【正文】 汽車營銷渠道管理 在座各位事業(yè)的定位？ 發(fā)展方向？ ?3 管理 ! 什么叫管理？ 管理就是讓別人完成事情 管理就是讓大家知道你的規(guī)劃、理解你的規(guī)劃、執(zhí)行你的規(guī)劃，同時讓利益聯(lián)系你、我、他。 優(yōu)秀管理者應(yīng)具備的素質(zhì)（性格 ,習慣） 沉 穩(wěn) ……忠告 ,你最好沉穩(wěn)點 細 心 ……競爭中先人一步 膽 識 ……強勢 ,果敢 ,冒險 信心 積 極 ……堅持 ,投入 ,認真 大 度 ……包容 ,忍耐 ,慷慨 不要把對手逼上絕路 誠 信 ……說到就要做到 擔 當 ……認錯要從自己開始 性格決定命運 ,但性格是可以不斷完善的 , 好習慣是要自己去刻意意識到及去形成的 ?6 適用范圍： 汽車營銷人員：區(qū)域營銷經(jīng)理、營銷代表（銷售代表）、渠道開發(fā)及研究等相關(guān)人員 課程任務(wù)： 理解 汽車營銷理念， 掌握營銷渠道的規(guī)劃管理，學習汽車經(jīng)銷商的運作及管理 授課形式 ： 互動式 ,隨時提問 ,必須提問 !隨時討論 .提問式學習效率最高 課程說明 主要內(nèi)容 ?基本知識及理念 ? 現(xiàn)代汽車營銷 ? 汽車營銷渠道 ?營銷渠道規(guī)劃及開發(fā) ? 營銷渠道規(guī)劃 ? 經(jīng)銷商開發(fā) ?營銷渠道管控 ? 渠道的調(diào)控 ? 與經(jīng)銷商的互動 ?經(jīng)銷商五大經(jīng)營理念 ?經(jīng)銷商的管理 ? 店面管理 ? 團隊管理 ? 市場營銷 ? 客戶管理 /服務(wù)管理 /投入產(chǎn)出管理 ?8 汽車營銷的 CPBD理論 品牌 Brand 產(chǎn)品 Product 經(jīng)銷商 Dealer 客戶 Customer 突出品牌的作用 “車品如人品、車格如人格” 突出經(jīng)銷商 的重要性 “顧客第一、經(jīng)銷商第二、制造廠第三” 現(xiàn)代汽車營銷 基本知識及理念 汽車營銷四大要素 客戶、品牌、產(chǎn)品、經(jīng)銷商 ?9 品牌營銷對生產(chǎn)廠來講越來越重要 陸風 SUV 品牌 … … 賽 事營銷 ? 更加 個 性 化 要求 ? 技術(shù)、 產(chǎn) 品 和 質(zhì)量 日 趨 同質(zhì) 化 ? 消費體差異化更加明顯 ? 品牌 忠誠 度 不 斷 下 降，品牌 轉(zhuǎn)移 速度 快 ? 消費 者 個 性 特征 對 購 車決策 的 影響 明顯 上 升 ? 汽車生產(chǎn)廠家不斷提出變化產(chǎn)品組合應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境 ? 努力 提 升 品牌 價值 以 進入 高 價格 層 次 ? 新 的 競爭 對 手 不 斷 進 入主 流 市場 消費者 市場競爭 現(xiàn)代汽車營銷 基本知識及理念 ?10 營銷渠道的地位與作用 廠商 營銷渠道 用戶 ? 實現(xiàn)產(chǎn)品銷售 ? 擴大市場份額 ? 提升品牌形象 ? 降低營銷成本 ? 滿足消費者需求 ? 滿意度 ? 品牌忠誠 現(xiàn)代汽車營銷 基本知識及理念 ?11 營銷渠道是競爭的決定性因素之一 ?產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量和成本等方面日趨同質(zhì)化 ?營銷渠道是能夠產(chǎn)生別具一格競爭優(yōu)勢的為數(shù)不多的營銷要素之一 成本領(lǐng)先 別具一格 ? 在創(chuàng)造價值的生產(chǎn)經(jīng)營活動中的成本費用低于競爭對手而獲得的優(yōu)勢 ? 