11第十一章廣告調(diào)查(已修改)
2025-03-06 23:45 本頁面
【正文】 第十一章 廣告調(diào)查 真實(shí)是詭譎的。也許你們已經(jīng)懷疑你們所知道的不是 “真實(shí) ”，問題是如何真正知道何者為真？ ——艾爾 巴比（ Earl Barobie） 我只知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道到底是哪一半被浪費(fèi)了。 ——約翰 華納梅克（ John Warnamaker） 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 學(xué)習(xí)如何從科學(xué)方法論的角度看待廣告中的調(diào)查。 ? 了解廣告調(diào)查的歷史。 ? 掌握營(yíng)銷調(diào)查和廣告調(diào)查。 ? 了解調(diào)查的一般步驟。 ? 了解調(diào)查常用的方法。 ? 掌握受眾調(diào)查的方法。 ? 掌握廣告效果調(diào)查的含義。 ? 了解廣告的事前、事中和事后調(diào)查。 目錄 第一節(jié) 調(diào)查一種科學(xué)視角 ? 什么是 “科學(xué) ” ? 科學(xué)研究的目的 ? 解釋的類型 第二節(jié) 廣告調(diào)查 ? 廣告調(diào)查 ? 調(diào)查的一般步驟 ? 調(diào)查方法 第三節(jié) 受眾和受眾調(diào)查 ? 受眾的特性 ? ? 第四節(jié) 廣告效果測(cè)定 ? ? ? 廣告效果測(cè)定 —— 第一節(jié) 調(diào)查：一種科學(xué)視角 討論： 廣告是 “ 科學(xué) ” （ science）還是 “ 藝術(shù) ” ？ 下邊兩段文字是美國(guó)現(xiàn)代廣告歷史上具有代表性的兩位廣告大師的觀點(diǎn)： 看了這兩種觀點(diǎn)以后，關(guān)于廣告是 “科學(xué) ”還是 “藝術(shù) ”的問題你會(huì)怎樣選擇呢？ 堅(jiān)持 “科學(xué)的廣告 ”觀，他在《科學(xué)的廣告》一書中寫道： “終于經(jīng)過無數(shù)人的努力，廣告發(fā)展成了一門科學(xué)。它以固定的原則為基礎(chǔ)，并且具備合理的準(zhǔn)確性。因與果，全都經(jīng)過仔細(xì)的研究，直到得到滿意的解答。正確的程序和方法已然得到求證和確立。我們知道什么最有效，我們依據(jù)基本原理行事。 ” 具有明確的 “反調(diào)查情結(jié) ”，他相信宣調(diào)查會(huì)消磨創(chuàng)造力并鼓勵(lì)單一和平庸的廣告作品，他認(rèn)為廣告創(chuàng)作要依賴于直覺和靈感， “要信任自己的本能，傾聽你在無意識(shí)狀態(tài)下涌現(xiàn)出的念頭，它們往往會(huì)在你精神放松、漫步小路甚至是即將入睡時(shí)出現(xiàn)。 ” 威廉 伯恩巴克 克勞德 霍普金斯 一、什么是 “科學(xué) ” 科學(xué)一詞來源于拉丁文 scire 它的本來意思是 “to know” 了解周圍的事物經(jīng)常用到的有四種方式： ? 1．堅(jiān)持傳統(tǒng) ? 2．服從權(quán)威 ? 3．依靠直覺 ? 直覺一詞來自拉丁文 intueri，原意是 “凝視 ”、 “觀看 ”的意思，直覺是認(rèn)識(shí)主體對(duì)客觀世界復(fù)雜現(xiàn)象中真相、本質(zhì)、規(guī)律等等的直接察覺、把握、頓悟的能力，是以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的潛意識(shí)思維活動(dòng)。 ? 4．憑借科學(xué) ? 科學(xué)的兩大支柱是邏輯和觀察?？茖W(xué)的本質(zhì)特征是要求理論、規(guī)律和解釋必須經(jīng)過經(jīng)驗(yàn)性的證實(shí)?？茖W(xué)對(duì)世界的理解必須（ 1）言之成理，并（ 2）符合我們的觀察。 二、科學(xué)研究的目的：探索、描述和解釋 ? 科學(xué)研究，特別是社會(huì)科學(xué)研究有三個(gè)基本的目的：探索、描述和解釋。 ? 1．探索 ? 多數(shù)社會(huì)研究都要探索某個(gè)議題，并對(duì)該議題提出初步的認(rèn)識(shí)，當(dāng)研究者討論某個(gè)他陌生的議題，或者議題本身比較新，沒有其他研究或理論作為參考的時(shí)候，尤其如此。 ? 2．描述 ? 描述反映某個(gè)狀態(tài)、背景、行動(dòng)或關(guān)系的細(xì)節(jié)。描述的對(duì)象可能是一個(gè)過程或一種關(guān)系，描述試圖準(zhǔn)確反映事物的全貌。 ? 3．解釋 ? 解釋性研究目的是要確立因果關(guān)系。 ? 探索性研究和描述性研究都是建立在觀察的基礎(chǔ)上，解釋性研究則更偏重于邏輯。探索性研究和描述性研究都不能形成理論，而解釋性研究則可能形成理論，或者用來判斷某項(xiàng)原則或理論的正確性。 三、解釋的類型： 個(gè)案式解釋和通則式解釋 ? 1. 個(gè)案式（ idiographic）解釋，詞根 idio所代表的意義是 “獨(dú)特的、隔離的、特殊的和明確的 ”，當(dāng)我們進(jìn)行個(gè)案式解釋的時(shí)候，會(huì)覺得完全了解案例之所以發(fā)生的全部原因，但與此同時(shí)我們的視野也局限在個(gè)案上 。 ? 如 :某門功課沒考好 ,分析原因。 ? 2. 通則式（ Nomothetic）解釋試圖解釋某一類的狀況或者事物，而不是某個(gè)個(gè)案。這種解釋只使用一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)解釋性因素，只能解釋結(jié)果或者現(xiàn)象的一部分，而不是全部。 ? 解釋包含因果關(guān)系，因果關(guān)系成立需要具備以下三個(gè)條件： ? （ 1） 在時(shí)序上，先有因后有果 （ 成績(jī)差與沒興趣 ） ? （ 2） 因和果之間具有實(shí)證相關(guān)性 ? （ 3） 因果相關(guān)性不因第三個(gè)變量的存在而存在 回目錄 第二節(jié) 廣告調(diào)查 ? 一、廣告調(diào)查 ? 營(yíng)銷調(diào)查和受眾調(diào)查的共同起源是社會(huì)調(diào)查。 ? 最早進(jìn)行調(diào)查的廣告公司是 NW 艾耶父子廣告公司， 1879年他們承擔(dān)了首次正式的調(diào)查項(xiàng)目。現(xiàn)代廣告運(yùn)作中廣告調(diào)查已經(jīng)成為不可或缺的部分。 ? 廣告調(diào)查 是指通過系統(tǒng)的信息收集和分析，提供廣告決策所需的相關(guān)信息，幫助廣告公司制定或評(píng)估廣告戰(zhàn)略，并對(duì)廣告效果做出評(píng)價(jià)。 ? 美國(guó)的尼爾森與蓋洛普是調(diào)查業(yè)中最有影響的人 2．廣告調(diào)查的重要性 “沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) ”
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