【正文】 1 大亞集團(tuán)木制家具出口業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略 第二階段報(bào)告 大亞集團(tuán) 上海， 2023年 2月 SHA058670430202CBusiness Strategy(Furniture)p 4 12 28 41 44 2 內(nèi)容 管理概要 A. 反傾銷(xiāo)對(duì)家具出口美國(guó)業(yè)務(wù)的影響 B. 大亞家具出口美國(guó)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 C. OEM業(yè)務(wù)模式下的渠道戰(zhàn)略 D. 大亞家具的組織設(shè)置 E. 大亞家具出口美國(guó)業(yè)務(wù)的發(fā)展 里程碑 頁(yè)碼 3 附錄 1 附錄 2 附錄 3 附錄 4 附錄 5 附錄 6 自有品牌業(yè)務(wù)模式下應(yīng)了解的美國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn) 選擇自有品牌并購(gòu)目標(biāo)的方法和進(jìn)程 OEM業(yè)務(wù)模式下渠道參與者的特點(diǎn) OEM業(yè)務(wù)模式下各類(lèi)渠道對(duì) OEM廠商的要求 自有品牌與 OEM混合業(yè)務(wù)模式案例 ——臺(tái)升 OEM業(yè)務(wù)模式案例 ——美克 47 58 65 81 88 93 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants. SHA058670430202CBusiness Strategy(Furniture)p 3 管理概要 ? 本報(bào)告的假設(shè)前提是反傾銷(xiāo)案對(duì)中國(guó)家具的影響有限。如果影響很大，大亞就應(yīng)重新審視其家具的 整體戰(zhàn)略。 ? 羅蘭 貝格建議大亞出口家具的業(yè)務(wù)模式是從 OEM過(guò)渡到自有品牌模式為主的混合業(yè)務(wù)模式。 ? 為建立自有品牌業(yè)務(wù)模式，羅蘭 貝格建議大亞通過(guò)收購(gòu)而非自建的方式。 ? 大亞出口家具業(yè)務(wù)的目標(biāo)是提高盈利能力、 2023年家具實(shí)現(xiàn) 5億美元出口額、擁有自己的品牌和渠道 掌控力。收購(gòu)美國(guó)品牌可為大亞帶來(lái) 45％的毛利，投資成本有望較快收回。如果成功并購(gòu) 05年有 億美元銷(xiāo)售規(guī)模的美國(guó)品牌，在混合模式下，大亞家具 08年可完成 5億美元的年銷(xiāo)售收入和 8000萬(wàn) 美元的息稅前利潤(rùn)。 ? 建議大亞在 OEM業(yè)務(wù)模式下重點(diǎn)開(kāi)發(fā)美國(guó)廠商和零售商類(lèi)型的目標(biāo)客戶(hù)。 ? 建議大亞目前的家具管理團(tuán)隊(duì)繼續(xù)經(jīng)營(yíng) OEM業(yè)務(wù)，事業(yè)總部設(shè)在上海。而自有品牌業(yè)務(wù)以被收購(gòu)公 司及其團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，繼續(xù)設(shè)在美國(guó)。 SHA058670430202CBusiness Strategy(Furniture)p A. 4 反傾銷(xiāo)對(duì)家具出口美國(guó)業(yè)務(wù)的影響 SHA058670430202CBusiness Strategy(Furniture)p 5 BACKUP 反傾銷(xiāo)案對(duì)中國(guó)家具業(yè)的影響將在今年 4月初步明朗 ? 美國(guó)家具生產(chǎn)商聯(lián)盟向美國(guó)商務(wù)部和美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)遞交了要求制裁中國(guó)家具廠商的 起訴狀，要求美國(guó)貿(mào)易機(jī)構(gòu)對(duì)來(lái)自中國(guó)的進(jìn)口木制臥房家具征收 158%－ 440％的傾銷(xiāo)關(guān)稅， 涉案企業(yè)開(kāi)始準(zhǔn)備有關(guān)的應(yīng)訴文件和材料 ? 美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)裁定，認(rèn)為中國(guó)廠商的行為已構(gòu)成傾銷(xiāo)，美國(guó)商務(wù)部開(kāi)始對(duì)中國(guó)家具進(jìn)行全面 調(diào)查 ? 美國(guó)商務(wù)部將作出初步傾銷(xiāo)裁決，初步?jīng)Q定傾銷(xiāo)稅率，然后進(jìn)入復(fù)審 2023年底 ? 美國(guó)商務(wù)部和國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)將作出終裁，新關(guān)稅將在海關(guān)立即執(zhí)行 SHA058670430202CBusiness Strategy(Furniture)p 是 否 6 反傾銷(xiāo)對(duì)大亞的影響可能產(chǎn)生兩種情況 是否征收傾 銷(xiāo)關(guān)稅？ 稅率多高？ 50% 對(duì)木制臥房家 具出口的影響 多大？ 完全停止從中 國(guó)進(jìn)口木制臥 是否影響其他 家具業(yè)務(wù)？ 