在用戶廣泛重視的某些方面力求在本產(chǎn)業(yè)中獨樹一幟 ? 通過具有特色的生產(chǎn)經(jīng)營活動，別出心裁的滿足用戶的需求 ? 現(xiàn)代汽車營銷 基本知識及理念 比較成功的是大眾 ,江鈴 ,五菱 …… ?12 營銷渠道與品牌 ? 營銷渠道是建設(shè)品牌的重要通路 ,是體現(xiàn)品牌形象的重要窗口 ? 好的品牌不斷幫助營銷渠道的完善 好的營銷渠道 ? 能夠體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的統(tǒng)一的形象建設(shè) ? 統(tǒng)一、標準、規(guī)范的客戶關(guān)系管理體系 ? 有針對性的服務(wù) ? 積極的雙向溝通 使 品牌 價值不斷提升 現(xiàn)代汽車營銷 基本知識及理念 主要內(nèi)容 ?基本知識及理念 ? 現(xiàn)代汽車營銷 ? 汽車營銷渠道 ?營銷渠道規(guī)劃及開發(fā) ? 營銷渠道規(guī)劃 ? 經(jīng)銷商開發(fā) ?營銷渠道控制 ? 渠道的調(diào)控 ? 與經(jīng)銷商的管理與互動 ?經(jīng)銷商五大經(jīng)營策略 ?經(jīng)銷商的管理 ? 店面管理 ? 團隊管理 ? 市場營銷 ? 客戶管理 /服務(wù)管理 /投入產(chǎn)出管理 ?14 國外汽車渠道模式的三種主要類型 以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營代理銷售流通模式，如美國 由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，如韓國 介于上述兩種流通模式之間，既有通過獨立代理商也有 通過廠家出資的代理商進行銷售的流通模式，如日本 1 2 3 現(xiàn)代營銷渠道 基本知識及理念 ?15 美國：生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營代理銷售模式 ? 在生產(chǎn)廠和零售商之間沒有批發(fā)這一層次 ? 規(guī)模較大的零售商可以擁有若干個自己的零售店或?qū)Ｙu店 ? 生產(chǎn)廠和零售商之間建立比較穩(wěn)定的合作關(guān)系 ? 生產(chǎn)廠不直接參與零售 汽車生產(chǎn)廠 地 區(qū) 銷 售 分 公 司 地 區(qū) 銷 售 分 公 司 地 區(qū) 銷 售 分 公 司 … … 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 美國汽車銷售渠道模式 特點描述 現(xiàn)代營銷渠道 基本知識及理念 ?16 英國：選擇區(qū)域獨家代理商作為利益代表 ? 利用不具備零售功能的區(qū)域獨家代理商代表廠家在當?shù)亟M織銷售，將汽車批發(fā)給零售商 ? 代理商主要功能是管理車輛從生產(chǎn)廠家到銷售網(wǎng)絡(luò)和運輸過程，管理負責銷售的零售商網(wǎng)絡(luò)，為零售商和消費者提供售后支援工作 ? 零售商以合同形式作為代理商在特定地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò) 汽車生產(chǎn)廠 區(qū) 域 代 理 商 區(qū) 域 代 理 商 區(qū) 域 代 理 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 消 費 者 英國汽車銷售渠道模式 特點描述 現(xiàn)代營銷渠道 基本知識及理念 ?17 韓國：典型的廠家直接銷售模式 ? 