k-案例-南方略-力帆-營(yíng)銷(xiāo)體系咨詢(xún)報(bào)告(已修改)
2025-03-06 23:51 本頁(yè)面
【正文】 The end 深圳市南方略營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司 目 錄 第一部 力帆汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)項(xiàng)目規(guī)劃 第二部 力帆汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)分課題研究 力帆汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)項(xiàng)目規(guī)劃 力帆轎車(chē)品牌策略思考 力帆轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)思考 力帆轎車(chē)渠道策略思考 力帆轎車(chē)啟動(dòng)上市推廣規(guī)劃大綱 力帆面臨的市場(chǎng)環(huán)境 — 汽車(chē)行業(yè)特性分析 1. 隨著國(guó)家汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入政策逐漸放開(kāi)，中國(guó)將成為國(guó)內(nèi)外汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)，但在一定的時(shí)間，區(qū)域性保護(hù)仍將存在 。 2. 在未來(lái)的幾年內(nèi)，中國(guó)的汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)將形成相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，56家的全系列整車(chē)廠家和 23家的細(xì)分市場(chǎng)的生產(chǎn)廠家將占市場(chǎng)的主導(dǎo)地位； 3. 國(guó)內(nèi)外有實(shí)力的相關(guān)企業(yè)很多表現(xiàn)出進(jìn)入汽車(chē)及零配件的趨勢(shì)，2023年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)容量將趨于飽和，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈 。 4. 經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)已經(jīng)成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)，未來(lái)仍會(huì)保持較快的市場(chǎng)增長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的個(gè)性化追求日趨增強(qiáng)，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越明顯。 力帆面臨的市場(chǎng)環(huán)境 — 汽車(chē)行業(yè)特性分析 5. 汽車(chē)消費(fèi)理性比較強(qiáng)，高介入度、影響因素多是汽車(chē)消費(fèi)主要特性。 6. 汽車(chē)的市場(chǎng)推廣形式日趨靈活多樣，更加貼近消費(fèi)者，重視面對(duì)面的溝通和消費(fèi)者的感受。 7. 品牌、實(shí)力、服務(wù)及個(gè)性是汽車(chē)企業(yè)贏得消費(fèi)者認(rèn)知和品牌號(hào)召力的重要手段。 力帆的進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)的資源 1. 良好的品牌形象； 2. 豐富的社會(huì)資源； 3. 充足的啟動(dòng)資金； 4. 專(zhuān)業(yè)的人才； 5. 雄厚的技術(shù)力量； 6. 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源； 7. 豐富的配套資源。 力帆進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)面臨的困難 1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大； 2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈； 3. 市場(chǎng)切入口不明顯； 4. 力帆缺乏汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)； 5. 汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入成本高； 6. 進(jìn)入的時(shí)機(jī)相對(duì)滯后。 力帆應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？ ?整合和充分利用力帆現(xiàn)有的社會(huì)資源和營(yíng)銷(xiāo)資源； ?借助外腦，利用系統(tǒng)的工具方法和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，形成力帆 汽車(chē)業(yè)務(wù)操作模式，迅速提升力帆汽車(chē)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)能力； ?制定明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和清晰的營(yíng)銷(xiāo)工作規(guī)劃； ?搭建完善流暢的營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)； ?尋找出奇制勝的市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)； ?制定產(chǎn)品上市策劃和有力的市場(chǎng)推廣規(guī)劃； 南方略服務(wù)的重點(diǎn) ? 制定規(guī)劃 明確方向 ? 夯實(shí)基礎(chǔ) — 搭建營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)平臺(tái) ? 建立優(yōu)勢(shì) 營(yíng)造品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 南方略服務(wù)的內(nèi)容 ? 一個(gè)目標(biāo) ? 兩個(gè)中心 ? 三個(gè)系統(tǒng) ? 四個(gè)關(guān)鍵 ? 