25%其它木制 家具轉(zhuǎn)移 對(duì)中國(guó)木制家 具企業(yè)的影響 木制家具出口 減少量超過(guò) 50%（即 家用家具的 33%） 對(duì)大亞業(yè)務(wù)和渠 道戰(zhàn)略的影響 影響很大 (高于 /等于美國(guó) 房家具 國(guó)內(nèi)成本 ) 25%其它木制 家具轉(zhuǎn)移 50%的其它木 木制家具出口 減少 33－ 50% （即家 用家具的 20－ 33 % ） 木制家具出口 影響中等 需要重新 審視業(yè)務(wù) 投資計(jì)劃 并設(shè)計(jì)新 戰(zhàn)略 反傾銷(xiāo)終裁 部分木制臥房 家具的采購(gòu)轉(zhuǎn) 15－ 50% 向其它亞洲低 成本國(guó)家，假 (低于美國(guó)國(guó)內(nèi)， 設(shè)為 50%臥房 但高于周邊國(guó)家 ) 家具 制家具轉(zhuǎn)移 25%－ 50%的其 它木制家具轉(zhuǎn)移 減少量超過(guò) 50% （即 家用家具的 33 % ） 木制家具出口 減少 33－ 50% （即家 用家具的 20－ 33 %） 影響很大 影響中等 15% (中國(guó)廠商有保 持價(jià)格不變的 可能性 ) 假設(shè)不到 10%的 木制臥房家具的 采購(gòu)轉(zhuǎn)向其它亞 洲低成本國(guó)家 25%的其它木制 家具轉(zhuǎn)移 幾乎無(wú)影響 木制家具出口減少 17％－ 33%（即家 用家具的 10－ 20%） 基本維持現(xiàn)狀，但中 國(guó)廠商的利潤(rùn)率下降 維持現(xiàn)狀 影響小 幾乎無(wú)影響 無(wú)影響 維持現(xiàn)有 發(fā)展目標(biāo) 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 SHA058670430202CBusiness Strategy(Furniture)p 形勢(shì)判斷 7 反傾銷(xiāo)案的結(jié)果尚不明朗 有利于中國(guó)生產(chǎn)商的方面 ? 部分相關(guān)利益企業(yè)反對(duì)反傾銷(xiāo) – 美國(guó)家具零售商聯(lián)合會(huì)（ FRA）反對(duì)對(duì)中國(guó)家具的 反傾銷(xiāo)訴訟，認(rèn)為這是美國(guó)的家具制造商在利用美 國(guó)政府為自己爭(zhēng)利 – 美國(guó)木材出口商和生產(chǎn)商反對(duì)反傾銷(xiāo)，因?yàn)橹袊?guó)家 具大量使用美國(guó)木材為其提供了商業(yè)機(jī)會(huì) 不利于中國(guó)生產(chǎn)商的方面 ? 選擇印度為基準(zhǔn)國(guó)對(duì)中國(guó)廠商不利。印度的家具生產(chǎn) 成本比中國(guó)高 1倍以上，以其為成本評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)很可能導(dǎo) 致中國(guó)廠商傾銷(xiāo)成立 ? 政治環(huán)境不利中國(guó) – 美國(guó)大選臨近，失業(yè)再度成為熱點(diǎn) – 中美關(guān)系因中國(guó)拒絕浮動(dòng)匯率而再度緊張 ? 大規(guī)模的家具企業(yè)立場(chǎng)搖擺，因其身兼生產(chǎn)商和進(jìn)口 商雙重身份，從與中國(guó)的貿(mào)易中獲益 ? 若反傾銷(xiāo)成立，將直接損害美國(guó)消費(fèi)者和因此而失業(yè) 的家具零售商雇員的利益 ? 有美國(guó)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：在 7月時(shí)，美國(guó)反傾銷(xiāo)訴訟勝利的可能性為 1： 2，但到 11月時(shí)由于政治 環(huán)境向不利于中國(guó)的方向發(fā)展，美國(guó)反傾銷(xiāo)勝訴的可能性上升至 60： 40 資料來(lái)源： Chinainfobank,Furniture Today SHA058670430202CBusiness Strategy(Furniture)p 90 50 15 8 BACKUP 若中國(guó)木制臥房家具被征 15％以下關(guān)稅，則中國(guó)廠商仍可保持較強(qiáng)的競(jìng) 爭(zhēng)力 中國(guó)廠商被征關(guān)稅后不加價(jià)但減少自身毛利時(shí)的情況 [美元 ] 美國(guó)工廠生產(chǎn)成本： 500580 (中值 540） 中國(guó)廠商被征關(guān)稅后壓縮毛利的情況 批發(fā)價(jià) 400－ 500 （中值 450 ） 65115 進(jìn)口成本 450 （中值） FOB價(jià)（中值） 為 310 270320 關(guān)稅稅率 1） 為約 15％ 毛利率約 5％ （另出口退稅還可貢 獻(xiàn)相當(dāng)于 2％的毛利率） 美國(guó)生產(chǎn)成本 中國(guó)生產(chǎn)成本 毛利 關(guān)稅 中國(guó)至美國(guó)運(yùn)輸費(fèi) 1）美國(guó)征收中國(guó)家具進(jìn)口關(guān)稅的計(jì)稅依據(jù)是中國(guó) FOB價(jià) 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 SHA058670430202CBusiness Strategy(Furniture)p 10 9 BACKUP 當(dāng)中國(guó)木制臥房家具若被征大于 50％的關(guān)稅時(shí)，就不再有出口美國(guó)的機(jī) 