70年代主要采取零售商銷售渠道，但進入 80年代后，由于廠家產(chǎn)量及規(guī)模不斷擴大，開始改為由廠家全部出資的直銷網(wǎng)絡(luò) ? 消費者以為廠家的直銷方式?jīng)]有回扣，價格便宜，所以在韓國取得了成功 汽車生產(chǎn)廠 廠 家 直 銷 網(wǎng) 廠 家 直 銷 網(wǎng) 廠 家 直 銷 網(wǎng) 廠 家 直 銷 網(wǎng) 消 費 者 韓國汽車銷售渠道模式 特點描述 現(xiàn)代營銷渠道 基本知識及理念 ?18 日本：生產(chǎn)廠家在銷售體制中占有支配地位 ? 據(jù)日本汽車零售商聯(lián)合會分析，由廠家出資的零售商約占 % ? 廠家出資的零售商分為兩種類型，一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場，由于地價昂貴，投資龐大，零售店經(jīng)營成本高，一般由廠家出資成立零售商；二是有些零售商面臨經(jīng)營困難，廠家不愿丟掉該市場，所以出資幫其度過難關(guān)，最終使其成為廠家出資零售商 ? 渠道覆蓋范圍廣，經(jīng)營規(guī)模大，網(wǎng)點多 汽車生產(chǎn)廠 獨 立 代 理 商 廠家 出資 的直 銷商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 消 費 者 消 費 者 消 費 者 消 費 者 日本汽車銷售渠道模式 特點描述 現(xiàn)代營銷渠道 基本知識及理念 ?19 國外汽車流通體系六個明顯特點 以生產(chǎn)廠家為中心銷售渠道體系，強調(diào)對渠道的控制 在大多數(shù)情況下實行市場責任區(qū)域分工制，保護代理商和零售商的利益 零售商的銷售和服務(wù)功能一體化 開始出現(xiàn)直銷店和代理店并存的趨勢 代理商和零售商職能界定嚴格，代理商負責批發(fā)業(yè)務(wù)，零售商負責終端銷售 渠道較短，一般由兩個環(huán)節(jié)（一級網(wǎng)點、二級網(wǎng)點）組成 1 4 2 6 3 5 現(xiàn)代營銷渠道 基本知識及理念 ?20 國內(nèi)汽車營銷渠道模式 ? 發(fā)展到今天，國內(nèi)主要汽車廠商大部分建立了區(qū)域代理制為主體的渠道模式，具體到單個經(jīng)銷商又有以下區(qū)別： ? 有的是集售車．零配件供應(yīng)及維修服務(wù)功能于一體的 “ 三位一體” (3S)制式 ? 有的是在前者基礎(chǔ)上再加上信息反饋與處理功能的 “ 四位一體 ” (4S)制式 ? 有的則是售車功能與服務(wù)功能兩足分離制式 ? 有的可以建網(wǎng)點 ,及二級三級網(wǎng)點 ,有的不能建網(wǎng)點 利益 ? 在稱謂上，有的稱 “ 代理商 ” 有的稱 “ 經(jīng)銷商 ” ，有的叫 “ 專賣店 ” 現(xiàn)代營銷渠道 基本知識及理念 主要內(nèi)容 ?基本知識及理念 ? 現(xiàn)代汽車營銷 ? 汽車營銷渠道 ?營銷渠道規(guī)劃及開發(fā) ? 營銷渠道規(guī)劃 ? 經(jīng)銷商開發(fā) ?營銷渠道控制 ? 渠道的調(diào)控 ? 與經(jīng)銷商的管理與互動 ?經(jīng)銷商五大經(jīng)營策略 ?經(jīng)銷商的管理 ? 店面管理 ? 團隊管理 ? 市場營銷 ? 客戶管理 /服務(wù)管理 /投入產(chǎn)出管理 ?22 汽車銷售渠道的功能和作用 （ 1） 銷售功能 （ 2） 促銷功能 （ 3） 新產(chǎn)品投放（試銷）功能 （ 4） 實現(xiàn)儲運功能