【正文】 金鐘營銷管理研究 1 2023年 3月 17日星期五 挖機銷售培訓課程 金鐘營銷管理研究 2 2023年 3月 17日星期五 課程目錄 第一單元 中國 挖機市場特點 第二單元 挖機銷售“八字法則” 第三單元 挖掘銷售專家的自我修煉 金鐘營銷管理研究 3 2023年 3月 17日星期五 第一單元 中國挖機市場特點 一 挖掘機市場的現(xiàn)狀與前景 你入了什么樣的行？ 二 挖掘機市場的驅(qū)動因素 是誰賣掉了挖掘機？ 三 挖掘機市場的客戶類型分析 挖掘機用戶狀態(tài)面面觀 四 挖掘機市場的銷售渠道 哪些人介于你和客戶之間？ 金鐘營銷管理研究 4 2023年 3月 17日星期五 一、挖掘機市場的現(xiàn)狀與前景 俗話說：郎怕入錯行 我們?nèi)氲氖鞘裁葱校? 金鐘營銷管理研究 5 2023年 3月 17日星期五 現(xiàn)狀一：發(fā)展速度快 年份 年銷量（臺） 同比增長 1994 2150 1995 2336 10% 1996 3104 31% 1997 3665 18% 1998 4510 23% 1999 6000 33% 2023 7926 32% 2023 12396 % 2023 19710 59% 2023 34800 76% 2023 27641 % 2023 31000 12％ 2023 45000 2023 55000? 金鐘營銷管理研究 6 2023年 3月 17日星期五 數(shù)據(jù)解讀： 挖機銷量年平均增長率高達同期 GDP增長率的 3倍以上，超過 30％。 高于 30％以上的年增長速率，基本處于爆炸性增長的區(qū)間內(nèi)。 接近 10％為快速增長， 10～ 25％為高速增長，大于 25％為爆炸性增長。 需求的強勁增長，使得挖機市場基本處于供不應求的狀態(tài)。 中國經(jīng)濟及挖機行業(yè)增長的軌跡，大大超出經(jīng)濟專家預測，一時難以捕捉其規(guī)律。 真的是沒有規(guī)律可循嗎？不是，是超出了世界范圍內(nèi)經(jīng)濟增長的經(jīng)驗值！ 為什么中國挖機市場能夠長期處于供不應求狀態(tài)？ 金鐘營銷管理研究 7 2023年 3月 17日星期五 現(xiàn)狀二：市場容量大 中國業(yè)已成為世界挖掘機產(chǎn)銷大國 幾年前在世界挖機市場份額排名上，還是北美第一、日本第二、歐洲第三 現(xiàn)在中國已經(jīng)超過北美，躍升成為世界第一市場區(qū)域了 在這個格局演變的過程中，世界及中國發(fā)生了什么？ 國際著名挖掘機制造商對中國市場的戰(zhàn)略選擇，給我們什么啟示？ 1994年后的十年內(nèi)，國際著名挖掘機制造商紛紛進入中國。 卡特、神鋼 —— 小松、日立、斗山、現(xiàn)代 —— 立勃海爾、 Volvo 進口組裝、原裝、國產(chǎn)挖機紛紛開始參與中國市場的競爭 金鐘營銷管理研究 8 2023年 3月 17日星期五 現(xiàn)狀三：行業(yè)秩序好 ★ 價格變動平穩(wěn)、時而有所上揚 ★ 利潤空間相對穩(wěn)定、商務政策相對穩(wěn)定 ★ 惡性競爭的價格戰(zhàn)幾乎沒有發(fā)生 現(xiàn)狀解讀： ★ 挖機品牌競爭者數(shù)量少、素質(zhì)高 ★ 制造商集體默契壟斷格局形成 ★ 品牌影響力很強，商權成為一種稀缺資源 ★ 挖機行業(yè)的職業(yè)成長空間大 ★ 行業(yè)很窄，口碑非常重要，口碑非常能夠造就一個人 金鐘營銷管理研究 9 2023年 3月 17日星期五 現(xiàn)狀四：地區(qū)差顯著 ★ 特大型發(fā)達城市挖機租賃戶和用戶少 ★ 東部及沿海地區(qū)（江蘇、山東、遼寧、安徽）的市場比重接近 60％ ★ 細分中國市場開發(fā)成熟度，約有 3～ 4個層次，階梯性遞進明顯。 ★ 中國挖機高速增長時段因地區(qū)而異 啟發(fā)性的問題 —— 當河南、四川、湖北等中西部人口大省成為中國挖機市場份額比重大的區(qū)域時， 中國市場會是什么樣的？ 金鐘營銷管理研究 10 2023年 3月 17日星期五 現(xiàn)狀五：兩頭逐漸大，中間逐漸小 ★ 20～ 30噸之間的中型挖掘機比重從 90％逐漸縮小近 60％ ★ 隨著消費理念和工作方式的變化， 越來越多的領域使用挖掘機替代了人工 ★ 13噸以下的小挖的需求空間極其廣闊 當中國農(nóng)戶也與日本農(nóng)戶一樣有三大件時，市場會怎樣？ ★ 30噸以上的大挖的需求空間逐漸展現(xiàn) 在作業(yè)條件許可的情況下，還是大挖的效率高。 金鐘營銷管理研究 11 2023年 3月 17日星期五 二、 挖機市場的驅(qū)動因素 是誰賣掉了挖掘機？ 金鐘營銷管理研究 12 2023年 3月 17日星期五 客戶購買挖機 客戶資金到位工程就緒 甲方工程立項投資到位 道路、水利、礦山、 能源、通訊、城建項目 的啟動 國民經(jīng)濟生活對道路、水利、礦山、能源、通訊和房屋設施的要求 為什么今天的中國 需要建設那么多的 道路水利、礦山、能源、通訊 等基礎設施呢？ 金鐘營銷管理研究 13 2023年 3月 17日星期五 ◆ 客戶購買挖機不是一個消費行為，是一個投資行為。 ◆ 因此客戶投資條件具備時，其購買行為產(chǎn)生的主動性很強； ◆ 客戶的購買需求取決于其自身創(chuàng)造的投資條件。 ◆ 日用消費品的購買行為受需求、動機影響。 ◆ 因此銷售者在引導消費需求方面需要做很多工作。 ◆ 客戶的購買需求可以受銷售者設定的環(huán)境因素來影響的。 結論：挖機客戶的購買需求是無需銷售者引導的 因此，作為銷售者最重要的是 —— 在客戶產(chǎn)生購買需求之前迅速得到消息， 并準確出現(xiàn)在他的面前。 ● 只要這個地區(qū)有固定資產(chǎn)投資，就有人要購買挖掘機！ ● 只要這個地區(qū)的固定資產(chǎn)投資有增長，這個地區(qū)的挖機銷量就會增長！ 驅(qū)動因素的啟示 —— 挖機銷售與日用消費品銷售的差別 金鐘營銷管理研究 14 2023年 3月 17日星期五 三、 挖機市場的客戶類型分析 挖機用戶狀態(tài)面面觀 金鐘營銷管理研究 15 2023年 3月 17日星期五 按組成結構劃分 □ 私人用戶占 90％，相當一部分為租賃戶 □ 公家用戶占 10％。 金鐘營銷管理研究 16 2023年 3月 17日星期五 按入行因素劃分 —— 開對門 □ 掌握工程任務的關鍵人物的關系戶 □ 自有工程者由租賃他人挖機轉(zhuǎn)而成為自己購買挖機者 □ 與工程設備聯(lián)系緊密者 如：挖機手、配件人員、維修人員、運輸人員、挖機銷售人員 □ 跟風掘金者 □ 因城市拆遷、國企重組等獲得補償金而尋求穩(wěn)定投資回報者 □ 其他類型的投資者 金鐘營銷管理研究 17 2023年 3月 17日星期五 按使用類別劃分 —— 找對人 用戶 使用類型 特性 銷售風險分析 租賃戶 攬活租賃 社會關系廣，接單能力強，工程任務連續(xù)不斷，經(jīng)常組合其他租賃戶挖機共同承攬工程 現(xiàn)金流穩(wěn)定，持續(xù)還款能力較強，一般信譽較好。 被動等待用戶下單，活源不穩(wěn)定 實力較弱，持續(xù)還款能力差 自用戶 建設單位自用 資金實力大，但工程墊資也較大 現(xiàn)金流波動較大，需要緊密跟蹤 礦主自用 礦業(yè)利潤豐厚，現(xiàn)金交易多、資金實力雄厚，但易受國家宏觀政策影響。 資金回籠快，但個人道德風險較大。 金鐘營銷管理研究 18 2023年 3月 17日星期五 主要行為特點 經(jīng)常交往的人 —— 圈子里面的人（挖機用戶圈） 經(jīng)常去的地方 —— 工地、停車場、配件店、維修廠 茶樓、浴室、棋牌室 常見的處事方式 —— 喜歡直截了當 粗暴程度和攻擊性高于其他行業(yè) 崇尚的做人方式 —— 坦率、真誠 大膽、有魄力、有豪氣 仗義、講面子 習慣雨雪風霜、能吃苦受累 身世背景 —— 社會三教九流，教育程度不高，朋友交往不少 在各自的社會交往范圍內(nèi)都是能人，家境殷實 或者是能打能拼的人 注：善于思考分析、善于且敢于行動、有謀有勇的“辣手書生”是搞掂客戶的好手！ 金鐘營銷管理研究 19 2023年 3月 17日星期五 四、挖掘機市場的銷售渠道 —— 客戶購買挖掘機之前，他會主動把想法告訴誰！ —— 客戶購買挖掘機之前，哪些人能知道他的想法！ —— 客戶購買挖掘機之前，哪些人能為你提供信息！ 金鐘營銷管理研究 20 2023年 3月 17日星期五 客戶購買和使用挖機行為關系圖解剖 客戶購買 和使用挖機 建設單位的有關主管 工程承建單位的有關主管 其他客戶 修理廠老板和資深技師 配件店老板和營業(yè)員 平板車老板和駕駛員 資深挖機 駕駛員 代理商銷售