【正文】 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 第 8章 渠道控制 學習目的 了解渠道控制的特點及分類 理解影響渠道控制的因素 掌握渠道控制的方式 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 控制是管理工作的最重要職能之一 ， 它是保證企業(yè)計劃與實際作業(yè)動態(tài)相適應(yīng)的管理職能 ， 是企業(yè)各級管理人員的一項重要工作內(nèi)容 。 ? ? 控制是對各種活動的監(jiān)視 ， 從而保證各項行動按計劃進行并糾正各種顯著偏差的過程 。 所有的管理者都應(yīng)當承擔控制的職責 ， 即便他的部門是完全按照計劃行動者 。 因為管理者對已經(jīng)完成的工作與計劃所應(yīng)達到的標準進行比較之前 ， 他并不知道他的部門的工作是否進行得正常 。 一個有效的控制系統(tǒng)可以保證各項行動完成的方向是朝著達到組織的目標 。確定控制系統(tǒng)的有效性的準則就是看它在促進組織目標實現(xiàn)時做得如何 。 控制系統(tǒng)越是完善 ， 管理者實現(xiàn)組織的目標就越容易 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 管理控制是衡量和矯正工作活動使之按計劃進行 ， 進而確保組織目標得以實現(xiàn)的過程 。 具體來說 ， 管理控制就是用預定標準來檢查組織中各項工作的進展情況 ， 看其是否與計劃相符 ， 是否與下達的指標和既定原則相符 ，及時發(fā)現(xiàn)差異和存在的問題 ， 采取矯正措施 ，使工作按原定計劃進行 ， 或適當調(diào)整計劃 ，使之符合客觀實際的管理活動 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (1)管理控制具有整體性 。 這包括兩層含義：一是管理控制是組織全體成員的職責 ， 完成計劃是組織全體成員共同的責任；二是控制的對象是組織的各個方面 。 確保組織各部門和單位彼此在工作上的均衡與協(xié)調(diào)是管理工作的一項重要任務(wù) ， 為此需了解掌握各部門和單位的工作情況并予以控制 。 ? (2)管理控制具有動態(tài)性 ， 管理工作中的控制不同于電冰箱的溫度調(diào)控 ， 后者的控制過程是高度程序化的 ， 具有靜態(tài)的特征 。 而組織不是靜態(tài)的 ， 其內(nèi)部環(huán)境不斷地發(fā)生變化 ， 進而決定了控制標準和方法不可能固定不變 。 管理控制應(yīng)具有動態(tài)的特征 ， 這樣可以提高控制的適應(yīng)性和有效性 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (3)管理控制是對人的控制并由人執(zhí)行 。 管理控制是保證工作按計劃進行并實現(xiàn)組織目標的管理活動 ， 而組織中的各項工作要靠職工完成 ， 各項控制活動也要靠人去執(zhí)行 。 管理控制首先是對人的控制 。 管理控制的這種特點使得管理控制工作具有更明顯的人為因素干擾 ， 這種干擾可能是正面的 ， 如人們的責任心有助于增強控制效果；也可能是負面的 ， 如擔心被處罰的心理會影響偏差信息的收集 。 如何降低人為因素所產(chǎn)生的負面影響是管理控制工作中的一大難題 。 ? (4)管理控制是提高職工能力的重要手段 。 控制不僅僅是監(jiān)督 ，更重要的是指導和幫助 。 通過控制工作 ， 管理者可以幫助職工分析偏差產(chǎn)生的原因 ， 端正職工的工作態(tài)度 ， 指導他們采取矯正措施 。 這樣 ， 既會達到控制目的 ， 又會提高職工的工作質(zhì)量和自我控制能力 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 雖然渠道控制是管理控制在渠道領(lǐng)域的具體應(yīng)用 ， 但是它與一般意義上的管理控制有很大的差別 。 渠道控制是一個渠道成員對另一個渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程 。 渠道控制的本質(zhì)是對渠道成員 (組織 )的行為進行控制 ， 同時它也是一種跨組織控制 、相互控制 (或交叉控制 )和結(jié)果導向的行為過程 。渠道控制根植于相互依賴的渠道關(guān)系中 ， 因而它與渠道關(guān)系中的諸多變量存在著千絲萬縷的聯(lián)系 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 渠道控制問題由來已久 ， 早期渠道控制問題的研究是經(jīng)濟學研究的延伸 ， 直到 20世紀 70年代初 ， 斯特恩等學者將行為科學方法引入渠道研究領(lǐng)域后 ， 對該問題的研究才逐漸轉(zhuǎn)向行為科學范式 。 