠道和推廣策略； ? 從區(qū)域的實際需求出發(fā)，制定并執(zhí)行各個區(qū)域的產品 /價格策略； 16 ? 提高推廣效率，改善推廣效果 ? 制定合理的符合市場實際的費用預算并嚴格監(jiān)控和效果評估； ? 加強市場部對各區(qū)域推廣計劃的指導和執(zhí)行監(jiān)督，明確市場、銷售分工； ? 通過內外部的培訓、人才招募提升一線人員的推廣戰(zhàn)斗力； 17 ? 解決問題的基本思路 ? 建設目標管理體系； ? 調整組織結構，明確部門及崗位職責，包括區(qū)域營銷組織結構的調整； ? 建設以 KPI 考核為核心的人力資源管理體系； ? 改進營銷信息系統(tǒng)； ? 修訂、完善并執(zhí)行各項關鍵業(yè)務流程； ? 調整渠道策略及渠道管理； ? 提升人員工作能力； 解決上述問題的前提是： 有一個清晰、科學并得到一致認可的中長期營銷戰(zhàn)略思路規(guī)劃方案 18 ? 下一步的主要工作 ?完成營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ?建設目標管理體系 ?完成組織結構調整 ?關鍵業(yè)務流程設計 ?渠道策略及銷售策略制定 ?人員培訓 19 ? 分析現(xiàn)狀及改進方向的框架 根據內外部訪談以及各種資料所獲信息，我們將對照面 向未來的理想模式，從以下七個方面分析目前營銷工作 的不足； ?目標與戰(zhàn)略 ?營銷組織 ?關鍵業(yè)務流程 ?渠道及銷售策略 ?市場推廣 ?投入產出效率與工作效率 ?人力資源 20 ? 目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷審計報告的總結 近幾年經營狀況分析及改進方向 目標與戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構及業(yè)務流程分析 C. 下一步行動計劃 21 ? 目標與戰(zhàn)略 －目標管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因 潛在收益 改進建議 評估 相關最佳實踐 業(yè)務現(xiàn)狀 ? 建立科學的目標管理體系 ? 掌握科學的目標制定方法 ?目標的制定及方法： ?制定目標的方法需要提高科學性； ?由于關鍵目標是自上而下的，缺少執(zhí)行層的參與，其合理性缺乏足夠的保證 ；關鍵是無法保證執(zhí)行層的深入理解。 ? 目標應當是上下結合制定出來的 ? 核心目標應分解為容易控制和容易執(zhí)行的各項運營指標。例如：銷量目標和利潤目標。 ? 一個合理的目標管理體系能極大的改善伊利奶粉整體營銷工作的開展及績效 22 ? 目標與戰(zhàn)略 －目標管理體系存在較大問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因（續(xù)） 潛在收益 改進建議 評估 相關最佳實踐 業(yè)務現(xiàn)狀 ? 建立科學的目標管理體系 ? 掌握科學的目標制定方法 ? 指標體系的建立 ： ?沒有把關鍵目標分解為容易控制的經營指標，使得整體目標的實現(xiàn)缺乏運營層面的保證； ?指標體系的不完善，導致從中期戰(zhàn)略到年度計劃的斷層； ?指標體系的不完善，導致從整體策略到區(qū)域市場策略的斷層； ? 目標的分解 ?目標向區(qū)域分解的過程仍可以完善； ?由于指標體系的不完善，區(qū)域目標與整體戰(zhàn)略的要求不匹配； ? 長期目標與短期目標 ?長短期目標的一致性較差，不吻合 ? 分解的過程應有執(zhí)行層的全方位參與；分解的結果應得到執(zhí)行層的理解和接受； ? 一個合理的目標管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營銷工作的開展及績效 23 ? 目標與戰(zhàn)略 －營銷戰(zhàn)略本身的問題沒有戰(zhàn)略制定及實施相關方面的問題嚴重 潛在收益 改進建議 評估 相關最佳實踐 業(yè)務現(xiàn)狀 ? 建立高效的營銷信息系統(tǒng)； ? 明確營銷規(guī)劃的流程及相關部門的崗位責任； ? 完善營銷分析和規(guī)劃方法； ? 加強區(qū)域營銷計劃能力； ? 加強對計劃執(zhí)行情況的跟進與監(jiān)控； ? 分析與規(guī)劃： ?缺乏可靠的信息系統(tǒng)的支持是分析環(huán)節(jié)最主要的問題； ?策略規(guī)劃缺乏一線的參與； ?對市場機會的把握是粗線條的、籠統(tǒng)的，應當進一步深入；缺乏對消費需求的關注，只注重競爭因素。 ? 目標市場營銷： ?市場細分的標準較單一； ?目標市場選擇及定位不明確，或需要調整； ?各項營銷策略未能準確反映目標市場的特點及定位要求； ? 營銷策略 ?產品結構調整未能實現(xiàn)； ?市場推廣工作的效果和效率都有待提高； ?渠道策略與管理需要調整； ? 營銷計劃及執(zhí)行 ?從戰(zhàn)略到計劃缺乏有效的銜接，尤其是到區(qū)域層面的計劃。 ?由于主要的執(zhí)行責任和資源分散在各區(qū)域，對執(zhí)行過程缺乏有效的和正式的監(jiān)控和調整過程； ?區(qū)域能力的不足是導致行動計劃及執(zhí)行軟弱的主要問題 ? 強大的營銷信息系統(tǒng)是分析工作的可靠保證 ? 上下結合共同完成分析與計劃工作 ? 目標市場營銷是營銷管理工作的核心 ? 強調營銷策略的協(xié)調性； ? 注重推和拉兩個方面的因素； ? 根據戰(zhàn)略制定行動計劃 ? 計劃執(zhí)行過程的反饋、修正和跟進 ? 一個合理的目標管理體系能極大的改善伊利奶粉的整體營銷工作的開展及績效 24 ? 目錄 A. 總體市場概述 B. 營銷審計報告的總結 近幾年經營狀況分析及改進方向 目標與戰(zhàn)略分析 營銷策略分析 渠道、銷售管理分析 人力資源分析 組織架構及業(yè)務銷售分析 C. 下一步行動計劃 25 ? 產品與價格管理 － 主要問題點 產品與價格 ? 產品結構調整效果甚微 ，低利潤、低價格的普通粉系列依然占據銷售主導，高利潤的配方粉尤其是嬰兒系