【正文】 服裝銷售渠道研究 ? 本章內(nèi)容： ? 服裝銷售渠道的構(gòu)成 ? 服裝分銷渠道的選擇 ? 服裝銷售渠道的管理 ? 服裝的連鎖經(jīng)營 ? 服裝銷售新渠道 第一節(jié) 服裝銷售渠道的構(gòu)成 ?一、服裝銷售渠道的成員 ? 服裝銷售渠道是由擁有產(chǎn)品所有權(quán)并承擔相應(yīng)風險的企業(yè)和作為渠道終點的消費者構(gòu)成，其基本成員包括四類： ? 服裝生產(chǎn)商 ? 服裝生產(chǎn)商是指提供服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，是服裝銷售渠道中最關(guān)鍵的 ? 因素。它不僅是服裝銷售渠道的源頭和起點，而且是服裝營銷渠道的主要組 ? 織者和渠道創(chuàng)新的主要推動者。 ? 服裝中間商 ? 服裝中間商指從事服裝批零業(yè)務(wù)及代理業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)，包括生產(chǎn)商的 ? 銷售機構(gòu)、批發(fā)商、代理商、零售商等。 ? 服裝消費者 ? 服裝消費者是銷售渠道的最后一個環(huán)節(jié)，也是服裝產(chǎn)品服務(wù)的對象。 ? 其他輔助商 ? 輔助商是指其他一些支持渠道業(yè)務(wù)的成員，如運輸公司、倉儲公司、保 ? 險公司、銀行、咨詢公司、廣告公司等。 二、服裝銷售的中間渠道 ? 各類服裝中間商，就像是在廠家和消費者之間的一座橋梁，通過自身廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，把廠家的服裝產(chǎn)品配送零售終端，再銷售到消費者手中，同時又把市場的供求情況及時傳達給廠家。 ? 服裝銷售的中間渠道主要包括： ? 服裝批發(fā)商 ? 服裝經(jīng)銷商 – 服裝代理商 三、服裝銷售終端 ? 銷售終端是指企業(yè)產(chǎn)品在銷售渠道中，處于直接面對消費者的賣場，屬于企業(yè)營銷渠道中最前線的一環(huán)。我國目前的服裝銷售終端主要包括： – 服裝批發(fā)市場 ? 服裝批發(fā)市場不僅面對零售商也可以直接面對消費者銷售，從而也 ? 成為服裝銷售終端的一部分。 ? 大型百貨商場 ? 百貨商場是我國傳統(tǒng)的購物場所，其良好的購物環(huán)境、齊全的商品 ? 品種、優(yōu)良的服務(wù)措施和商業(yè)信譽，使其依然占據(jù)了中國服裝營銷第一 ? 渠道的地位。 ? 服裝專賣店 ? 服裝專賣店是由服裝生產(chǎn)企業(yè)或其代理商在各個銷售區(qū)域設(shè)立的專 ? 門經(jīng)營其一條產(chǎn)品線或某個品牌的產(chǎn)品的專業(yè)賣場。專賣店的特點是統(tǒng) ? 一品牌管理、統(tǒng)一裝修形象、統(tǒng)一經(jīng)營模式、統(tǒng)一產(chǎn)品配送。 ? 開設(shè)服裝專賣店不僅可以擴大品牌的影響力又可以提高銷售額。目前的專賣店往往是以連鎖加盟的形式出現(xiàn)的，所以發(fā)展十分迅速。 ? 如真維斯在 1993年上海開設(shè)了第一家“ JEANSWEST真維斯”專賣店以來，真維斯已在國內(nèi) 20多省市開設(shè) 1300多家專賣店，其中 70%以上為自營店。 ? 以純則是從 2023年開始發(fā)展加盟連鎖經(jīng)營模式的銷售網(wǎng)絡(luò)，已擁有超過3000多家“ YISHION以純”專賣店，遍布全國各地，并在 2023年走出國門。 –服裝超市與折扣店 ? 服裝超市與折扣店正成為服裝銷售市場上一道新的風景線。超市供應(yīng)的 ? 服裝往往不強調(diào)流行，而是以實惠的價格和質(zhì)量的保證來吸引消費者。 ? 店中店 ? 店中店是高檔或著名品牌服裝經(jīng)營者在大型的購物中心中開設(shè)專賣店的 ? 銷售模式。 ? 特色服裝店 ? 特色服裝店一般是指規(guī)模較小的沿街服裝店，店鋪主要開在人流較為集 ? 中的街市和服裝一條街上。 服裝小店 ? 店中店 四、我國的服裝銷售渠道 ? 我國服裝商品的銷售渠道是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而形成的一種多渠道的結(jié)構(gòu)模式，在不同時期，服裝的銷售渠道也呈現(xiàn)出明顯的差異性。 ? 較早期的渠道結(jié)構(gòu) ? 我國較早期的服裝銷售渠道是由服裝生產(chǎn)企業(yè)、一級批發(fā)站、二級批發(fā)站、三級批發(fā)站、零售商和消費者共同構(gòu)成的。 ? 目前的渠道結(jié)構(gòu) ? 從目前情況看，全國已形成了以浙江紹興輕紡城、浙江義烏小商品市場、福建石獅服裝市場、廣東虎門富民時裝城、廣東西樵輕紡城、廣州站前路服裝批發(fā)市場、浙江桐鄉(xiāng)羊毛衫市場等一批一級批發(fā)市場，而以這些市場為基礎(chǔ)，在內(nèi)地其他地區(qū)發(fā)展起來多個二級和次級批發(fā)市場，再以次級批發(fā)市場為核心，輻射到周邊省市和地區(qū)，由數(shù)百萬批發(fā)和零售商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了全國各地鄉(xiāng)村 ,形成了多層次的批發(fā)零售農(nóng)村市場體系。 ?渠道發(fā)展的趨勢 ? 在服裝銷售的各種渠道中，服裝生產(chǎn)企業(yè) ——總經(jīng)銷（代理）商 ——二級分銷商 ——零售店 ——消費者，這種傳統(tǒng)的渠道模式是以往比較常見的。然而，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著許多問題。 ? 因此，為了適應(yīng)服裝市場快速多變的需求，服裝的銷售渠道發(fā)展呈現(xiàn)出以下的趨勢。 ? （ 1）渠道開始由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變 ? 傳統(tǒng)的銷售渠道體制呈金字塔式，因其強大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變。 如雅戈爾曾經(jīng)希望依靠傳統(tǒng)的金字塔渠道模式占領(lǐng)全國市場，但事實證明這種點多面廣攤子大、天高皇帝遠的做法并不適合雅戈爾未來的發(fā)展需求。于是在2023年，雅戈爾再次為營銷體系實施手術(shù)，使管理模式扁平化，并相繼建立了西部公司、北方公司和南方公司，通過縮短供應(yīng)鏈和管理半徑達到精簡銷售流程、壓縮銷售成本、減少銷售環(huán)節(jié)中的利潤流失的作用。經(jīng)過一年運作，新模式的營銷網(wǎng)絡(luò)功能成效顯著，北方公司和西部公司均實現(xiàn)銷售、利潤、貨款回收率三項指標的提高。到 2023年，雅戈爾以服飾、南部、西部、北部四大公司為框架，以省級配送中心為支柱的營銷網(wǎng)絡(luò)新格局已經(jīng)初步形成，為其進一步拓展市場奠定了良好的基礎(chǔ)。 187。（ 2）渠道重心開始由大城市向地、縣市