【正文】 一、品牌藍圖 二、品牌建設 三、品牌傳播 品牌規(guī)劃與建設 一、品牌藍圖 —— 品牌目標與定位 品牌建設目標 品牌與銷售雙贏 品牌 銷售 初步建立 廣泛的品牌 知名度與 認知度 致力于長期的 品牌美譽度、 偏好度的 形成與提高； 配合新品 上市； 配合和促進 公關、促銷 活動的施行； 提高 市場份額 品牌規(guī)劃的提出 概言之，最根本的動機是為了滿足兩種需要： 消費 者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn) A . 產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點 越多，選擇產(chǎn)品的理智 考慮就越少，為產(chǎn)品樹 立一種突出的品牌形象 可為廠商在市場上獲得 較大的占有率和利潤。 B . 最終決定品牌市場地 位的是品牌總體上的性 格，而不是產(chǎn)品間微不 足道的差異。 C . 品牌形象反映購買者 的自我意象，消費者最 終以品牌來決定購買 D . 影響品牌形象的因素 很多，包括名稱、包裝、 價格、廣告風格、贊助、 投放市場的時間長短等 等。 A . 品牌資產(chǎn)是一組與一 品牌的名字及符號相連 的品牌的資產(chǎn)與負債， 它能增添或扣減某產(chǎn)品、 服務所帶給該企業(yè)或其 顧客的價值。 B . 包括 5 個層面：品牌知 名、品牌聯(lián)想、品質認 知、品牌忠誠以及其它 專屬性品牌資產(chǎn)如標志 和顏色。 C . 品牌資產(chǎn)除了給顧客 帶來形象、身份、知己 等價值外，也給企業(yè)主、 通路、股東分別帶來商 譽利潤、資金與營銷投 資效應。 消費者 “ 消費的是 品牌形象 ” 經(jīng)營者 “ 積累的是 品牌資產(chǎn) ” 品 牌 品牌形象被看作是品牌資產(chǎn)的一個組成部分 —— 品牌建設者的期待 （ 主觀期待 ） ： 在當前眾多保健藥品中脫穎而出 ， 以其高效的市場運作 、 精良的技術 、 卓越的創(chuàng)新得到贊許和認同 消費者的期待 （ 客觀期待 ） ： 與自身生活觀念相匹配 ， 體現(xiàn)時尚 。 并能帶來身體健康 ， 進而充分投入享受生活 尋求一種統(tǒng)一與契合 清華紫光保健藥的品牌印象 專業(yè)、時尚、高效，并富有現(xiàn)代人文關懷精神的 提煉與升華 回答與承諾 我們通過“品牌輪盤”對品牌層次進行劃分作并由此得出品牌定位： 這個品牌輪盤，是用來分析消費者對品牌認知的強有力工具，應該以它為基礎，來建立消費者與品牌之間的關系，傳播活動忠實于“品牌精髓”。 嫻熟運用現(xiàn)代高科技、專業(yè)、富有愛心的健康專家。 她是一個專業(yè)人士，創(chuàng)新、進取，還擁有更廣闊的發(fā)展空間，并且追求生活品質與品味的人。 服用“清華紫光保健藥”，表明我是一個非常注重自身健康、有眼光、時尚、注重生活質量的人，別人也會覺得我的身份地位與其相得益彰 服用“清華紫光保健藥”，能改善人類健康、提高生活質量 “清華紫光保健藥”品牌，代表高科技含量、新型的保健品和食品 品牌精髓： 這個輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 、 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結果 品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他 人感覺我 品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它 品牌定位 二、品牌建設 —— 整合行銷的實施 整合營銷基本策略 產(chǎn)品策略 價格策略 通路策略 軟文開發(fā) 促銷活動 紫光保健品 整合營銷基本策略組合 (1)、產(chǎn)品策略 銀杏茶系列 目標市場：高血脂人群 、 腦力勞動者 消費者利益： ⒈ 降血脂 ， 改善記憶力 ， 提高智力 ⒉ 服用方便 ⒊ 高品位 紫薇卵磷脂 目標市場：高血脂人群 、 孕婦 、 腦力勞動者 消費者利益： ⒈ 補充體能 ， 改善身體健康狀況 ⒉ 服用方便 ⒊ 高價值 與高價策略相反 ， 將產(chǎn)品價格定位于一個合適的水平 。 滲透訂價策略 與競爭產(chǎn)品的差異性 同競爭產(chǎn)品 的產(chǎn)品差異性較大 價格需求彈性 此類藥的主要目標消費群體中老年人 對產(chǎn)品的價格較為敏感 ， 價格 需 求彈性較大 。 消費者購買力水平 主要消費群體 中老年群體購買水平偏低 市場潛力 此類保健藥市場潛力比較大 投資收回情況 長遠建立品牌形象 ， 逐步收回投資 (2)、價格策略 零售渠道（ OTC）為主，醫(yī)院渠道為輔 零售渠道廠家 醫(yī)藥公司 （經(jīng)銷商） 零售藥店 購買者 XX分公司 / 辦事處 醫(yī)醫(yī) 院院 渠渠 道道廠家 醫(yī)藥公司 （經(jīng)銷商） 醫(yī)院藥房 患者 醫(yī)生處分 (3)、通路策略 1 重點市場網(wǎng)絡：密集分銷網(wǎng)絡廠家 區(qū)域分公司 /辦事處 藥店 醫(yī)院 醫(yī)藥公司 A 醫(yī)藥公司 B 藥店 醫(yī)院 鋪貨、建立關系 送貨 、 貨款結算 (3)、通路策略 2 (4)、促銷活動 促銷活動基本策略：“推進”策略 （ P U S H S T R A T E G Y ）：運用人員推銷和其它營業(yè)推廣手段將產(chǎn)品從企業(yè)推向消費者?！袄瓌印辈呗?（ P U L L S T R A T E G Y ）： 使用廣告與促銷手段來刺激消費者的需求。零售購售員 廠家銷售代表 銷售代表 廠家 經(jīng)銷商 零售藥店 消費者 消費者廣告 拉動 推進 零售店 代理商 醫(yī)院（選擇中等醫(yī)院和腸道?？漆t(yī)院等成本較低） ●