【正文】 第一節(jié)、公共關(guān)系調(diào)查 第二節(jié)、公共關(guān)系策劃 第三節(jié)、公關(guān)計劃的實施 第四節(jié)、公共關(guān)系評價 內(nèi)涵： 通過有效的方法和技巧獲 取社會公眾對組織的意見 和態(tài)度的公關(guān)工作程序 。 第一節(jié)、 公共關(guān)系調(diào)查 沒有了科學(xué)的公共關(guān)系調(diào)查 ， 公共關(guān)系活動將成為無源之水 、 無本之木 。 一、公共關(guān)系調(diào)查的意義 準(zhǔn)確了解組織在其公眾中的形象地位 為組織決策提供依據(jù) 使組織及時地把握公眾輿論 能提高組織公關(guān)活動的成功率 二、公共關(guān)系調(diào)查的原則 客觀性原則 全面性原則 時效性原則 計劃性原則 三、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 （一）組織形象的調(diào)查 組織自我期望形象的調(diào)查 （ 1）領(lǐng)導(dǎo)層的公關(guān)目標(biāo)和要求 （ 2）員工的要求與評價 組織實際形象的調(diào)查 （ 1）公眾網(wǎng)絡(luò)分析 （ 2）形象地為測量 （ 3）形象要素分析 形象差距的比較分析 （二）組織的公眾輿論調(diào)查 即：對公眾的態(tài)度傾向進(jìn)行調(diào)查 公眾輿論 — 由公眾的各種意見和態(tài)度構(gòu)成的集合體 輿論標(biāo)志 — 各種公眾意見在一定時間和空間所達(dá)到的規(guī)模和 發(fā)展趨勢。 即：公眾對組織是贊成還是反對，贊成或反對的是多數(shù) 還是少數(shù)。 輿論標(biāo)志的四個等級： 主導(dǎo)輿論： 70%以上的人共同的意見 分支輿論：同時存在的幾種有相當(dāng)數(shù)量人贊成的一致意見 次輿論：某些局部地區(qū)有更多人堅持的但并不具有 全局性的意見 微輿論：小社會環(huán)境下的群體輿論，輿論主體是很少一部分 輿論指標(biāo) （ 1）量度指標(biāo) 輿論的公眾數(shù)量 公眾分布 Ls=Rf 輿論量度指標(biāo)：公眾人數(shù)和分布種類的乘積數(shù) （ 2）強度指標(biāo) 贊成或反對的程度（分若干等級） （三）組織開展公關(guān)活動條件的調(diào)查 公關(guān)活動主體人力、財力情況調(diào)查 公關(guān)活動客觀環(huán)境調(diào)查 （ 1）微觀環(huán)境調(diào)查 （ 2）宏觀環(huán)境調(diào)查 政治環(huán)境調(diào)查： “東芝事件”（ 1981，美蘇核潛艇技術(shù)之 爭：蘇聯(lián) 296艘但噪音大；美國 96艘噪音小） 法律環(huán)境調(diào)查： 中國瓷器出口加拿大 技術(shù)環(huán)境調(diào)查： 日本電視機占領(lǐng)中國市場 （制式： PAL。SECAM）；三菱重工 文化環(huán)境調(diào)查： 比利時地毯商 四、公共關(guān)系調(diào)查的過程與方法 （一）公關(guān)調(diào)查的過程 確定調(diào)查任務(wù) 從調(diào)查內(nèi)容上講，公關(guān)調(diào)查任務(wù)有三種： （ 1）探索性調(diào)查，也稱“問題摸底調(diào)查” 為解決某些實質(zhì)問題提供基礎(chǔ)與背景材料 不直接提出解決問題的最終結(jié)論 （ 2）描述性調(diào)查 通過調(diào)查，描繪出調(diào)查對象的全貌及其特征 解決“是什么”，反映本來面目，不追根求源 （ 3）解釋性調(diào)查，也稱“因果關(guān)系調(diào)查” 不但要解決“是什么”，而且要剖析“為什么” 不僅要知道結(jié)果，而且要知道結(jié)果的原因 — 追根求源 制定調(diào)查方案 擬定調(diào)查提綱 確定調(diào)查范圍 選擇調(diào)查方法 收集調(diào)查資料（注意數(shù)量和質(zhì)量） 處理調(diào)查結(jié)果 理清頭緒，抓住要害，找出癥結(jié)，排成序列 （二）公共關(guān)系調(diào)查方法 抽樣調(diào)查法 從調(diào)查對象的總體中按照一定比例抽取一部分作為調(diào)查樣本加以調(diào)查 ， 從而推算出總體情況的調(diào)查方法 。 例題：一家公司運用等距抽樣的方法 ，從 600個用戶中抽取 30人。 第一步： 編碼 將用戶從 1號 、 2號 …… 一直到 600號 。 第二步： 間隔距離 f=總體 247。 樣本 f=600247。 