會(huì) 從中國(guó)廠商進(jìn)口家具的成本與美國(guó)生產(chǎn)成本相同時(shí)的情況 [美元 ] 美國(guó)工廠生產(chǎn)成本： 500580 (中值 540） 中國(guó)廠商批發(fā)價(jià)增至 540 (中 值），同時(shí)壓縮毛利至 3％ 美國(guó)進(jìn)口成本 =從中國(guó)的批發(fā)價(jià) （中值 540） 65115 FOB價(jià)（中值） 為 305 145 關(guān)稅稅率約 50％ 1） 毛利率 3％（另出口退 稅還可貢獻(xiàn)相當(dāng)于 2％ 的毛利率） 270320 美國(guó)生產(chǎn)成本 中國(guó)生產(chǎn)成本 毛利 關(guān)稅 中國(guó)至美國(guó)運(yùn)輸費(fèi) 1）根據(jù)中美家具行業(yè)專(zhuān)家的普遍認(rèn)為，當(dāng)征收關(guān)稅超過(guò) 50%時(shí)，中國(guó)家具將不再有除開(kāi)美國(guó)的機(jī)會(huì)，與計(jì)算所得相似 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 SHA058670430202CBusiness Strategy(Furniture)p 10 BACKUP 這將直接導(dǎo)致中國(guó)對(duì)美國(guó)的木制家具出口額立刻銳減 33％，并可能導(dǎo)致 其它木制家具業(yè)務(wù)損失 假設(shè)其它木制家具部分轉(zhuǎn)移造成的影響舉例 [億美元 ] 其它木制家具轉(zhuǎn)移的原因 木制臥房家具完全不能出口 由于中國(guó)不再出口木制臥房家具，導(dǎo)致 － 假設(shè) 25％的其它木制家具轉(zhuǎn)移 木制家具整體減少 50％ ? 不能滿(mǎn)足一些客戶(hù)的將臥房組與其它 家具（如餐廳組）并柜的要求 ? 從不同的國(guó)家運(yùn)輸至美國(guó)會(huì)導(dǎo)致成本 增加，不能體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng) ? 客戶(hù)采購(gòu)管理成本增加，因其必須在 不同國(guó)家的生產(chǎn)基地投入精力 木制家具整體轉(zhuǎn)移 50％（相當(dāng)于所 有家用家具的 33％ 1)），對(duì)木制家具 廠商影響巨大 木制臥房家具 其它木制家用家具 1)中國(guó) 02年出口美國(guó)的木制家用家具為 ，家用家具為 ，木制家具占家用家具的 ％ 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析，美國(guó)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)， Furniture Today SHA058670430202CBusiness Strategy(Furniture)p 11 本報(bào)告是以反傾銷(xiāo)案對(duì)大亞影響小或沒(méi)有的情況為前提作出的 本報(bào)告制定渠道戰(zhàn)略的前提 ? 產(chǎn)品組合：木制家具為主，沙發(fā)家具為輔 ? 目標(biāo)市場(chǎng)：美國(guó) ? 生產(chǎn)基地：設(shè)于中國(guó)，三家生產(chǎn)基地分別位于江蘇丹陽(yáng) (1家 )、福建福州 (2家 ) SHA058670430202CBusiness Strategy(Furniture)p B. 12 大亞家具出口美國(guó)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 SHA058670430202CBusiness Strategy(Furniture)p 1 2 3 4 13 大亞可選 3種業(yè)務(wù)模式 ——OEM、參股客戶(hù)與 OEM混合、及自有品牌與 OEM混合模式 OEM業(yè)務(wù)模式 參股客戶(hù)＋ OEM業(yè)務(wù)模式 自有品牌＋ OEM業(yè)務(wù)模式 定義 盈利水 平 /投資 回報(bào) 發(fā)展目 標(biāo)的實(shí) 現(xiàn) 品牌 /對(duì)美 國(guó)渠道的 掌控力 實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì) 羅蘭 貝格建議 只負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)生產(chǎn) 毛利率 15－ 25％ EBIT約 7％ 1） 純 OEM方式很難 實(shí)現(xiàn) 08年 5億美 元出口目標(biāo) 無(wú)品牌 / 無(wú)渠道 掌控力 已經(jīng)采用 該模式 初期采用 參股從中國(guó)進(jìn)口家具的美 國(guó)客戶(hù)，但不控股 毛利率理想情況大于 45％ EBIT％理想情況大于 16％ 理想狀況下投資回報(bào)好， 但有利潤(rùn)轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn) 該模式實(shí)現(xiàn) 08年出口目標(biāo) 的可能性大 無(wú)品牌 / 無(wú)渠道 掌控力 有機(jī)會(huì) 視參股條約的談判結(jié)果 控股美國(guó)家具品牌企業(yè)， 介入美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié) 毛利率約 45