九項(xiàng)成果 整個(gè)項(xiàng)目將圍繞： 資金 資本 技術(shù) 資本 人力 資本 品牌 資本 一個(gè)目標(biāo) 四個(gè)階段 營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng) 品牌規(guī)劃與市場(chǎng)推廣 戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 組織結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)流程 績(jī)效考核 整合 資源 市場(chǎng) 客戶(hù) 管理制度 戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌規(guī)劃 渠道規(guī)劃 整合傳播 新產(chǎn)品上市 ? 一個(gè)目標(biāo)：搭建力帆汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)平臺(tái) ? 兩個(gè)中心：以整合資源和市場(chǎng)客戶(hù)為中心 ? 三個(gè)系統(tǒng)：《戰(zhàn)略管理系統(tǒng)》、《營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)》、《品牌規(guī)劃與市場(chǎng)推廣系統(tǒng)》 ? 四個(gè)關(guān)鍵：資金、人力、技術(shù)、品牌 ? 九項(xiàng)成果：《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃》、《組織管理架構(gòu)設(shè)計(jì)》、《關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程》、《績(jī)效考核管理體系》、《管理制度體系》、《品牌規(guī)劃》、《營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃》、《整合傳播規(guī)劃》、《產(chǎn)品上市策劃》、汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特征 二、目前常見(jiàn)的幾種汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組織形式 三、力帆轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組織構(gòu)建策略思考 一、汽車(chē)行業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)特征 汽車(chē)屬?lài)?guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，受技術(shù)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策和市場(chǎng)環(huán)境等因素影響大 產(chǎn)品推向市場(chǎng)后需要強(qiáng)大的保障體系 “銷(xiāo)售汽車(chē)” = “整車(chē) +配件 +技術(shù)服務(wù)” 汽車(chē)屬?gòu)?fù)雜性購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)行為理性，決策過(guò)程長(zhǎng) 1）產(chǎn)品價(jià)值高 2）高技術(shù)，消費(fèi)者有技術(shù)“壁壘” 3）產(chǎn)品和品牌多，差異性難為消費(fèi)者所識(shí)別 4）較重視品牌 競(jìng)爭(zhēng)品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，呈現(xiàn)白熱化狀態(tài) 汽車(chē)行業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)組織特性 1. 銷(xiāo)售組織需具備強(qiáng)大的整車(chē)銷(xiāo)售、配件銷(xiāo)售與供應(yīng)、服務(wù)功能與職能。 ? 整車(chē)銷(xiāo)售：整車(chē)業(yè)務(wù)拓展、渠道建設(shè)與管理、合同簽訂及銷(xiāo)售業(yè)務(wù)執(zhí)行。 ? 配件銷(xiāo)售與供應(yīng)：維修配件的銷(xiāo)售和三包賠償件的保障性提供。 ? 服務(wù)：服務(wù)站建設(shè)、督導(dǎo)與管理，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建立，質(zhì)量保修，售后服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，檔案管理，客戶(hù)服務(wù)中心工作。 2. 銷(xiāo)售組織需重視消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)品牌和對(duì)手、技術(shù)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策和市場(chǎng)環(huán)境等信息和情報(bào)的研究和分析，需設(shè)立專(zhuān)業(yè)強(qiáng)大的市場(chǎng)職能部門(mén)。競(jìng)爭(zhēng)所面對(duì)的是強(qiáng)大的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與營(yíng)銷(xiāo)體系完善的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者，一方面要面向需求，另一方面，更要面向競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)部門(mén)要承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)查與研究、廣告、市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售活動(dòng)策劃、品牌規(guī)劃與管理、銷(xiāo)售政策制定等工作。 3. 強(qiáng)大市場(chǎng)預(yù)測(cè)、計(jì)劃組織與管理功能。汽車(chē)所涉及零配件品種過(guò)萬(wàn)種，生產(chǎn)組織難度異常大如協(xié)作配套復(fù)雜，加之汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)值高，過(guò)大的庫(kù)存給企業(yè)帶來(lái)巨大壓力。 4. 產(chǎn)品體積大，占地面積大，而且對(duì)產(chǎn)品合格入出庫(kù)要求高，質(zhì)量檢查工作量大，組織需要強(qiáng)大的檢查、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和配送體系。 5. 強(qiáng)大財(cái)務(wù)結(jié)算和管理功能。與總裝廠的內(nèi)部結(jié)算業(yè)務(wù)，汽車(chē)銷(xiāo)售結(jié)算業(yè)務(wù)，配件銷(xiāo)售結(jié)算業(yè)務(wù)，三包賠償處理業(yè)務(wù)，銷(xiāo)
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