斯特恩（ 1967） 是最早對渠道控制問題進行研究的營銷學者之一 ， 他認為渠道控制是一個渠道成員就某一特定產(chǎn)品 （ 或品牌 ） 為其他渠道成員指定營銷政策的能力 。 這一概念并沒有明確渠道控制的本質(zhì)內(nèi)涵 ，并且將渠道控制歸結(jié)為一種能力的觀點直接導致了該概念與渠道權(quán)力概念的混淆； (1973)直接借用了組織學者的控制定義 ， 將渠道控制定義為 “ 個人 、群體或組織有目的地影響其他個人 、 群體或組織行為的過程 ” 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 渠道控制問題由來已久 ， 早期渠道控制問題的研究是經(jīng)濟學研究的延伸 ， 直到 20世紀 70年代初 ， 斯特恩等學者將行為科學方法引入渠道研究領(lǐng)域后 ， 對該問題的研究才逐漸轉(zhuǎn)向行為科學范式 。 斯特恩（ 1967） 是最早對渠道控制問題進行研究的營銷學者之一 ， 他認為渠道控制是一個渠道成員就某一特定產(chǎn)品 （ 或品牌 ） 為其他渠道成員指定營銷政策的能力 。 這一概念并沒有明確渠道控制的本質(zhì)內(nèi)涵 ，并且將渠道控制歸結(jié)為一種能力的觀點直接導致了該概念與渠道權(quán)力概念的混淆； (1973)直接借用了組織學者的控制定義 ， 將渠道控制定義為 “ 個人 、群體或組織有目的地影響其他個人 、 群體或組織行為的過程 ” 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 這個定義雖然明確地將渠道控制的內(nèi)涵界定為對行為的控制 ，但卻并沒有在渠道關(guān)系背景中對渠道控制進行定義 。 也許是受和斯特恩 （ 1972） 的影響 ， 渠道控制與渠道權(quán)力一度被認為是可以互用的兩個概念 ， 但還是有學者對二者進行了區(qū)分 。這些學者認為渠道權(quán)力是一個渠道成員影響另一個渠道成員決策變量的能力；而渠道控制則指一個渠道成員對另一個渠道成員行為和決策變量的實際影響 。 權(quán)力是一種潛在影響力 ，而控制則是權(quán)力應(yīng)用的實際結(jié)果 。 將渠道控制定義為一個渠道成員對另一個渠道成員行為和決策變量成功影響的觀點得到了大多數(shù)學者的認可 。 比如 ， 當 A使用某種方法影響了 B，使 B采取了 A所希望的行為 ， A就在一定程度上控制著 B；當 A對整個渠道中的成員都有相當大的影響力的時候 ， A就在一定程度上控制著整個渠道 。 ? 由此可見 ， 渠道控制與渠道權(quán)力及其運用密切相關(guān) 。 渠道權(quán)力是渠道影響力 ， 渠道權(quán)力的運用是影響力的使用 ， 而渠道控制則是影響力的成功使用 。 當然 ， 渠道控制也可以通過其他方式達到 ， 如合作 、 參與 、 關(guān)系與關(guān)系的發(fā)展等 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 營銷渠道有多種不同的結(jié)構(gòu) 。 對于不同結(jié)構(gòu)的營銷渠道 ， 控制的內(nèi)涵和方法有很大的區(qū)別 。比如 ， 直銷渠道的控制 ， 實際上就是組織內(nèi)部控制 ， 所采用的也是基于企業(yè)層級系統(tǒng)的各種控制方法或手段；中間商渠道的控制 ，則與組織內(nèi)部控制大不相同 ， 它是一種跨組織控制 ， 基于企業(yè)層級系統(tǒng)的各種控制方法或手段可能并不好用 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 因為直銷渠道的控制問題 ， 從根本上講 ， 是企業(yè)的內(nèi)部控制問題 ， 再加之一般在銷售管理課程中都會有詳細的介紹和討論 ， 所以不是本書的重點 。 本書只把重點放在中間商渠道的控制問題在后面的章節(jié)中 ,如不作特別說明 ,渠道控制指中間商渠道的控制 。上 ， 原因一是中間商渠道的控制問題是渠道控制中特有的問題 ， 代表著渠道控制的本質(zhì)特性；二是中間商渠道是當今社會一種占統(tǒng)治地位的渠道形式 ，很少有企業(yè)自愿地只使用直銷渠道或簡單的市場交易渠道 ， 而不使用中間商渠道 ， 因此中間商渠道的控制問題具有普遍性；三是與直銷渠道的組織內(nèi)部控制不同 ， 中間商渠道屬跨組織控制 ， 管理學中不僅很少涉及 ， 而且一般的管理控制方法也很難奏效 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 中間商渠道的控制是跨組織控制 ， 不過在跨組織控制中交織著組織內(nèi)控制 。 圖 8— 1顯示的是以生產(chǎn)制造商為施控者 、 中間商為被控者的渠道控制路線圖 。