30=20 第三步： 運用簡單隨機抽樣的方法選取第一個用戶 。 第四步： 每隔一個間隔距離即 20， 選取一個樣本 。 訪問調(diào)查法 調(diào)查員根據(jù)事先預(yù)定的主題和內(nèi)容與調(diào)查對象進(jìn)行面對面的訪問和交談的調(diào)查法方式。 思考： 如何引導(dǎo)？ 如何發(fā)問？ 如何追問？ 文獻(xiàn)研究法 橫向研究法 縱向研究法 問卷調(diào)查法 1 、題目 說明信：（稱謂、調(diào)查的目的和意義、強調(diào)如實填寫、感謝） 正文 （ 1）提問方式：開放式、封閉式 （ 2）內(nèi)容安排 ：背景材料、行為材料、態(tài)度材料、意見材料 問卷的基本內(nèi)容 ? 康佳電視機廠組織形象調(diào)查問卷 ? 親愛的朋友： ? 你好！康佳電視機廠全體員工向你致以最真誠的問候。 ? 多年來康佳電視機營銷海內(nèi)外，深受廣大用戶的喜愛，為了進(jìn)一步改善企業(yè)形象、改良企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，我們殷切期望你對本公司產(chǎn)品的使用情況和本企業(yè)的組織形象提出寶貴的意見。 ? 你的參與將對我們的研究提供極有價值的幫助，對你的大力支持與合作，我們表示衷心的感謝！ 問卷舉例 ?（ 1）非常滿意（ 2 ）相當(dāng)滿意（ 3）稍微滿意（ 4）滿意（ 5）稍微不滿意（ 6）相當(dāng)不滿意（ 7）非常不滿意（本題為單項選擇，請你在備選答案的數(shù)碼上化 0） 一、你對康佳電視機廠的總體評價是： 問卷舉例 非常滿意 相當(dāng)滿意 稍微滿意 滿意 稍微不滿意 相當(dāng)不滿意 非常不滿意 經(jīng)營方針 服務(wù)態(tài)度 人員素質(zhì) 企業(yè)規(guī)模 管理水平 創(chuàng)新活動 公益活動 企業(yè)產(chǎn)品 售后服務(wù) 二、你對康佳電視機廠的各項工作的評價是 : 問卷舉例 ? 三、請你對康佳電視機廠的工作情況提出寶貴的建議： ? 四 、 背景材料 （ 便于統(tǒng)計 ， 請你填寫以下的自然情況 ） ? 你的性別是： ? ① 男 ② 女 ? 你的年齡是： ? ① 19歲以下 ② 20歲 —— 29歲 ③ 30歲 ——49歲 ④ 50歲以上 問卷舉例 ? 你的教育程度是： ? ① 小學(xué)或以下 ② 中學(xué) /中專 ③ 大專 /大學(xué) ④ 研究生或以上 ? 你的月收入是： ? ① 1000元或以下 ② 1001元 —— 2023元 ? ③ 2023元 —— 3000元 ④ 3001元 —— 4000元 ? ⑤ 4001元 —— 5000元 ⑥ 5001 元或以上 ? 你的職業(yè)是： ? ① 工人 ② 農(nóng)民 ③ 軍人 ④ 教師 ⑤ 科技人員 ⑥ 個體戶 ⑦ 企業(yè)管理人員 ⑧ 公務(wù)人員 ⑨ 離退休人員 ⑩ 其他 ___________ （ 請注明 ） 問卷舉例 公共關(guān)系策劃是根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計最佳行動方案的過程。 有助于公共關(guān)系工作由無序向有序轉(zhuǎn)化。 有助于公共關(guān)系工作得到各方面的支持 。 有助于公共關(guān)系工作的總結(jié)和評估。 ? 公共關(guān)系策劃應(yīng)該與組織的總體目標(biāo)相一致。 一、制定公共關(guān)系策劃應(yīng)遵循的原則 （一）一致化原則 （二）可行性原則 ? 策劃出的公關(guān)活動應(yīng)有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的可能性，可以實施操作。 ? 可行性分析的因素 ? 對目標(biāo)進(jìn)行分析 。 ? 對限制性因素進(jìn)行分析 。 ? 對潛在問題進(jìn)行分析 。 ? 對預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益分析 。 （二）可行性原則 案例分析 ? 湖北十堰市的媒體登出廣告：“ 1996年 4月 6日中午 12時 ， 即將亮相的鑫港山莊 ， 將雇用飛機抵達(dá)上空 ，沿人民路飛撒大禮 8萬元現(xiàn)金兌獎券 。 ” 問題： 根據(jù) 可行性分析的因素 對該事例進(jìn)行分析 （三）利益一致性原則 要求既要追求公眾利益的滿足 ， 又要維護(hù)組織的發(fā)展 。 ? 思考題： 當(dāng)組織利益和公眾利益發(fā)生沖突時該怎么辦？ ※ 只滿足 公眾利益 ？ ※ 只滿足 組織利益 ？ 思考： 錯 ※ 兼顧 公眾利益 和