【正文】 紅罐王老吉的營銷策略與王老吉商標案 ? 營銷環(huán)境分析 ? 市場細分 /目標市場的營銷戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品策略 ? 品牌略 ? 定價策略 ? 渠道策略 ? 促銷策略 ? 王老吉商標案始末 ? 王老吉商標案對廣藥和加多寶的影響以及對我們的啟示 背景資料 ? 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 170多年，被公認為涼茶始祖。 ? 目前市場上可以見到的王老吉品牌產(chǎn)品大概有以下幾種。 王老吉品牌產(chǎn)品 ? 其中，紅罐王老吉是加多寶集團產(chǎn)品，其他王老吉品牌產(chǎn)品由廣藥集團出品。 ? 對王老吉品牌再造，使王老吉深入人心，提升其價值的是紅罐王老吉，也就是加多寶公司。 ? 作為 中國商標第一案 的王老吉商標案，其當事雙方就是加多寶集團和廣藥集團。 從 1億到 200億 紅罐王老吉營銷策略全解密 ? 紅罐王老吉銷售額從 2023年的 1億左右飚升至2023年的 200億，國內(nèi)銷量遠超可口可樂，品牌價值超過 1000億，品牌價值超過海爾成為第一民族品牌。究竟王老吉是如何做到的這一壯舉 ?讓我們把鏡頭拉回 2023年，解密王老吉的營銷策略。 營銷環(huán)境分析 國 093陳超群 營銷環(huán)境分析 ? 2023年以前，王老吉涼茶主要在廣東和浙南地區(qū)銷售，銷售額多年徘徊在 1億元左右。當時王老吉面臨的主要營銷環(huán)境如下： ? 公眾方面：廣東地區(qū)有飲用涼茶下火的傳統(tǒng)，王老吉涼茶始祖的地位被廣東人所認同。由于在廣東人的意識中，涼茶屬于藥，不適宜長期飲用，因此銷量受到很大限制。同時紅罐王老吉口感偏甜，使廣東消費者認為其藥力不足，遇到“祛火”需求”時回到傳統(tǒng)涼茶鋪購買涼茶或自家煲制。 ? 公眾方面：浙南地區(qū)雖然沒有涼茶不適宜長期飲用的禁忌，但是消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，并沒有顯著的特色。 ? 兩廣以外的地區(qū)，人們并沒有涼茶的概念，大多認為涼茶就是涼水泡的茶或白開水。因此想要將涼茶推向全國困難很大。 ? 隨著社會的進步與生活水平的提高，消費者越來越多地關注飲料產(chǎn)品營養(yǎng)成分是否天然健康，綠色環(huán)保。 ? 競爭者角度：放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料 、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。而且紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言 ，的確存在不小障礙，加之 /罐的零售價，如果加多寶不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)列強的陰影。 ? 市場環(huán)境方面： 1999年 —2023年是國內(nèi)飲料市場的黃金增長期。老牌瓶裝水和碳酸飲料連續(xù)兩年負增長，新的功能飲料、茶飲料和果汁飲料增幅穩(wěn)中有升。功能飲料市場前景大好。 SWOT分析 外 部 環(huán) 境 外部威脅（ Threats） 外部機會（ Opportunities） （ 1）跨國飲料品牌和本土飲料品牌的同質化競爭激烈 （ 2）替代產(chǎn)品日益增長 （ 3）在中國南方，民間有做涼茶的習慣，廣東、浙南消費者對王老吉認識模糊 （ 4）在很多地方，人們沒有涼茶的概念 （ 1）消費者對飲料的要求越來越高，營養(yǎng)成分天然健康，綠色環(huán)保等都是其考慮因素 （ 2）市場擴大化 （ 3）經(jīng)濟環(huán)境改善 （ 4）在市場競爭中業(yè)績優(yōu)良 （ 5）中國人都有“清熱降火”的意識 內(nèi) 部 環(huán) 境 內(nèi)部優(yōu)勢（ Strengthes） 內(nèi)部劣勢（ Weaknesses） （ 1）特殊中草藥配方 （ 2）成本優(yōu)勢明顯 （ 3）管理人員專業(yè)性強 （ 4）消費者口碑好 （ 5）營銷計劃明確 ( 6 ) 逐步提升產(chǎn)品質量 (7) 具有清熱降火的功效 (8 ) 品牌至上 （ 1） 產(chǎn)品區(qū)域性強 （ 2）商標租賃，潛在危險 （ 3） 推廣概念模糊，到底是“涼茶”還是“飲料” （ 4）中醫(yī)味 SWOT分析總結 ? 劣勢與威脅 ? （ 1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭。同質化競爭態(tài)勢在造成產(chǎn)品的同質化的同時也造成廣告塑造品牌形象的同質化。從而無法形成品牌個性和市場區(qū)隔。 ? （ 2）品牌競爭的白熱化、品牌消費經(jīng)營理念的滯后性等因素更是制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸” ? （ 3）我國本土飲料企業(yè)大都分散經(jīng)營規(guī)模小；區(qū)域性飲料品牌多 .真正在全國飲料市場上有的名的產(chǎn)品屈指可數(shù) ? 優(yōu)勢與機會 ? （ 1）本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模，并以其知名品牌為消費者喜愛 ? （ 2）消費者需求為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供了廣闊的市場空間。隨著社會的進步和生活水平的提高，消費者開始更多關注飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位 ? （ 3）細分化的消費群體為飲料企業(yè)提供了營銷機會。不同飲料群體有著不同的飲料消費需求。消費者需求的細分為飲料企業(yè)市場拓展提供了無限空間 市場細分與品牌定位 會 093孫夢雪 國 092朱皓玥 原來的品牌定位 ———“核心問題” 紅罐王老吉當“涼茶”賣還是“飲料”賣？ 、浙南消費者對紅色王老吉認知混亂 廣東 ——“涼茶” 屬于藥，不適宜長期飲用 浙南 ——“飲料”沒有不適合長期飲用的禁忌 核心價值沒有明確！ 、浙南 做涼茶難！ ——“我們不喝涼的茶水，泡熱茶 ” 做飲料更難！ ——“口味” +“價格” +“列強” 不愿意以 “ 涼茶 ” 推廣，限制其銷量，但作為 “ 飲料 ” 推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。 廣告語是 “ 健康家庭，永遠相伴 ” ，顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值。 品牌重新定位 ? 廣東消費者 “吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下” “可能會上火，但這個時候沒有必要吃牛黃解毒片” ? 浙南消費者 “不會上火” “健康，小孩子老人都能喝，不會引起上火” 直接競爭對手 ——菊花茶、清涼茶 間接競爭對手 ——可樂、茶飲料、水 ——“預防上火”的飲料 ——喝王老吉能預防上火，讓消費者無憂的盡情享受生活：吃煎炸、香辣食物、燒烤、通宵達旦看足球 …… 市場細分標準 ? 我們認為王老吉的市場細分標準是 以消費者需求為主要標準，或者可以說是以消費者的消費動機為標準 。我們知道由于傳統(tǒng)文化的影響，國人對 “ 預防上火 ” 一理念還是比較有概念的，所以當消費者在購買紅罐王老吉時的真實動機就是用于 “ 預防上火 ” ，作為一款功能型飲料，王老吉正是把握住了消費者這一動機。所以，本是在兩廣地區(qū)的特產(chǎn)涼茶，變迅速推廣向全國并刮起了一股 “ 紅色浪潮 ” 。 市場細分帶來的好處 ? 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率。 ? 可以使企業(yè)用