【正文】 機密 市場細分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關(guān)鍵 此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 BPR第一階段診斷匯報及市場調(diào)研研討會 二○○一年十一月二十六日 TCQ011124BJ(GB) 主要內(nèi)容 182。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分的流程與方法 182。 本次市場細分研究的設(shè)計與實施 182。 本次市場細分研究的成果匯報 ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 – 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 – 市場細分 182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 2 TCQ011124BJ(GB) 對消費者的認識是營銷成功的核心 溝通 價值 提供 價值 選擇 價值 有效的營銷 ? 資產(chǎn) ? 關(guān)系 ? 技能 在每一個階段對消費者的認識都很重要 ? 需求 ? 態(tài)度、愿望 ? 行為 ? 社會人口學(xué) 3 TCQ011124BJ(GB) 主要內(nèi)容 182。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分的流程與方法 182。 本次市場細分研究的設(shè)計與實施 182。 本次市場細分研究的成果匯報 ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 – 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 – 市場細分 182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 4 TCQ011124BJ(GB) 一個典型市場細分的工作流程 ?召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會 ?對已有消費者資料簡報的初步分析 ?對競爭對手的初步分析 ?召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等 ?內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的利潤回報 明確市場細分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識 定義和選擇目標(biāo)細分市場 ?實施消費者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息 ?了解細分市場的大小、機會潛力 ?構(gòu)畫目標(biāo)細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃 ?明確的項目目標(biāo) ?假設(shè)的細分市場 ?細化的工作計劃 ?確定誰是購買的決策者 ?消費者需求、購買動機的清單 ?初步的利潤回報分析 ?更進一步的細分市場假設(shè) ?對第三階段的具體設(shè)計 ?定型的市場細分及定義 ?經(jīng)過嚴密科學(xué)評估后選定價值目標(biāo)細分市場 ?初步明確對目標(biāo)細分市場的商業(yè)機會 活動： 成果： 5 TCQ011124BJ(GB) 大體上有八種細分市場的類型 什么地方什么時間如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場合 地理位臵 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀 /生活方式 需求 /動機/購買因素 態(tài)度 細分市場的各種類型 針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 ?價格 ?品牌 ?服務(wù) ?質(zhì)量 ?功能 /設(shè)計 一級城市二級城市農(nóng)村 ?年齡 ?性別 ?收入 ?教育程度 ?使用量 ?費用支出 ?購買渠道 ?決策過程 ?收入 ?獲取成本 ?服務(wù)成本 宏觀的價值取向和態(tài)度 6 TCQ011124BJ(GB) 對不同市場細分類型的評估 實施難 易程度 競爭優(yōu)勢 /區(qū)分 價值觀 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為 使用場合 人口學(xué) 地理 收入 /價值 ?這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需求么？ – 客戶需要 /想要什么服務(wù)？ – 他們愿意為之支付多少錢？ – 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？ ?是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標(biāo)客戶細分？ – 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ ?有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學(xué)特征？ – 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點是什么？ ?客戶的物理地點在哪里？ – 客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？ ?誰是最有價值的客戶？ – 如何區(qū)分他們？ – 他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點 /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？ 購買因素 需求 7 TCQ011124BJ(GB) 以需求為基準(zhǔn)的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細分市場 ?易于辯認 ?易于集中媒介溝通渠道 ?易于組織分銷 以地理位臵 ,人口特征為基準(zhǔn)的細分市場 以需求為基準(zhǔn)的細分市場 以心理性向 /生活方式為基準(zhǔn)的細分市場 描述性的因素 , 不足以預(yù)測其未來購買行為 知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性 ?是驅(qū)動因素 (好處是什么 ?) ?在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要 ?可以幫助營銷活動的方方面面建立策略 , 贏得目標(biāo)人群 如果不結(jié)合其他信息就用處不大 知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠 ?是驅(qū)動因素 (為什么有這種要求 ) ?為消費者人格背景提供更完整的信息 ?為廣告渠道策劃提供思路 對產(chǎn)品 /服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向 知道品牌 X的消費者非常關(guān)心自已和家人的健康 , 具有責(zé)任心強的品質(zhì) 好處 問題 舉例 對行為的預(yù)測性提高 8 TCQ011124BJ(GB) 市場細分時最常用的研究手段 研究目的 ?形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) ?