廣告創(chuàng)意的過程與方法(已修改)
2025-03-06 23:15 本頁面
【正文】 第五章 廣告創(chuàng)意 ?一、教學(xué)目的與要求 ? 掌握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 ? 了解廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程 ? 熟知廣告創(chuàng)意的思考方法 ? 理解廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng) ?二、授課課時： 6學(xué)時 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的涵義 ?一、創(chuàng)意 ? 從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點子；作為一個動詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動過程。 巴瑞多在 《 人與社會 》 中的觀點 ? 巴瑞多認(rèn)為人主要分為兩種類型：一種是出租者類型（ renter），他們多是股東，依靠固定收入即股息維持生計；一種是投機者類型（ speculator），或者稱為冒險者（重建者）。 ? 出租者類型的人一般作風(fēng)保守，做法老套，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不愿冒險，凡事墨守成規(guī)，心甘情愿接受投機者類型的人操縱，沒有想象力，屬于保守型。而投機者類型的人，喜愛冒險，反對因循守舊，是經(jīng)常全神貫注于新的組合的可能性的一種人。 ? 投機者類型的人充滿膽略，不安現(xiàn)狀，勇于創(chuàng)新和突破，在政治、經(jīng)濟(jì)、知識、藝術(shù)等多方面不斷進(jìn)行新的組合，這種組合，巴瑞多認(rèn)為是一種創(chuàng)意，他們具有“創(chuàng)意的特質(zhì)”。 ? 這種把組合稱之為創(chuàng)意的理論，后人稱為巴瑞多理論。 ? 詹姆斯 韋伯 揚（ Jallies Webb Young）在總結(jié)巴瑞多的理論后也明確提出：創(chuàng)意是把原來的許多舊要素做新的組合。進(jìn)行新的組合的能力，實際上大部分是在于了解、把握舊要素相互關(guān)系的本領(lǐng)。 ?創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新進(jìn)行組合的循序漸進(jìn)的過程 創(chuàng)意是廣告的靈魂 ， 是 “ 將廣告賦予精神和生命 ” 的活動 。 －－威廉 伯恩巴克 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程 一 、 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程 （ 一 ） 潛影淡出 （二）焦點擴散 （ 三 ） 整合解析 （ 四 ） 去蕪存精 羅杰 馮 奧克四步創(chuàng)意模式 （ 1）探險家 —— 尋找新的信息，關(guān)注異常模式 （ 2）藝術(shù)家 —— 實驗并實效各種方法，尋找獨 特創(chuàng)意 （ 3）法官 —— 評估實驗結(jié)果，判斷哪種構(gòu)思最 實用 （ 4）戰(zhàn)士 —— 克服一切干擾、艱難、險阻、障 礙，直至實現(xiàn)創(chuàng)意概念 二、韋伯 揚提出的廣告創(chuàng)意五階段 ? （一）調(diào)查階段 —— 收集資料 ? （ 二 ） 分析階段 —— 找出商品最有特色的地方 ? （ 三 ） 醞釀階段 —— 為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備 ? （ 四 ） 開發(fā)階段 —— 多提出幾個創(chuàng)意 ? （ 五 ） 評價階段 —— 確定最好的創(chuàng)意 ? （一）調(diào)查階段 —— 收集資料 ? 收集的資料包括兩部分 —— 特定資料和一般資料。 ? 創(chuàng)意者必須要做生活的有心人，隨時隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創(chuàng)意時的厚積薄發(fā)。 ? 收集資料作為創(chuàng)意過程的第一階段，成了? 例：日本植條則夫怎樣收集必要的大量資料 日本植條則夫怎樣收集必要的大量資料 （ 1）從廣告主的廣告負(fù)責(zé)人處收集 （ 2）從企業(yè)的技術(shù)研究人員處收集 （ 3）從工廠有關(guān)生產(chǎn)人員處收集 （ 4）從企業(yè)的最高管理層處收集 （ 5）從有關(guān)銷售人員處收集 （ 6）從消費者處收集 （ 7）從有關(guān)商品的研究會、座談會、展示會處收集 （ 8）從媒體上收集其他企業(yè)發(fā)表的廣告、出版物 （ 9）通過親手對商品的試驗而得到的資料 （二）分析階段 ——找出商品最有特色的地方 ? 首先把商品能夠打動消費者的關(guān)鍵點列舉出來，主要有幾個方面： ? （ 1）廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，如產(chǎn)品的設(shè)計思想，生產(chǎn)工藝的水平，產(chǎn)品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。 ? （ 2）與競爭商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點特點在什么地方，從不同角度對商品的特性進(jìn)行列舉分析。 ? （ 3）商品的生命周期正處于哪個階段。 ? （ 4）列出廣告商品的競爭優(yōu)勢會給消費者帶來的種種便利。 ? （ 5）找出消費者最關(guān)心、最迫切需要的要求，抓住這一點，往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。 美國廣告界權(quán)威人士詹姆斯 ?韋伯 ?揚曾說：“廣告創(chuàng)意是
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1