企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略概述(已修改)
2025-03-06 15:16 本頁(yè)面
【正文】 企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略 劉導(dǎo)波 20232023（ 1） 價(jià)格是什么？?jī)r(jià)格是商品為實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值向貨幣所有者遞送的秋波。 ——經(jīng)濟(jì)學(xué)家 價(jià)格是產(chǎn)品質(zhì)量高低的指示器，是產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)向消費(fèi)者提供的第一個(gè)最為明顯的信號(hào)。 ——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家 緒論 企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)略的重要性 ——企業(yè)定價(jià)是企業(yè)最重要的決策之一 ? 一方面，是由于價(jià)格的高低對(duì)需求具有重大影響； ? 另一方面，是由于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的價(jià)格策略同其他競(jìng)爭(zhēng)策略相比具有不可替代的作用。象價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中的靈活性，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理作用，以及價(jià)格對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的影響等，都直接關(guān)系到企業(yè)能否有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。我們甚至可以說(shuō)，在某種程度上，企業(yè)的各種競(jìng)爭(zhēng)策略最終都將在定價(jià)決策上得到體現(xiàn)。 ? 這個(gè)橘子 ，你們是如何定價(jià)的？ 問(wèn)：是多賣(mài)一個(gè)橘子合算還是每個(gè)橘子漲一毛錢(qián)合算： 價(jià)格提升 1%或銷(xiāo)量提升 1%對(duì)企業(yè)的影響有大？ 如果漲價(jià) 1%，你的凈收入會(huì)增加多少？ 蝴蝶效應(yīng)（ The Butterfly Effect）是指在一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)的長(zhǎng)期的巨大的連鎖反應(yīng) 。這是一種 混沌 現(xiàn)象。蝴蝶在 熱帶 輕輕扇動(dòng)一下翅膀，遙遠(yuǎn)的國(guó)家就可能造成一場(chǎng)颶風(fēng)。 （ 可查閱蝴蝶效應(yīng)的概念及來(lái)源，并用蝴蝶效應(yīng)來(lái)說(shuō)明一個(gè)現(xiàn)象 ） 價(jià)格直接影響企業(yè)盈利的實(shí)現(xiàn) 1 價(jià)格是消費(fèi)者最敏感的因素 價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段 ? 定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理 ? 價(jià)格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 ? 市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品 /市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策 ? 銷(xiāo)售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 ? 可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面 0 10 20 30 40 50 60 70 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 你將怎么辦？ 季度銷(xiāo)售額千萬(wàn)元 銷(xiāo)售的特殊用途化工產(chǎn)品 ?直接銷(xiāo)售給最終的企業(yè)用戶(hù) ?通過(guò)選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售 假如你負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售或生產(chǎn) 市場(chǎng)副總裁： 我們需要將全線產(chǎn)品降價(jià) 5%，才能在經(jīng)銷(xiāo)商那里保持我們的市場(chǎng)定位 銷(xiāo)售副總裁： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 5%的降價(jià)將幫助我的銷(xiāo)售代表提高銷(xiāo)售量 生產(chǎn)副總裁： 如果我們無(wú)法提高一些工廠的訂單數(shù)量，我就必須開(kāi)始削減成本了。降價(jià)有助于增加訂單。 財(cái)務(wù)副總裁： 除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷(xiāo)售額將比計(jì)劃減少 1020% 請(qǐng)您思考的問(wèn)題 ? 如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？ ? 在采取價(jià)格變動(dòng)手段之前，你將需要得到哪些問(wèn)題的答案？ 定價(jià)是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿 2023年， SP1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu) 固定成本 % 固定成本 % 變動(dòng)成本 % 營(yíng)業(yè)額 100 101 價(jià)格提高1% 利潤(rùn)增加12.3% +1= 價(jià)格 % 可變成本 % 營(yíng)業(yè)額 % 固定成本 % 改進(jìn) 1% 運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)提高 % 定價(jià)無(wú)疑是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿 % +% 變動(dòng)百分比 價(jià)格降低 保持損益平衡所需的銷(xiāo)售額 價(jià)格和銷(xiāo)售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一驚 ? 其中一些原因如下： ? 過(guò)去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無(wú)需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿(mǎn)意的財(cái)務(wù)回報(bào) ? 人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格制定 ? 價(jià)格問(wèn)題沒(méi)有被系統(tǒng)地研究分析 ? 錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn) ? 第一線的定價(jià)人員沒(méi)有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理 在很多公司，價(jià)格都沒(méi)有得到良好的管理 ? 需要研究： ? 產(chǎn)能的變化 ? 需求的變化 ? 替代品的威脅 戰(zhàn)略層面的供需平衡 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競(jìng)爭(zhēng)者 1 競(jìng)爭(zhēng)者 2 競(jìng)爭(zhēng)者 3 競(jìng)爭(zhēng)者 4 競(jìng)爭(zhēng)者 5 市場(chǎng)價(jià)格 行業(yè)利潤(rùn) 從成本曲線可以預(yù)言平均的市場(chǎng)價(jià)格水平 產(chǎn)能：百萬(wàn)單位 可變成本：元 /個(gè) 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競(jìng)爭(zhēng)者 1 競(jìng)爭(zhēng)者 2 競(jìng)爭(zhēng)者 3 競(jìng)爭(zhēng)者 4 競(jìng)爭(zhēng)者 5 老市場(chǎng)價(jià)格 行業(yè)利潤(rùn) 新市場(chǎng)價(jià)格 產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度 提價(jià)潛力增加 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本結(jié)構(gòu) 需求增長(zhǎng) 固定 /可變成本比利 過(guò)剩的生產(chǎn)能力 客戶(hù)基礎(chǔ) 客戶(hù)供應(yīng)成本的比例 市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘 市場(chǎng)推出壁壘 很少 很多 相同 不同 速度快、穩(wěn)定 速度慢、不穩(wěn)定 低 高 低 高 分散 集中 低 高 高 低 低 高 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果 忠誠(chéng)度 /更換供應(yīng)商的成本 產(chǎn)品區(qū)分程度 價(jià)格對(duì)客戶(hù)的透明度 價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的透明度 處罰機(jī)制的可信度 價(jià)格 /戰(zhàn)略的連貫性 小 大 高 低 高 低 低 高 高
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