其中 ， 虛線表示的是跨組織控制 ， 實線表示的是組織內(nèi)控制 。 由圖可見 ， 生產(chǎn)制造商對于中間商的控制是由生產(chǎn)制造商的渠道管理者實施的 ， 但是生產(chǎn)制造商的內(nèi)部控制 (高層管理對渠道管理者的控制 )和中間商的內(nèi)部控制 (中高層管理對銷售人員的控制 )會影響生產(chǎn)制造商對渠道控制的力度 、 方式和效果 。比如 ， 生產(chǎn)制造商有很規(guī)范的內(nèi)部控制 ， 通常也會促使其渠道管理者對中間商進行規(guī)范的控制；一個零售商有一套行之有效的現(xiàn)場控制體系 ， 生產(chǎn)制造商就可以減少對于零售商銷售人員的行為控制 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 圖 8— 1渠道控制路線 這種交織著組織內(nèi)控制的跨組織控制 ， 是渠道控制的特點所在 ， 也是難點所在 。 有時 ， 看起來是跨組織控制出了問題 ， 可實際上是組織內(nèi)控制出了問題；相反 ， 有時以為是組織內(nèi)控制出了問題 ， 可能真正的問題出在對于渠道合作伙伴的控制上 。 要使渠道控制有效果且有效率 ， 則既需要合作伙伴的配合 ， 又需要施控者和被控者各自內(nèi)部控制的配合 。 概括而言 ， 渠道控制有如下幾個特點： (1)施控者與被控者之間各自獨立 。 這表現(xiàn)在法人資格 、 利益 、 文化 、 企業(yè)戰(zhàn)略和行為方式等方面 。 (2)相互依賴 、 互惠互利 。 這是渠道這一 “ 超級組織 ” 得以建立 、 發(fā)展和維持的基礎(chǔ) ， 也是渠道控制的前提 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (3)渠道成員常?；槭┛卣吲c被控者 。 一個渠道成員往往在某一種或幾種渠道功能上有較大的話語權(quán) ，是施控者 ， 而在另一種渠道功能上少有或沒有話語權(quán) ， 是被控者 ， 因此圖 8— 1中生產(chǎn)制造商對中間商的控制路線有可能倒過來 。 ? (4)渠道成員之間的控制 ， 介于市場控制與組織控制之間 ， 是二者的混合 。 有時組織控制較強 (如特許經(jīng)營渠道中 )， 有時市場控制較強 (如一般的貿(mào)易渠道中 )。 ? (5)平等原則 。 由于上面四個特點 ， 一個渠道成員對于另一個或一些渠道成員的控制更多的是建立在平等原則上的溝通或影響 ， 而不是建立在層級制度上的命令和指揮 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 1. 按照渠道控制的程度分類 （ 1） 絕對控制 。 絕對控制是指生產(chǎn)商不僅能夠選擇負責其產(chǎn)品銷售的中間商的數(shù)量 、 類型及地理區(qū)域分布 ， 而且能夠支配這些中間商的銷售政策和價格政策 。 絕對控制往往要求制造商具備雄厚的實力和強勢的產(chǎn)品品牌 ，如日本豐田汽車公司專門把東京市場劃分為若干區(qū)域 ， 每一區(qū)域都有一名業(yè)務(wù)經(jīng)理專門負責 ， 業(yè)務(wù)經(jīng)理對本區(qū)域內(nèi)的每一中間商的資料都詳細掌握 ， 及時根據(jù)市場變化及中間商的表現(xiàn)進行政策調(diào)整 ， 確保渠道的努力程度 ， 保證企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟效益 。 絕對控制的優(yōu)點是可以防止中間商的惡性價格競爭 ，保證公司渠道政策的順利實施 ， 有效控制渠道成本 ， 有利于維護產(chǎn)品的統(tǒng)一品牌形象 。缺點是容易形成完全集權(quán) ， 不利于形成渠道成員的對等關(guān)系 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? （ 2） 低度控制 。 并非所有的制造商都能對渠道進行絕對控制 ， 實力較弱的企業(yè)也可以通過對中間商提供具體支持協(xié)助來影響渠道成員 ， 這種控制稱為低度控制 ， 也稱為影響控制 。 大多數(shù)企業(yè)的控制都屬于這種方式 ， 它們通常采用的方式有： ? ? 1） 向中間商派駐商務(wù)代表 。 一些較大的制造商一般都會派駐代表到中間商那里進行監(jiān)督 ， 同時幫助中間商進行產(chǎn)品的銷售活動 。 ? ? 2） 與中間商進行多方位的合作 。 如聯(lián)手開展廣告宣傳 、 促銷 、 公關(guān)活動 ， 共同進行產(chǎn)品研發(fā)與改進 ，以及共同進行市場調(diào)查 、 售后服務(wù)等 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中