【正文】 紅罐王老吉的營(yíng)銷(xiāo)策略與王老吉商標(biāo)案 ? 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ? 市場(chǎng)細(xì)分 /目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品策略 ? 品牌略 ? 定價(jià)策略 ? 渠道策略 ? 促銷(xiāo)策略 ? 王老吉商標(biāo)案始末 ? 王老吉商標(biāo)案對(duì)廣藥和加多寶的影響以及對(duì)我們的啟示 背景資料 ? 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 170多年，被公認(rèn)為涼茶始祖。 ? 目前市場(chǎng)上可以見(jiàn)到的王老吉品牌產(chǎn)品大概有以下幾種。 王老吉品牌產(chǎn)品 ? 其中，紅罐王老吉是加多寶集團(tuán)產(chǎn)品，其他王老吉品牌產(chǎn)品由廣藥集團(tuán)出品。 ? 對(duì)王老吉品牌再造，使王老吉深入人心，提升其價(jià)值的是紅罐王老吉，也就是加多寶公司。 ? 作為 中國(guó)商標(biāo)第一案 的王老吉商標(biāo)案，其當(dāng)事雙方就是加多寶集團(tuán)和廣藥集團(tuán)。 從 1億到 200億 紅罐王老吉營(yíng)銷(xiāo)策略全解密 ? 紅罐王老吉銷(xiāo)售額從 2023年的 1億左右飚升至2023年的 200億，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量遠(yuǎn)超可口可樂(lè)，品牌價(jià)值超過(guò) 1000億，品牌價(jià)值超過(guò)海爾成為第一民族品牌。究竟王老吉是如何做到的這一壯舉 ?讓我們把鏡頭拉回 2023年，解密王老吉的營(yíng)銷(xiāo)策略。 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 國(guó) 093陳超群 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ? 2023年以前，王老吉涼茶主要在廣東和浙南地區(qū)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售額多年徘徊在 1億元左右。當(dāng)時(shí)王老吉面臨的主要營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境如下： ? 公眾方面：廣東地區(qū)有飲用涼茶下火的傳統(tǒng)，王老吉涼茶始祖的地位被廣東人所認(rèn)同。由于在廣東人的意識(shí)中，涼茶屬于藥，不適宜長(zhǎng)期飲用，因此銷(xiāo)量受到很大限制。同時(shí)紅罐王老吉口感偏甜，使廣東消費(fèi)者認(rèn)為其藥力不足，遇到“祛火”需求”時(shí)回到傳統(tǒng)涼茶鋪購(gòu)買(mǎi)涼茶或自家煲制。 ? 公眾方面：浙南地區(qū)雖然沒(méi)有涼茶不適宜長(zhǎng)期飲用的禁忌，但是消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，并沒(méi)有顯著的特色。 ? 兩廣以外的地區(qū)，人們并沒(méi)有涼茶的概念，大多認(rèn)為涼茶就是涼水泡的茶或白開(kāi)水。因此想要將涼茶推向全國(guó)困難很大。 ? 隨著社會(huì)的進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越多地關(guān)注飲料產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分是否天然健康，綠色環(huán)保。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者角度：放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料 、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言 ，的確存在不小障礙，加之 /罐的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。 ? 市場(chǎng)環(huán)境方面： 1999年 —2023年是國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的黃金增長(zhǎng)期。老牌瓶裝水和碳酸飲料連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)，新的功能飲料、茶飲料和果汁飲料增幅穩(wěn)中有升。功能飲料市場(chǎng)前景大好。 SWOT分析 外 部 環(huán) 境 外部威脅（ Threats） 外部機(jī)會(huì)（ Opportunities） （ 1）跨國(guó)飲料品牌和本土飲料品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈 （ 2）替代產(chǎn)品日益增長(zhǎng) （ 3）在中國(guó)南方，民間有做涼茶的習(xí)慣，廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)王老吉認(rèn)識(shí)模糊 （ 4）在很多地方，人們沒(méi)有涼茶的概念 （ 1）消費(fèi)者對(duì)飲料的要求越來(lái)越高，營(yíng)養(yǎng)成分天然健康，綠色環(huán)保等都是其考慮因素 （ 2）市場(chǎng)擴(kuò)大化 （ 3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境改善 （ 4）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中業(yè)績(jī)優(yōu)良 （ 5）中國(guó)人都有“清熱降火”的意識(shí) 內(nèi) 部 環(huán) 境 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（ Strengthes） 內(nèi)部劣勢(shì)（ Weaknesses） （ 1）特殊中草藥配方 （ 2）成本優(yōu)勢(shì)明顯 （ 3）管理人員專(zhuān)業(yè)性強(qiáng) （ 4）消費(fèi)者口碑好 （ 5）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃明確 ( 6 ) 逐步提升產(chǎn)品質(zhì)量 (7) 具有清熱降火的功效 (8 ) 品牌至上 （ 1） 產(chǎn)品區(qū)域性強(qiáng) （ 2）商標(biāo)租賃，潛在危險(xiǎn) （ 3） 推廣概念模糊，到底是“涼茶”還是“飲料” （ 4）中醫(yī)味 SWOT分析總結(jié) ? 