創(chuàng)新人際傳播模式開展業(yè)務(wù)深度運營推動成熟增值業(yè)務(wù)持(已修改)
2025-03-06 15:48 本頁面
【正文】 創(chuàng)新人際傳播模式 開展業(yè)務(wù)深度運營 推動成熟增值業(yè)務(wù)持續(xù)健康增長 中國移動通信集團江蘇有限公司 2023年 2月 1 2 目錄 4 1 2 3 下一步工作思考 背景分析 成熟業(yè)務(wù)運營實踐 運營效果與體會 當前增值業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題 作為過去拉動增值業(yè)務(wù)收入快速增長的主力軍，短信、彩鈴、WAP 、彩信等成熟業(yè)務(wù)增長趨緩 近年來新推業(yè)務(wù)還處于成長期，收入尚未形成規(guī)模，增值業(yè)務(wù)增收壓力較大 隨著普及率不斷提高，移動增值業(yè)務(wù)也歷經(jīng)了萌芽和起步階段，增值業(yè)務(wù)收入高速增長，占比超過 30%，然而，在經(jīng)過幾年高速發(fā)展后，收入增幅開始放緩 分析和思考 目前各項成熟增值業(yè)務(wù)滲透率、使用量、活躍度有較大提升空間 可通過對成熟業(yè)務(wù)深耕細作、深度運營，激發(fā)、挖掘業(yè)務(wù)潛力，實現(xiàn)持續(xù)健康增長 WAP人均流量還不高，用戶普及率還有提升空間 2023 2023 WAP人均通信量（ MB） WAP用戶普及率 2023 2023 2023 2023 2023 2023 點對點短信戶均條數(shù) 點對點短信普及率 2023 2023 彩信人均使用量（條） 彩信普及率 2023 2023 2023 2023 彩鈴用戶普及率 彩鈴用戶活躍度 2023 2023 彩鈴用戶普及率較高，但用戶活躍度還不高 點對點短信戶均條數(shù)和短信普及率已較高，但還有提升空間 彩信人均使用量以及彩信普及率均較低 5 目錄 下一步工作思考 背景分析 成熟業(yè)務(wù)運營實踐 運營效果與體會 4 1 2 3 成熟業(yè)務(wù)運營思路 根據(jù)人際傳播特點，建立基于用戶圈的人際傳播運營模式，促進用戶自傳播 全面深化運營支撐和流程，開展多維度業(yè)務(wù)畫像，實現(xiàn)業(yè)務(wù)多渠道協(xié)同營銷，提升營銷效率 拓展價值鏈，攜手運營合作伙伴，打造多贏商務(wù)模式，整合優(yōu)質(zhì)資源 完善增值業(yè)務(wù)評估體系，定位薄弱環(huán)節(jié)，改善業(yè)務(wù)短木板，確保業(yè)務(wù)量質(zhì)并重發(fā)展 1 2 4 3 多措施并舉，拉動成熟增值業(yè)務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展 7 移動性 個人性 移動增值業(yè)務(wù) 即時性 分享快樂 聯(lián)絡(luò)感情 溝通信息 人際傳播的目的 人際傳播的環(huán)節(jié) 電話、短信、 彩信 …… 情感、知識、資訊 … 朋友、同事、伴侶 … 關(guān)系 媒介 內(nèi)容 深入分析成熟業(yè)務(wù)在人際傳播過程中的各個環(huán)節(jié)，找到合適的傳播主體，創(chuàng)造恰當?shù)膫鞑鼍?，精準的投放?nèi)容，輔以刺激手段，掀起成熟業(yè)務(wù)傳播風(fēng)暴 人際傳播運營模式的構(gòu)建思路 運營模式 運營支撐 商務(wù)模式 評估機制 8 滲透率 收入 活躍度 人際傳播運營體系 細分用戶群 整合內(nèi)容庫 挖掘用戶需求 平臺整合 整合相互孤立的業(yè)務(wù)平臺，實現(xiàn)多業(yè)務(wù)之間的數(shù)據(jù)共享、將零散業(yè)務(wù)進行功能聚合，并為后期的不同業(yè)務(wù)之間的交叉營銷提供支撐平臺 細分用戶群、內(nèi)容聚合圈，找到用戶與用戶之間、用戶與內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性，建立用戶內(nèi)容分析模型，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供數(shù)據(jù)支撐 構(gòu)建 目標 用戶內(nèi)容聚合 業(yè)務(wù)平臺整合 運營分析 支撐組 營銷管理支撐組 技術(shù)平臺 支撐組 內(nèi)容整合 支撐組 綜合提升 人際傳播運營模式的構(gòu)建目標 運營模式 運營支撐 商務(wù)模式 評估機制 人際傳播運營的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 人際傳播各環(huán)節(jié) 主體、場景、內(nèi)容 刺激手段 傳播風(fēng)暴 運用 達成 創(chuàng)造 分析 找到人周圍的圈子 找到人 尋找這些人感 興趣內(nèi)容 尋找這些人的 行為習(xí)慣 ?業(yè)務(wù)的使用對象 ?業(yè)務(wù)的傳播對象 ?情感表達 ?知識 ?資訊 ??? ?傳播時間 ?傳播方式 ??? 關(guān)鍵環(huán)節(jié) 運營模式 運營支撐 商務(wù)模式 評估機制 找尋目的： 為運營做準備，實現(xiàn)從“產(chǎn)品為中心運營”到“用戶為中心運營”的轉(zhuǎn)變 關(guān)鍵點 1：找對人 — 找尋用戶人際圈 與 A君有直接或間接聯(lián)系的人 A君的社交圈 A君 增值業(yè)務(wù)活躍用戶 與 A君有相同喜好的人 A君的興趣圈 與 A君有相同習(xí)慣的人 （時間、點播、上傳） A君的行為圈 運營模式 運營支撐 商務(wù)模式 評估機制 熱點 話題 調(diào)研 焦點小組座談 DATA MINING 分析 話單文本挖掘 掃描 媒體持續(xù)監(jiān)測 知識需求 信息獲取 情感需求 感情交流 優(yōu)秀 內(nèi)容 CP合作 UGC模式用戶原創(chuàng) 高轉(zhuǎn)性 情感 直白性 實時性強 內(nèi)容模型庫 為內(nèi)容整合提供依據(jù)，找到最貼近潮流和用戶需求的內(nèi)容 運營模式 運營支撐 商務(wù)模式 評估機制 關(guān)鍵點 2：找對內(nèi)容 — 找尋用戶“內(nèi)容圈” 在適當?shù)臅r機和場景，用最合適的方式，將合適的內(nèi)容推送給用戶，刺激其傳播的欲望 挖掘用戶的興趣愛好，在合適的場景下對業(yè)務(wù)進行交叉營銷 合適的方法 合適的方式 合適的時間 分析活動效果 挖掘用戶欲望 喜好渠道分析 針對性的推送 掌握用戶行為 進行精準推送 ? 奧運傳火炬 : 400萬人參與彩信轉(zhuǎn)發(fā) ? 轉(zhuǎn)發(fā)新年祝福 :700萬人次彩信轉(zhuǎn)發(fā) ? 種子短信新春祝福 :轉(zhuǎn)發(fā) 8000萬次 ? 短信 ? 彩信 將合適的內(nèi)容 在合適的時
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