9開放式基金推廣方案(已修改)
2025-03-04 22:46 本頁(yè)面
【正文】 從產(chǎn)品廣告到品牌推廣 佳 美 廣 告 2023年 5月 關(guān)于中國(guó)銀行廣東省分行開放式基金傳播表現(xiàn)策略溝通大綱 1頁(yè) 從產(chǎn)品廣告到品牌推廣？ Why？ ?產(chǎn)品：開放式基金 ?品牌：中行開放式基金與消費(fèi)者建立的關(guān)系 關(guān)于中行開放式基金 ?廣東中行代理的第一支基金 ?在廣東區(qū)域，工行、招行、建行都早于中行推出此項(xiàng)目 ?中行易方達(dá)基金就產(chǎn)品本身并無(wú)特別優(yōu)勢(shì) 通過(guò)傳播建立品牌形象區(qū)隔，形成品牌偏好，從而達(dá)至后發(fā)制人 2頁(yè) ?我們說(shuō)什么？ —— 確定傳播的核心概念 ?我們?cè)鯓诱f(shuō)？ —— 確定傳播的核心表現(xiàn) ?我們用什么形式說(shuō)？ —— 確定傳播的載體 ?我們到什么地方說(shuō)？ —— 確定媒體投放組合 3頁(yè) 我們說(shuō)什么？ — 目標(biāo)群 — 競(jìng)爭(zhēng)者：其它有相關(guān)業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行 — 市場(chǎng)背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷 — 傳播機(jī)會(huì)：開放式基金的整體概念 ? 有股票、證券、期貨等投資經(jīng)驗(yàn)的人群 ? 有存款余額，但無(wú)時(shí)間無(wú)投資經(jīng)驗(yàn)的人群 中行的開放式基金是一種新的理財(cái)方法 4頁(yè) 新的理財(cái)方法 ? 如何爭(zhēng)取到兩類目標(biāo)人群 —— 開放式基金比存款獲利機(jī)會(huì)大 比股票風(fēng)險(xiǎn)低 —— 獲利機(jī)會(huì)大 新的理財(cái)方法 賺錢多的理財(cái)方法 5頁(yè) 但是，這就夠了嗎？ 我們初步調(diào)查了以下三種說(shuō)法： ?新的賺錢方法 ?聰明的賺錢方法 ?聰明的理財(cái)方法 聯(lián)想到了什么？ 何種說(shuō)法最具吸引性？ 6頁(yè) 傳播內(nèi)容總體思路 ? 核心訴求點(diǎn)： —— 開放式基金是一種聰明的理財(cái)方法，因?yàn)樗却婵瞰@利機(jī)會(huì)大，比股票風(fēng)險(xiǎn)低 —— 業(yè)務(wù)名稱定為：中行基金寶 ? 廣告表現(xiàn)調(diào)性： —— 延續(xù)中行以往設(shè)計(jì)形式， VI規(guī)范 7頁(yè) 表現(xiàn)概念稿 8頁(yè) 傳播總體思路 傳播組合手段 形象傳播與 促銷相結(jié)合 報(bào)紙硬廣告 +軟文炒作 +雜志 售點(diǎn) POP 促銷活動(dòng) 戶外廣告 9頁(yè) 中 國(guó)銀行開放式基金項(xiàng)目推廣 媒介組合及基本預(yù)算 10頁(yè) 前 言 ? 策劃提供從此岸到達(dá)彼岸的“方向，方法和方案。 ? 媒介策劃提供傳播議意上的“方向”，方法和方案， ? 要解決的問(wèn)題是廣告信息“以什麼途徑說(shuō)” ? 即要找出廣告信息與目標(biāo)群體的最佳接觸方式。 ? 也就是對(duì)“正確的人”在正確的時(shí)間“在”正確的地點(diǎn)“以”正確的花費(fèi)“將廣告信息傳達(dá)出去。 ? 本篇媒介建議即圍繞以上原則，整合媒體資源，為中國(guó)銀行開放式基金品牌和營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成提供傳媒體傳播方面的“方向，方法和方案”。 11頁(yè) 一，媒介目標(biāo) ? 配合各個(gè)階段的推廣任務(wù)，組織媒體傳播 ? 樹立廣泛的中國(guó)銀行開放式基金品牌知名度和認(rèn)知度 ? 最終達(dá)成品牌與銷售的雙贏 12頁(yè) 二，目標(biāo)群體描述 目標(biāo)群體分為兩種類型： 1，學(xué)歷較高，收入較穩(wěn)定的廣州市的白領(lǐng)一族，這個(gè)群體平時(shí)工作較忙，手頭有一定資金投資但沒(méi)有找到合適機(jī)會(huì)和沒(méi)時(shí)間理財(cái)。 2，目前正在投資股票的中戶和散戶，這群人具有相當(dāng)強(qiáng)的投資意識(shí)，但目前在
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