了解消費者的語言 定性研究手段 定量研究手段 ?對前期假設(shè)進行測試和量化研究 ?找出消費者的細分市場 ?小組座談會 ?深入訪談 ?使用與態(tài)度調(diào)查 ?結(jié)合分析 研究工具 小組討論 一對一談話 調(diào)研分析 問卷 數(shù)據(jù)分析 9 TCQ011124BJ(GB) 數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量細分市場的主要分析工具 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細分市場輪廓 細分市場評估 常見的問卷內(nèi)容 樣本結(jié)構(gòu) 隨機樣本 ?保證樣本具有選定市場的代表性 有效樣本 ?總樣本量至少在 N=300， 每個細分市場不得少于 N=50 品牌 /產(chǎn)品 /廣告認知 品牌形象 產(chǎn)品使用和態(tài)度 關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度 價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習(xí)慣 10 TCQ011124BJ(GB) 產(chǎn)生細分市場的聚類過程要結(jié)合嚴謹?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細分市場輪廓 細分市場評估 細分市場評估 聚類結(jié)果 同類共性 ? 同類消費者具有類似的特征 異類差別性 ? 不同類的消費者之間有明顯的特征差異 聚類分析 消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 總體樣本 4 類方案 5 – 類方案 6 – 類方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 11 TCQ011124BJ(GB) 市場細分在定向獲取中的應(yīng)用 “ 愿者上鉤”方式 “ 對號入座”方式 公司根據(jù)對消費者細分市場的理解設(shè)計好他們需要的產(chǎn)品 /服務(wù)，放在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。 用簡單的分析工具確認不同消費者的所屬細分市場，由此劃分消費者并區(qū)別對待 12 TCQ011124BJ(GB) “愿者上鉤”方式舉例 情況 : 市場細分的結(jié)果 銷營舉措 某公司研發(fā)了一種快速簡便的妊娠測試方法 ,并打算進入消費者市場 確立了兩種不同的細分市場 ?“期盼型” : 盼望自已懷孕 ?“擔(dān)憂型” : 擔(dān)心自已懷孕 品牌名稱 價格 包裝 貨架位臵 期盼型 “孕育” $ 粉色包裝盒 ,微笑的嬰兒 靠近婦女健康產(chǎn)品 擔(dān)憂型 “輕裝 ” $ 淡紫色 ,沒有嬰兒 靠近避孕產(chǎn)品的地方 適用性 : 當(dāng)消費者基數(shù)很大而以每個人身上獲取的回報很少時 13 TCQ011124BJ(GB) “對號入座”方式舉例 – 潛在用戶過濾 普通用戶＋ 非用戶數(shù)據(jù)庫 建立數(shù)據(jù)庫 從電話直銷渠道獲得有關(guān)消費者的附加信息 包涵所有消費者必要信息的完整數(shù)據(jù)庫 基于若干變量的計分模型對消費者信息進行分析和分類 過濾 方便型 細分市場 節(jié)約型 細分市場 質(zhì)量型 細分市場 針對不同的細分市場實施不同的營銷手段 14 TCQ011124BJ(GB) 主要內(nèi)容 182。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分的流程與方法 182。 本次市場細分研究的設(shè)計與實施 182。 本次市場細分研究的成果匯報 ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 – 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 – 市場細分 182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 15 TCQ011124BJ(GB) 本次中國電信市場細分工作的過程 活動 成果 建立假設(shè)： ?內(nèi)部討論，其他市場 /業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗借鑒 ?與中國電信領(lǐng)導(dǎo)溝通 定性研究： ?大客戶一對一深訪 ?中 /小企業(yè)小型座談會 ?消費者座談會 定量研究： 消費者定量調(diào)查 企業(yè)客戶 關(guān)鍵客戶（大客戶） 中 /小企業(yè)客戶 普通消費者 高價值用戶 低價值用戶 ?企業(yè)用戶的細分市場營銷啟示 ?消費者定量調(diào)查問卷 ?價值市場細分 ?以需求為基準(zhǔn)的市場細分 ?明確細分市場投影描述 ?初步營銷啟示 明確市場細分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識 定義和選擇目標(biāo)細分市場 16 TCQ011124BJ(GB) 企業(yè)小組座談會研究設(shè)計 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計 行業(yè)覆蓋 小型小組座談會（ 35人） 中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一 ?公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務(wù)） ?決策者可以是負責(zé)財務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達意見和看法 ?年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) 定義：小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?金融 ?制造加工 ?IT ?服務(wù)（酒店） ?政府機關(guān) /事業(yè)單位 17 TCQ011124BJ(GB) 消費者小組座談會設(shè)計 研究方法 被訪者條件 組內(nèi)結(jié)構(gòu) 要求 組別設(shè)計 標(biāo)準(zhǔn)小組座談會（ 810人） ?個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能 ?認識盡量多的電信服務(wù) ?年齡 2050歲 ?家庭月收入 2500元以上 ?本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組 3039 昆明老年組 4050 蘇州青年組 2029 蘇州中年組 3039 蘇州老年組 4050 ?至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊） ?行業(yè)分布廣泛 ?年齡在指定分段內(nèi)分布 ?至少有 2名高收入被訪者 18 TCQ011124BJ(GB) 消費者定量研究設(shè)計 被訪者總體定義 訪問方法 抽樣方法 ?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上） ?被訪者家庭： 使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前 ?被訪者個人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者 入戶面對面訪問 隨機：多階