劣勢(shì)與威脅 ? （ 1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在造成產(chǎn)品的同質(zhì)化的同時(shí)也造成廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化。從而無(wú)法形成品牌個(gè)性和市場(chǎng)區(qū)隔。 ? （ 2）品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸” ? （ 3）我國(guó)本土飲料企業(yè)大都分散經(jīng)營(yíng)規(guī)模??；區(qū)域性飲料品牌多 .真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有的名的產(chǎn)品屈指可數(shù) ? 優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì) ? （ 1）本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模，并以其知名品牌為消費(fèi)者喜愛(ài) ? （ 2）消費(fèi)者需求為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的提高，消費(fèi)者開(kāi)始更多關(guān)注飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位 ? （ 3）細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)提供了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求。消費(fèi)者需求的細(xì)分為飲料企業(yè)市場(chǎng)拓展提供了無(wú)限空間 市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位 會(huì) 093孫夢(mèng)雪 國(guó) 092朱皓玥 原來(lái)的品牌定位 ———“核心問(wèn)題” 紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài)還是“飲料”賣(mài)？ 、浙南消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉認(rèn)知混亂 廣東 ——“涼茶” 屬于藥，不適宜長(zhǎng)期飲用 浙南 ——“飲料”沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌 核心價(jià)值沒(méi)有明確！ 、浙南 做涼茶難！ ——“我們不喝涼的茶水，泡熱茶 ” 做飲料更難！ ——“口味” +“價(jià)格” +“列強(qiáng)” 不愿意以 “ 涼茶 ” 推廣，限制其銷(xiāo)量，但作為 “ 飲料 ” 推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。 廣告語(yǔ)是 “ 健康家庭，永遠(yuǎn)相伴 ” ，顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。 品牌重新定位 ? 廣東消費(fèi)者 “吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下” “可能會(huì)上火，但這個(gè)時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片” ? 浙南消費(fèi)者 “不會(huì)上火” “健康，小孩子老人都能喝，不會(huì)引起上火” 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ——菊花茶、清涼茶 間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ——可樂(lè)、茶飲料、水 ——“預(yù)防上火”的飲料 ——喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂的盡情享受生活：吃煎炸、香辣食物、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 …… 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 我們認(rèn)為王老吉的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是 以消費(fèi)者需求為主要標(biāo)準(zhǔn)，或者可以說(shuō)是以消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)為標(biāo)準(zhǔn) 。我們知道由于傳統(tǒng)文化的影響，國(guó)人對(duì) “ 預(yù)防上火 ” 一理念還是比較有概念的，所以當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉時(shí)的真實(shí)動(dòng)機(jī)就是用于 “ 預(yù)防上火 ” ，作為一款功能型飲料，王老吉正是把握住了消費(fèi)者這一動(dòng)機(jī)。所以，本是在兩廣地區(qū)的特產(chǎn)涼茶，變迅速推廣向全國(guó)并刮起了一股 “ 紅色浪潮 ” 。 市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)的好處 ? 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。 ? 可以使企業(yè)用